來(lái)源/億歐新消費(fèi) 

撰文/陳卓

頭部消費(fèi)基金的動(dòng)靜，牽動(dòng)整個(gè)行業(yè)的神經(jīng)。9月17日，深圳市天圖投資管理股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“天圖投資”）通過(guò)港交所聆訊，距離上市僅一步之遙。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)投資，無(wú)人不識(shí)天圖。

天圖投資由國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)投資人王永華于2002年創(chuàng)立，早期做PE起家，后來(lái)成為一家專注于消費(fèi)品投資的創(chuàng)投公司。天圖投資號(hào)稱“消費(fèi)賽道的狙擊手”，曾投出過(guò)飛鶴、周黑鴨、百果園、奈雪的茶、小紅書、江小白等消費(fèi)賽道明星公司。

2015年，天圖投資于新三板掛牌，目前總市值為24.95億元。2022年6月天圖投資首次遞表港交所，當(dāng)年11月通過(guò)聆訊，但沒(méi)有如期IPO，2023年2月上市進(jìn)展顯示為“失效”。今年3月，天圖投資再次遞表港交所，擬申請(qǐng)主板上市，終于叩開了上市的大門。

如果成功上市，天圖投資將成為“新三板+港股”兩地上市的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)第一股，也是首家赴港上市的內(nèi)地PE機(jī)構(gòu)。

投出新消費(fèi)半壁江山

天圖投資擅于在早期出手消費(fèi)品牌。

2010年，天圖投資出手了中國(guó)休閑熟鹵制品周黑鴨，并成為最早一輪的唯一機(jī)構(gòu)融資者；2015年，天圖投資參與了生活方式平臺(tái)小紅書的C輪融資，成為早期最大的財(cái)務(wù)投資者之一；2017年，天圖投資作為最早一輪融資參與者進(jìn)入奈雪的茶。

天圖投資招股書這么描述自己：“2020年至2022年，天圖在中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的投資項(xiàng)目數(shù)量在所有私募股權(quán)投資者中排名第三，僅次于騰訊投資和紅杉中國(guó)；同期天圖在所有專注于消費(fèi)的私募股權(quán)企業(yè)中排名第一。”

截至2023年3月21日，天圖投資共投資過(guò)222家公司（包含已退出），包含餐飲、服裝、醫(yī)療保健等180家消費(fèi)領(lǐng)域公司及其他行業(yè)42家公司。其中，飛鶴、周黑鴨、奈雪的茶、百果園、萬(wàn)物新生等11家被投公司已經(jīng)上市，另有4家公司公開宣布IPO計(jì)劃或已提交上市申請(qǐng)。

圖源：天圖投資官網(wǎng)

對(duì)這些消費(fèi)項(xiàng)目的精準(zhǔn)捕獲，讓天圖投資獲得豐厚的回報(bào)。招股書顯示，2020年-2022年，天圖投資的總收入分別為11.95億元、4.95億元和4.23億元，其中投資收益為11.57億元、4.60億元和3.77億元。

一些明星項(xiàng)目的IPO更是讓天圖投資賺得盆滿缽滿。比如奈雪上市時(shí)，招股書顯示天圖投資持有11.09%股份。從最低入股成本的0.63元/股到上市首日收盤價(jià)17.12港元/股，投資回報(bào)率達(dá)到2210%。

再比如周黑鴨上市前，天圖投資曾于2010年和2012年共投資8800萬(wàn)元。2016年底周黑鴨登陸港交所，上市當(dāng)天市值超過(guò)150億港元，彼時(shí)天圖投資持有7.89%的股份，粗略計(jì)算投資回報(bào)率應(yīng)達(dá)10倍。

天圖投資還有少部分收入來(lái)自基金管理收益和乳制品銷售。

乳制品銷售收益主要來(lái)自蒙天乳業(yè)和優(yōu)諾乳業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。2018年，天圖投資取得蒙天乳業(yè)控制權(quán)。2019年4月，天圖投資收購(gòu)了全球知名乳品品牌優(yōu)諾中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。

