出品/聯(lián)商VIP專享頻道

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員王國平

端午檔后，影片票房離奇暴漲；預(yù)售明明平淡無奇，卻越賣越火；原先市場預(yù)測年500億票房，現(xiàn)在不說600億以上都顯得業(yè)余了，反正都是吹嘛......種種離奇現(xiàn)象，到底是誰在買電影票，各路人馬預(yù)測皆失水準(zhǔn)，市場瘋狂到無法壓住。

暑期檔5部大片，個個懂營銷

小紅書販賣的焦慮，讓深藏的女性觀影群體浮出水面，深入影院洞察《消失的她》，焦慮越深，票房越火，打出票房反攻信號。陳思誠是懂消費者的，不販賣焦慮何來流量，何來商業(yè)票房的火爆，越能刺痛消費者的心弦，越能賺大錢。

《八角籠中》的苦難營銷通過抖音快速傳播，引發(fā)某種程度共鳴，王寶強適時販賣奮斗，也是當(dāng)下社會最需要的一劑猛藥，人們需要自我激勵，王寶強自然也賺得盆滿缽滿。

《長安三萬里》販賣失意與詩意，有那么一群人，看到了自己，雞湯滿上，再上戰(zhàn)場。特別適合很多人的情懷及內(nèi)心的某些寫照。很多人對于《長安三萬里》給予很高評價，其實也是對自己現(xiàn)狀的思考、感慨之類的，有共鳴性。

到了《封神》終于開始販賣胸肌，原先強推妲己沒能撬動男性客群，性別調(diào)換，生意來了。客群撬動從吸引增量轉(zhuǎn)存量高頻，市場開始激活。

《孤注一擲》點映直接爆了，雖然由配角王傳君引爆，但男女主的綠葉也算勉強頂上。切入社會熱點，增量加速進場，存量提頻，甚至被定調(diào)為今年票房頭牌。票房市場徹底空翻多，400億、500億、600億，預(yù)期一路拉高。

原本已經(jīng)被一眾“爛片”欺騙得不怎么想入場的影迷，活躍度快速提升，特別是核心觀影群，實現(xiàn)快速提頻。新發(fā)行的影片不得不通過點映來向外界釋放其實力，發(fā)酵后，快速實現(xiàn)共振。特別是《八角籠中》的超長點映，終于在正式上映后實現(xiàn)發(fā)酵逆襲。以致于點映已經(jīng)成為不少影片的標(biāo)配，畢竟以前欺騙影迷時也不注意次數(shù)，搞得影迷都不相信愛情了。

經(jīng)濟發(fā)展低于預(yù)期的情況下，社會充滿了恐慌情緒，很多人需要釋放的窗口。當(dāng)恐慌與現(xiàn)實題材結(jié)合，很容易在即時社會氛圍下產(chǎn)生共鳴，消費者對于自身的關(guān)注以及社會關(guān)系的某種聯(lián)系，會爆發(fā)出極大的情緒，隨后快速進行穿透、滲透。

重新喚醒核心客群，實現(xiàn)提頻消費，是暑期檔票房能夠?qū)崿F(xiàn)高舉高打的原因。盡管這種強情緒和恐慌盤充滿了壓抑，不像以往人們進入影院更多為了休閑快樂，看些爛“爆米花”電影，消費內(nèi)容層面實際上發(fā)生很大的改變。解封后帶來的常態(tài)化消費，避免了以往的限制，為正常觀影解除了限制。內(nèi)容端產(chǎn)品提質(zhì)，讓消費者有了重新進場的理由。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)供給，讓核心消費者實現(xiàn)提頻觀影，帶動整體票房權(quán)重的快速上升。抖音、小紅書等渠道觸達新用戶，加大了觀影滲透率，實現(xiàn)了小部分增量入市，起到一定的補充作用。

中國，11億人未曾到影院看過電影

中國電影票房峰值600多億，大概是個什么概念，3億觀影人口，人均消費200塊，也就是平均一年看5次電影。中國核心觀影群體為年均觀影6-9次客群，占比約60%；次核心群體年均觀影2-5次，占比約36%。兩大客群占據(jù)90%多的市場份額，年觀影10次以上的深度鐵粉盤，以及年觀影1次的增量盤，占比都很小。在中國扣除這3億觀影人口，每年還有11億人未曾進入影院看過電影。這11億人既有很多深藏城市中，從未看過電影的人；也有在廣大下沉市場，從未想過要看電影的人。

