來(lái)源/36氪 

撰文/楊亞飛

火鍋的圍餐習(xí)慣未因疫情改變，洗碗問(wèn)題是老大難，但火鍋食材的消費(fèi)場(chǎng)景在越拓越寬。

借由叮咚、盒馬、永輝生活等各類到家渠道，火鍋食材凈菜以套餐形式更高頻出現(xiàn)在家庭餐桌。類似的情況同樣體現(xiàn)在火鍋食材連鎖品牌鍋圈，招股書(shū)顯示，有著逾9000家門店，鍋圈在2022年實(shí)現(xiàn)71.7億元收入，同比增長(zhǎng)逾八成。

豐富口味、豐儉由人的特點(diǎn)，不只是存在于火鍋正餐，高性價(jià)比的火鍋快餐也在誕生新的機(jī)會(huì)。36氪近期接觸的「桃娘下飯小火鍋」（以下簡(jiǎn)稱“桃娘”），便是其中一個(gè)突出代表。經(jīng)過(guò)兩年打磨，這家小火鍋快餐品牌已經(jīng)跑通單店模型，其中桃娘北京合生匯店，在200+家餐飲里始終保持前20%的水平。

在不做任何宣傳的情況下，桃娘的一些新店做到了“開(kāi)業(yè)即火爆”。門店面積在80-100平米左右，根據(jù)選址類型不同，月銷售額可達(dá)30萬(wàn)到70萬(wàn)元不等。曾就職百勝、漢堡王，桃娘下飯小火鍋總經(jīng)理沈一卿告訴36氪，桃娘在解決的就是一件事，“如何把高品質(zhì)的下飯小火鍋，做成高效率的快餐。”

火鍋的形態(tài)，但桃娘的對(duì)手并非呷哺

桃娘誕生于2021年，產(chǎn)品定位“下飯小火鍋”。沈一卿告訴36氪，中國(guó)在全球是少有喜歡吃燙口菜的國(guó)家，火鍋的“儀式感”有必要保留，因此他們用小火加熱的灶鍋形式呈現(xiàn)菜品。此外，之所以說(shuō)是小火鍋而非麻辣燙，是因不同于麻辣燙僅有有限的湯底，桃娘有麻辣、香辣、酸菜、酸湯、番茄等不同火鍋湯底。

豐儉由人是火鍋的一大特點(diǎn)，體現(xiàn)在產(chǎn)品組合上，一方面，桃娘提供香辣牛肉鍋、安格斯肥牛、麻辣鴨血豆腐、酸菜魚(yú)鍋、日式咖喱、芝士年糕等多款火鍋“小鍋”套餐，同時(shí)也提供午餐肉、寬粉、生菜、肥牛卷、牛肉丸等多款加菜選項(xiàng)。

這種組合設(shè)計(jì)是出于多方面考慮。沈一卿告訴36氪，中式快餐很重要一點(diǎn)是如何精簡(jiǎn)SKU，顧客午飯時(shí)間通常比較緊張，需要有目的性地聚焦產(chǎn)品，小鍋本身也是為了簡(jiǎn)化消費(fèi)者選擇門檻，把火鍋進(jìn)行“標(biāo)準(zhǔn)化”，同時(shí)提供豐富配菜選擇。

早期，桃娘標(biāo)準(zhǔn)小鍋是以傳統(tǒng)中式火鍋風(fēng)味為主，此后逐漸加入日韓、東南亞風(fēng)格火鍋鍋底，以提升風(fēng)味多元性。但產(chǎn)品仍然會(huì)有一定汰換機(jī)制，即通過(guò)賽馬機(jī)制，按季度淘汰掉排名最后的一款鍋底。

值得一提的是，小鍋里的配菜也會(huì)做應(yīng)季更換，既保持菜品新鮮感，讓顧客常吃嘗新，同時(shí)也是平抑菜品的成本波動(dòng)，保持性價(jià)比定位。

小火鍋是火鍋賽道發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要支線，代表著性價(jià)比、一人食、好吃不貴的火鍋消費(fèi)趨勢(shì)。賽道以呷哺呷哺為代表，全國(guó)擁有超過(guò)1000家直營(yíng)門店，但其客單價(jià)仍遠(yuǎn)超快餐范疇，根據(jù)呷哺呷哺上半年財(cái)報(bào)顯示，呷哺呷哺餐廳今年上半年客單價(jià)為58.8元，去年同期為67.2元。

桃娘并非mini版的呷哺呷哺，沈一卿告訴36氪，桃娘從未對(duì)標(biāo)過(guò)呷哺，二者的模型是兩種不同的方向，桃娘是快餐模型。

桃娘北京龍湖長(zhǎng)楹天街店，筆者攝

選擇高品質(zhì)食材，是桃娘的產(chǎn)品核心出發(fā)點(diǎn)。在沈一卿看來(lái)，餐飲是一項(xiàng)長(zhǎng)線投資，如何通過(guò)復(fù)購(gòu)、新客引流，把雪球越滾越大，是永恒的經(jīng)營(yíng)課題。對(duì)于桃娘來(lái)說(shuō)，寧愿犧牲部分毛利來(lái)?yè)Q口感和品質(zhì)提升，讓消費(fèi)者有更多復(fù)購(gòu)。

據(jù)悉，桃娘在五月推出酸菜魚(yú)鍋新品，但此前一季度便已從用戶洞察這一需求，但桃娘并沒(méi)有第一時(shí)間上架，原因是起初沒(méi)有找到合適的好酸菜。在遍訪全國(guó)之后，桃娘先是進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試，而后邀請(qǐng)會(huì)員體驗(yàn)，進(jìn)行菜品改進(jìn)后最終上架。

