來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團主任周勇

前言：

在這個快節(jié)奏的時代，我們每天都會面對海量的信息和選擇。此時，一本新書就像是一個神秘的禮物，等待我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)它的內(nèi)在價值。

本期，聯(lián)商書城新上架書籍為《自有品牌革命》(點擊書名可直接訂購)。這是一本自有品牌從業(yè)者必備書籍。

目錄摘錄如下：

自第一部《經(jīng)營自有品牌》發(fā)布到現(xiàn)在《自有品牌革命》的出版，已經(jīng)過去了整整五年。

這五年時間，無論是國際零售市場，還是國內(nèi)零售，都發(fā)生了巨大的變化。曾經(jīng)的“零售王者”商超已經(jīng)籍淡了往日榮光，在線上零售興起、消費人群演進、疫情爆發(fā)等綜合因素的沖擊下，舉步維艱。雖然其在渠道融合、場景打造、新品引入等方面有所探索，復(fù)蘇之路仍然道阻且長。

聯(lián)商高級顧問團主任、上海商學(xué)院教授周勇先生，深耕自有品牌多年，對此有更深刻的感觸，以下摘自周勇先生為此書寫的序言：

我國自改革開放以來，自有品牌開發(fā)經(jīng)過初期發(fā)展后，曾出現(xiàn)過三次高潮：

1978-2003年的初期發(fā)展，以百貨店、專業(yè)店、連鎖超市為主導(dǎo)；

2004-2008年的第一次高潮，在外資大賣場的推動下，自有品牌開發(fā)向系列化方向發(fā)展；

2009-2015年的第二次高潮，自有品牌開發(fā)進入轉(zhuǎn)型期，向高品質(zhì)、高性價比、差異化方向發(fā)展；

2016-2023年的第三次高潮，新零售引領(lǐng)生鮮自有品牌，互聯(lián)網(wǎng)自有品牌不斷加碼，聯(lián)盟自有品牌初具規(guī)模，網(wǎng)紅自有品牌橫空出世。

我國自有品牌發(fā)展經(jīng)歷三次高潮后，呈現(xiàn)出系列化、差異化、品質(zhì)化、多元化發(fā)展態(tài)勢，百貨自有品牌、商超自有品牌、專業(yè)店自有品牌、聯(lián)盟自有品牌、互聯(lián)網(wǎng)自有品牌、個人自有品牌、老字號自有品牌、餐飲自有品牌等都不同程度地加快發(fā)展。

但自有品牌開發(fā)是一項耗時、耗資、耗力的戰(zhàn)略行動，目前正面臨新的轉(zhuǎn)型期。2019年出版的《自有品牌革命》(點擊書名可直接訂購)這本書，從行業(yè)實踐與理論架構(gòu)兩個維度，回答了我國自有品牌開發(fā)所遇到的諸多問題，可以作為零售商尤其是自有品牌開發(fā)主管的必備書與必讀書。

全書正文部分12章，“自有品牌架構(gòu)”部分描述了歐洲20家著名零售商的自有品牌開發(fā)案例，向讀者展示了自有品牌開發(fā)的邏輯架構(gòu)，這部分內(nèi)容具有很強的實踐應(yīng)用價值。本書部分觀點介紹如下。

1.自有品牌的演變經(jīng)歷了從“縱向低價化”向“橫向差異化”發(fā)展的過程

自有品牌的最初發(fā)展是為了“減少對品牌商的依賴”；其后出現(xiàn)的“白色包裝的通用自有品牌”，則是為了“擺脫品牌商強加在他們身上的縱向固定價格”；由于零售商同行競爭越來越激烈，“發(fā)展自己的特色以建立商店忠誠度并因此獲得更穩(wěn)定的營業(yè)額成為當時的一個戰(zhàn)略目標。事實證明，自有品牌是實現(xiàn)這一目標的獨特武器”。可見，自有品牌的演變經(jīng)歷了從“縱向低價化”向“橫向差異化”發(fā)展的過程，既要重視品類管理準則的驅(qū)動，更要注重消費者的選擇。

