來源/零售圈 

撰文/戈多

8月24日，東方甄選官宣將于8月29日也就是今天8點將首次在淘寶平臺直播。

據(jù)了解，東方甄選的淘寶直播首秀取名為“東方盤淘會”，當(dāng)天直播間將推出巨額紅包補貼，全場300款商品均為全網(wǎng)最低價，此外，東方甄選自營產(chǎn)品還將享受全場88折優(yōu)惠。

《零售圈》注意到，在東方甄選官宣的當(dāng)天，淘寶方面也給出了積極回應(yīng)——歡迎東方甄選，并配圖“更大的世界，更好的甄選”。而此次東方甄選入淘，也是繼交個朋友、TVB之后，又一頂流MCN機構(gòu)從抖音入淘。

自創(chuàng)立以來，由于俞敏洪個人IP的加持，東方甄選的一舉一動可以說備受業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。至于東方甄選此次入淘，能否一戰(zhàn)功成，就看其今天的成果如何了。畢竟，就淘寶而言，其目前也集聚了如遙望科技、交個朋友、TVB等頭部MCN機構(gòu)，競爭也是相當(dāng)激烈。

東方甄選入淘

多渠道布局再進一步

《零售圈》了解到，在此次入淘之前，早在去年9月，東方甄選與淘寶的合作傳聞就已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)外開始流行了。雖然此后該傳聞也一直未得到東方甄選的證實，但一個月后，俞敏洪現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間做了一場面對大學(xué)生的專場直播，再次讓這一傳聞引發(fā)熱議。

而面對這些傳聞或熱議，東方甄選也一直保持著“模棱兩可”的態(tài)度。一方面，東方甄選執(zhí)行董事兼CFO尹強曾公開表示，從做直播帶貨開始，東方甄選就定位多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨，此前在淘寶做教育直播也是一項有清晰目標(biāo)的長期規(guī)劃。

另一方面，俞敏洪則在微信公眾號“老俞閑話”中發(fā)表文章稱，應(yīng)新東方考研業(yè)務(wù)部門的邀請，到淘寶的旗艦店進行演講被過度解讀成東方甄選要進行平臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，這基本上屬于無稽之談。

但現(xiàn)在來看，東方甄選與淘寶終究還是走到了一起。

事實上，早在去年東方甄選破圈爆火后，俞敏洪就曾說：“除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴選。”《零售圈》了解到，目前東方甄選已布局了微信小程序、視頻號，京東、天貓和小紅書等多個渠道和平臺。

由此不難看出，俞敏洪也一直在謀求東方甄選自身的壯大，而非把雞蛋裝在同一個籃子里。他曾在個人微信公眾號“老俞閑話”發(fā)文稱：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走�！�

如今，一年過去，俞敏洪攜東方甄選終于踏上了這條“長路”。首先是在今年7月初，東方甄選借“7天甘肅行”活動，在其新版APP開啟了直播。其次是此次入駐淘寶，淘寶作為國內(nèi)最早的直播平臺之一，坐擁龐大的流量，這對東方甄選的直播帶貨來說是一個強大的助力。

《零售圈》注意到，今年以來，多平臺布局已成為各MCN內(nèi)容機構(gòu)共同的選擇。羅永浩創(chuàng)立的交個朋友在抖音、淘寶雙平臺開播后，還入駐了京東。遙望科技也同時在抖音、快手、淘寶布局。

同時，淘寶直播為了吸引內(nèi)容型達人入駐，今年還陸續(xù)上線了“捧場購”“打賞”等功能，鼓勵內(nèi)容型主播長線經(jīng)營。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶直播用戶規(guī)模同比飆升70%，用戶消費時長顯著提升，中小主播成長提速。

基于此，《零售圈》認為，如果此前的多平臺布局只是為了擴大東方甄選的品牌效應(yīng)，嘗試淘寶直播則有著更為重要的意義，即在淘寶的布局開播，無異于讓東方甄選多了一個流量入口。同時，這也意味著多了一條退路，因為就目前東方甄選與抖音的關(guān)系而言，似乎也很微妙。

東方甄選、抖音的愛恨情仇

去年6月，東方甄選的抖音直播間因為“雙語帶貨”而迅速走紅，從新東方老師轉(zhuǎn)型帶貨主播的董宇輝也火速出圈。憑借著內(nèi)容熱度和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品定位，東方甄選也一躍成為抖音頭部的直播帶貨IP。

在東方甄選走紅的過程中，雖然抖音也給予了流量上的極大扶持，但爆火后的東方甄選依舊受到了來自抖音的限流。正如《零售圈》此前文章所寫，抖音對東方甄選的限流，給俞敏洪敲響了警鐘：東方甄選需要把流量的閘門握在自己手中。也就是在這時起，東方甄選陸續(xù)開設(shè)了東方甄選視頻號、淘寶和天貓店鋪，以及上線了東方甄選同名的獨立App。

如果說去年的“限流”是雙方之間的初次切磋，那么進入2023年后，兩者之間的“較量”則顯得更為激烈。先是東方甄選的當(dāng)紅主播董宇輝，在不同場次的直播中因用到“白白胖胖”“魔法藥水”等詞被平臺判為違規(guī)，導(dǎo)致董宇輝一度表示“不敢亂說話”。之后，因為違規(guī)，抖音還直接暫停了東方甄選的直播。

7月26日，東方甄選突然發(fā)布公告表示：受規(guī)則限制，東方甄選在某頭部平臺自營產(chǎn)品店鋪及直播間暫停營業(yè)。《零售圈》了解到，起因是東方甄選的一名主播在講解產(chǎn)品的配料包的時候，配料包的包裝上有二維碼，并直接出現(xiàn)在了鏡頭前面。抖音平臺根據(jù)這一情況，判定其存在引流行為，隨即關(guān)停了抖音自營產(chǎn)品店鋪。