目前，桃娘的用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到1/3。這背后，桃娘認(rèn)為顧客“口口相傳”比直接營(yíng)銷投放更重要。沈一卿告訴36氪，線下門店?duì)I銷通常至少占成本5-10個(gè)點(diǎn)，但如果用好的產(chǎn)品讓顧客自發(fā)口碑宣傳，加上一些會(huì)員裂變方式，會(huì)有更好的效果。

“顧客是有感情的，讓顧客能自發(fā)做推銷，能把整個(gè)邊際效應(yīng)做到極致，”沈一卿說(shuō)，這也能幫助桃娘拉動(dòng)新客。此外，如何在量的趨勢(shì)下，讓供應(yīng)商降價(jià)，也是桃娘主攻的方向。二者結(jié)合起來(lái)，便能為顧客提供高性價(jià)比且好吃的產(chǎn)品。

據(jù)悉，桃娘門店成本較輕，加工、切片等后廚工序通過(guò)分布在市郊的央廚進(jìn)行操作，且部分菜品以整包的形式進(jìn)行配送，提升門店標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)同時(shí)，降低門店成本來(lái)提升性價(jià)比。

在午晚正餐時(shí)間段之外，桃娘還增加烤制類產(chǎn)品，以拉動(dòng)門店客流低峰期的業(yè)績(jī)，不過(guò)以精簡(jiǎn)烤串為主，包括奧爾良雞翅、羊肉串、豬梅肉串、烤魚(yú)豆腐等。

值得一提的是，盡管“燒烤火鍋不分家”，食材有著很高的復(fù)用度，但桃娘仍然希望做出更具特色的燒烤產(chǎn)品和口味，包括自己腌制炸串用肉。

“口味方面，有些我們能夠做的便捷化、簡(jiǎn)易化，但在產(chǎn)品上面永遠(yuǎn)不能做得非常平整，一定讓顧客在每種產(chǎn)品能吃到不同的層次。”沈一卿說(shuō)。

門店2.0迭代，今年計(jì)劃開(kāi)到30+門店

在成立之初，桃娘的開(kāi)店速度并不快，前一年僅開(kāi)出5家店，從去年起，桃娘開(kāi)始做2.0門店模型打磨測(cè)試。相較于初代門店，座位、動(dòng)線以及后廚有著較為明顯的改變。

效率提升是最核心的考慮。沈一卿說(shuō)，出餐效率是除了好吃品質(zhì)之外，最重要的一點(diǎn)。從后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，2.0版本的門店，平均出餐時(shí)間在5分鐘之內(nèi)，較于前代提升一倍。

桃娘的餐桌采用圍擋進(jìn)行隔開(kāi)，但并不會(huì)完全阻隔視線，這樣做并非是為拒絕溝通，而是出于衛(wèi)生考慮，避免食物交叉，同時(shí)能夠提升空間利用率。另外，煮制設(shè)備也做了升級(jí)，2.0版本著重改進(jìn)了掛壁問(wèn)題。

沈一卿告訴36氪，中式醬整體偏濃稠，容易掛壁，而這也會(huì)對(duì)口感有直觀影響，改進(jìn)之后，可以做到每鍋的湯風(fēng)味均能保持一致。

店型方面，桃娘最初測(cè)試商場(chǎng)店型，據(jù)沈一卿透露，目前商場(chǎng)店型已經(jīng)完全跑通。以北京合生匯店為例，該店月銷售額在60-70萬(wàn)元左右，工作日單日銷售額在1.6萬(wàn)元左右，周末可達(dá)2.8萬(wàn)元。

此外，桃娘還進(jìn)入街鋪、社區(qū)、科技園區(qū)等多種業(yè)態(tài)。目前，桃娘用戶構(gòu)成也比較多元，包括白領(lǐng)、學(xué)生群體、附近居民以及商場(chǎng)員工，客單價(jià)在30元左右。

外賣方面，火鍋的產(chǎn)品形態(tài)過(guò)去一直離外賣較遠(yuǎn)。桃娘也是在今年陸續(xù)做外賣業(yè)務(wù)。盡管并未做營(yíng)銷推廣，主要依靠自然流量，但已經(jīng)慢慢打開(kāi)市場(chǎng)。據(jù)悉，目前桃娘單店美團(tuán)外賣單日最高達(dá)到120單。

對(duì)于加盟，桃娘目前整體態(tài)度較為謹(jǐn)慎，盡管未做招商宣傳，但仍有來(lái)自全國(guó)的意向加盟商不斷找來(lái)咨詢。沈一卿告訴36氪，對(duì)于加盟業(yè)務(wù)方面，桃娘并不急于走量，眼下重心是先把基礎(chǔ)打好。

不過(guò)，由于快餐門檻低，目前市面上也已出現(xiàn)一些復(fù)刻桃娘的品牌。但他們似乎并不擔(dān)心被復(fù)制的問(wèn)題。沈一卿說(shuō)，很多人會(huì)以為快餐容易復(fù)制，但前提是要有供應(yīng)鏈，否則沒(méi)辦法保證品質(zhì)，也很難有復(fù)購(gòu)，生意就做不成，“餐飲的精髓永遠(yuǎn)在產(chǎn)品。”

截至目前，桃娘共開(kāi)有13家店，在北京共開(kāi)有10家店，此外3家位于鄭州、天津。今年整體計(jì)劃擴(kuò)張到30-40家，以四個(gè)央廚覆蓋的省份為主，諸如北京、天津、河北、河南，以及江浙滬、廣深地區(qū)，香港首店也在籌備中。