電影票房600億絕不可能是頂部，隨著核心客群提頻以及增量客群入市，800億，1000億都可能相繼被打破，畢竟還沒出現(xiàn)真正可以顛覆影院的新產(chǎn)品。

如果要達到800億票房，假設(shè)觀影人口未增的情況下，3億觀影人群只要人均消費260多元，年票房即可觸達800億。以現(xiàn)在平均票價40元的情況，核心觀影人群需要提頻1次多，即可打通。如果有大的增量用戶入市，把未進入影院觀影的那11億轉(zhuǎn)化一小部分，800億票房更可輕松觸達。

增量影院入市，帶來市場細(xì)分重構(gòu)

一、二線城市競爭激烈，仍是兵家必爭之地，畢竟權(quán)重及質(zhì)地在那邊擺著。高標(biāo)影院會繼續(xù)加速向高線城市滲透，對競爭力較弱的影院進行提質(zhì)替代，消費者對于特殊影廳以及優(yōu)質(zhì)購物中心的喜愛是不變的。低標(biāo)影院同時對高線城市消費力較低區(qū)域通過拉低票價進行匹配對等客群，可以提升低消費力客群提頻及催化無觀影習(xí)慣者入場。低標(biāo)低投入，達到一定票房其投資回報率并不一定比高標(biāo)影院差。不同影投對于細(xì)分場景及客群都有深挖的空間，而不像以前都是一窩蜂同質(zhì)化競爭。

競爭力一般的影投向下滲透縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，對空白區(qū)域進行覆蓋，畢竟下沉市場還有那么多億人口缺乏文化消費場所，有很大的增量可以挖掘。雖然票房不如高線城市，奈何沒什么競爭壓力，“躺平”等節(jié)假日就能過得不錯，關(guān)鍵下沉市場很多地方還支撐節(jié)假日提價。淡季及閑時低價出貨，把工錢賺夠即可。不想賺太多錢，在下沉市場開個影院還是能生活的，打發(fā)打發(fā)時間，也不會讓人覺得無所事事。 

年初一些先知先覺的影投就開始找網(wǎng)點開影院，端午節(jié)后，影投的動作呈現(xiàn)突然加速狀態(tài)，對于賺錢的欲望始終沒有改變。從選址、簽約到正式開業(yè)，明后年的影院開業(yè)增量會明顯體現(xiàn)出來。國內(nèi)影院數(shù)量及銀幕數(shù)量，又會出現(xiàn)一輪新的小高潮。這一輪擴張不會向前期那么盲目，畢竟這幾年好多人踩坑了，沒有算準(zhǔn)，也不會輕易開影院。 

再看內(nèi)容端供給，存量庫存加速去化，增量內(nèi)容逐步擇機入市是一個顯著的特征。

今年很多所謂新片都是好多年前的積壓片，熬到現(xiàn)在逐步過時，加速去庫存狀態(tài)。市場上還有《天星術(shù)》等多部陳年庫存，到現(xiàn)在還沒有正式定檔。這輪去化可能會順延到明年，才能陸續(xù)見底。增量新片開始釋放，畢竟常態(tài)化給了更好的發(fā)揮空間，很多閑置的演員有了“恰飯”的機會，也要賣力表演。內(nèi)容端的供給會比之前更加豐富，也更有質(zhì)量。對于消費者也更有吸引力。

電影文化內(nèi)容是基于對社會某種狀態(tài)的理解，當(dāng)內(nèi)容與社會情緒能夠融合共鳴，會產(chǎn)生出很多百姓喜聞樂見的產(chǎn)品。電影產(chǎn)品只有進入到人們生活當(dāng)中，其價值才能夠真正釋放。今年是文化行業(yè)大發(fā)展的一年，形成很明顯的趨勢。不論文旅行業(yè)或是商業(yè)領(lǐng)域的策展文化，或其它，人們對于文化的消費浪潮開始來臨，而不再過度集中在物質(zhì)領(lǐng)域。未來文化消費的增量會不斷加大，才是真正的商業(yè)權(quán)重所在。