2.歐洲自有品牌發(fā)展的重要經(jīng)驗：從價格上擊敗折扣零售商極為重要

所有零售商都面臨折扣零售商的競爭，因此從價格上擊敗折扣零售商極為重要。但是，犧牲質(zhì)量降低價格的策略，已經(jīng)無法應(yīng)對折扣零售商。因為降低質(zhì)量會讓消費者越來越?jīng)]有忠誠度。

歐洲有兩種應(yīng)對折扣零售商的策略：德國零售商艾德卡提出了“品牌的質(zhì)量，折扣的價格”的策略，并增加Aldi不銷售的產(chǎn)品，而英國零售商則是通過提升自有品牌的包裝使消費者更體面地購買自有品牌。

在質(zhì)量可以接受并且價格合適的情況下，消費者愿意接受更少的選擇。這一點對我國零售商特別重要，少而美才是最好的。

3.自有品牌開發(fā)的三層結(jié)構(gòu)開始轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)的自有品牌開發(fā)的三層結(jié)構(gòu)（書中用“好—更好—最好”來表達三層結(jié)構(gòu)，我國行業(yè)中則常用“高、中、低”來區(qū)分）開始轉(zhuǎn)型，通過開發(fā)增值型自有品牌，以補償其與折扣零售商抗衡的價格策略所造成的利潤損失。增值型自有品牌既是一種平衡機制，更是一種具體策略。本書寫到：在所有自有品牌層級中，增值型自有品牌的增長率最高。在我們的定義中，這些標簽包括：優(yōu)質(zhì)、有機、自有、生態(tài)友好和區(qū)域自有品牌。對于 "優(yōu)質(zhì)"，體現(xiàn)在所提供的額外功能上，如口味、品種、種類、成分質(zhì)量、出處、生產(chǎn)技術(shù)以及最后的包裝功能。對于"有機"和"自有"，雖然提供了決定性的特征，但產(chǎn)品的味道可能不會更好。因此，溢價更多的是指關(guān)于從這些消費者那里獲得溢價的能力。盡管高附加值的自有品牌的商品成本可能會更高，但零售商預(yù)計將繼續(xù)擴大這些范圍，以減輕價值和利潤損失，并建立消費者的忠誠度。

消費環(huán)境與消費心態(tài)會影響消費者的關(guān)注重點與關(guān)注度，增值型自有品牌的特有標簽，也會隨著這些元素的變化而變化。

研究表明：與低質(zhì)量的“價值型自有品牌”相比，高質(zhì)量的“增值型自有品牌”，對消費者對零售商的忠誠度有更積極的影響。

這里也存在一個很大的挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)的標準化的、價值型的自有品牌向具有特定標簽的增值型自有品牌發(fā)展，會降低規(guī)模效應(yīng)，這就需要更精細的自有品牌開發(fā)策略與相應(yīng)的營運管理。

總之，帶有特殊標簽的增值型自有品牌產(chǎn)品使原有的三層架構(gòu)變得更為復(fù)雜，并彌補標準自有品牌利潤的縮減。但要實現(xiàn)這個目標，必須把握自有品牌開發(fā)的三個重點：產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計和營銷。

本書還專門闡述了設(shè)計包裝、折扣零售轉(zhuǎn)型、消費者忠誠度、財務(wù)平衡、零供關(guān)系、運營管理、采購、質(zhì)量等方面的問題，用大量案例闡述了變化趨勢與應(yīng)對策略。

帶有特定標簽的“增值型自有品牌”的發(fā)展，值得我國零售商特別關(guān)注。這是價格戰(zhàn)背景下的一個平衡機制。如果沒有增值型自有品牌，猶如剎車失靈的彎道超車者，超車過程大概率會翻車。

周勇教授對這本書的理解和闡述已經(jīng)非常明確，更多的，都在這本書里。

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