抖音自營店鋪被關(guān)后，東方甄選轉(zhuǎn)戰(zhàn)自己的獨立App開播。數(shù)據(jù)顯示，7月28日當(dāng)天，東方甄選就超越拼多多登上了蘋果商店購物App排行免費榜榜首，有超33萬用戶下載東方甄選App。從7月26日至29日，東方甄選在App上4天的直播帶貨總交易為1.1億元。

雖然封禁到期后，東方甄選重新回到了抖音直播間，但很明顯兩者之間的距離又遠了一步，不然入駐淘寶的速度或許也沒這么快。不過，《零售圈》認為，就目前而言，東方甄選與抖音也并未到真正要分道揚鑣的時刻，并且在未來兩者間的合作也將會繼續(xù)。

《零售圈》了解到，目前東方甄選在抖音主要運營6個賬號，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活，涉及品類包括農(nóng)產(chǎn)品、圖書、美妝、服裝、酒水等，粉絲總量接近4000萬。

此外，據(jù)東方甄選最新財報顯示，2023財年東方甄選直播電商業(yè)務(wù)商品交易總額（GMV）達到人民幣100億元，而來自抖音的GMV占其GMV的絕大部分，于2023財年抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為1.36億單。

很明顯，這樣的數(shù)據(jù)，對于抖音和東方甄選來說，保持繼續(xù)合作是它們的最佳的選擇，畢竟商業(yè)本質(zhì)是逐利，而非零和博弈。

東方甄選下一步，發(fā)展會員？

據(jù)東方甄選最新財報，目前其在抖音上的關(guān)注人數(shù)已達4180萬人；東方甄選App的粉絲，截止7月底，也達到了1800萬。

《零售圈》注意到，今年7月初，東方甄選App全新上線，并在7月的一場直播中，東方甄選CEO孫東旭首次透露了App的定位及發(fā)展方向：一是做甄選好物平臺；二是通過獨立APP不斷給用戶提供差異化的服務(wù)，以后東方甄選會建立會員服務(wù)體系，給付費會員提供超值好物；三是做文化平臺，給用戶提供言之有物的好內(nèi)容，讀萬卷書，行萬里路。

同時，在其近期的招聘信息中，東方甄選也展出了相應(yīng)的崗位和崗位需求。其明確職責(zé)：通過精細化運營手段提升付費增值用戶規(guī)模；制定不同類型會員卡各流程節(jié)點的轉(zhuǎn)化策略，包括新用戶獲取及增長、老用戶留存、流失用戶召回；通過用戶行為分析、用戶調(diào)研、行業(yè)對標(biāo)和特征挖掘等方式探索會員生命周期價值等。

在最新財報中，東方甄選也明確提及了接下來的會員計劃和會員服務(wù)：在布局自身業(yè)務(wù)的同時，我們不斷將資源和能力回饋客戶和社會各界。公司建立了并將繼續(xù)推廣會員體系。伴隨著用戶數(shù)量的增多及回購率的提升，我們計劃將在未來推出會員卡，切實為顧客提供更加優(yōu)惠的產(chǎn)品和更全面的會員服務(wù)，進一步滿足用戶需求。

此外，財報除了提及建立會員服務(wù)體系，還表示會通過小程序客服、應(yīng)用程序客服、社群、企業(yè)微信、短信等不同渠道觸達客戶，廣泛了解用戶意見和反饋，探究更優(yōu)解決方案，同時建立了客戶投訴機制，保證及時響應(yīng)。這或意味著東方甄選在會員服務(wù)及用戶服務(wù)上的更精細化運營。

因此，在《零售圈》看來，未來隨著用戶數(shù)量的不斷增長，以及復(fù)購率的不斷提升，東方甄選將會適時推出會員卡，以付費會員模式提升銷售的穩(wěn)定增長，當(dāng)然，會員權(quán)益和服務(wù)也會在其APP中進行更多地承載。

至于會員，從過往經(jīng)驗看，電商平臺付費會員制的到來也是大勢所趨�！读闶廴Α妨私獾�，早在2005年，亞馬遜就在美國率先發(fā)布Prime會員服務(wù)，之后，陸續(xù)在全球17個國家落地，2018年全球Prime會員數(shù)量超過1億。

2015年，京東成為付費會員領(lǐng)域內(nèi)第一個“吃螃蟹”的人。之后，各大電商平臺也競相上線了自己的付費會員。如2016年底，網(wǎng)易嚴選推出了會員服務(wù)；2017年6月，小紅書推出了黑卡會員；2017年8月，唯品會推出了超級VIP等。

《零售圈》了解到，自2015年10月上線PLUS會員以來，京東PLUS會員人數(shù)節(jié)節(jié)攀升。2018年9月會員人數(shù)達到了1000萬；2020年10月突破2000萬；2021年底超過2500萬；2022年7月突破3000萬后，僅5個月，又漲了近400萬。目前，京東PLUS會員已成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的付費會員體系。可見，東方甄選如果將會員做成功，還是有著很大的想象力。

很明顯，2023年以來經(jīng)過一系列地舉措和布局，現(xiàn)在僅僅以直播帶貨來定義東方甄選，顯然已無法真正把握東方甄選發(fā)展的內(nèi)在邏輯。也因此，當(dāng)下的東方甄選，可以說并不僅僅只是一種直播帶貨，而更像是打破原有平臺藩籬的一次新嘗試和新實踐。