基金管理收益是指天圖投資在管人民幣及美元基金等的管理費(fèi)和附帶收益。招股書顯示，截至2023年3月31日，該公司共計(jì)管理8只人民幣基金及3只美元基金，總資產(chǎn)管理規(guī)模約人民幣255億元，在管基金總體平均內(nèi)部收益率為16%。

招股書還顯示，近期天圖投資推出了3只新的人民幣基金，承諾規(guī)模總計(jì)3.35億元。截至2023年3月31日，外部資金占天圖投資管理的基金承諾資本總額的82%，資金來(lái)源主要包括跨國(guó)企業(yè)及金融機(jī)構(gòu)、政府引導(dǎo)基金以及高凈值個(gè)人。

圖源：天圖投資招股書

關(guān)注“老土”的生意

成立21年的天圖投資，是國(guó)內(nèi)第一家專注于消費(fèi)的投資機(jī)構(gòu)。其創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王永華，也是消費(fèi)創(chuàng)投賽道名副其實(shí)的“OG”。

1969年，王永華出生在湖南永興。趕上了高考制度改革的他，考上了湖南湘潭大學(xué)計(jì)算機(jī)數(shù)學(xué)專業(yè)，后又到中國(guó)人民銀行研究生部和美國(guó)哥倫比亞大學(xué)繼續(xù)求學(xué)，攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士以及公共管理碩士。

完成學(xué)業(yè)后，王永華在南方證券股份有限公司擔(dān)任投資銀行部常務(wù)副總經(jīng)理、基金管理部總經(jīng)理，后又在南方基金管理股份公司擔(dān)任公司總經(jīng)理助理。2002年，王永華辭去工作，和從清華大學(xué)MBA畢業(yè)的朋友馮衛(wèi)東一起，在深圳創(chuàng)辦了天圖投資。

圖源：天圖投資官網(wǎng)

彼時(shí)中國(guó)創(chuàng)投市場(chǎng)正處于拓荒期，高瓴資本、華興資本等知名機(jī)構(gòu)都還沒(méi)成立。1999年正式實(shí)施的《證券法》，以及日漸完善的資本市場(chǎng)規(guī)則，正在中國(guó)掀起一波投資熱浪。

和所有創(chuàng)投大佬一樣，天圖投資早期的投資策略沒(méi)什么固定的模式或方法論，項(xiàng)目也更多集中在互聯(lián)網(wǎng)和科技圈里。用王永華自己的話總結(jié)就是：“什么都投，投資方式有些簡(jiǎn)單粗暴。”

直到2009年，一個(gè)來(lái)自老家永興的消費(fèi)項(xiàng)目改變了天圖投資。

這是一家科研、種植、生產(chǎn)、銷售茶油的企業(yè)——金浩茶油，在它營(yíng)收只有1億元規(guī)模時(shí)，天圖投資果斷注資5000萬(wàn)元。用王永華的話解釋說(shuō)：“金浩茶油是一家茶油的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，它的湖南特色十分突出，這一點(diǎn)與眾不同。”

在王永華看來(lái)，產(chǎn)業(yè)鏈的搭建是其尋找投資對(duì)象的過(guò)程中特別看重的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，因?yàn)檫@個(gè)核心確保了產(chǎn)品的品質(zhì)和穩(wěn)定性。“如果能夠被人家容易模仿的，那就沒(méi)有什么價(jià)值了。”

也正因?yàn)樵诓栌晚?xiàng)目中受到觸動(dòng)，讓他不再執(zhí)著于科技和互聯(lián)網(wǎng)這種聽起來(lái)“高大上”的產(chǎn)業(yè)，開始追求那些看起來(lái)“普通”的生意。

2010年，天圖投資入資周黑鴨，成為最早一輪的唯一機(jī)構(gòu)融資者；2012年參與德州扒雞A輪融資，成為德州扒雞第二大股東；之后，又相繼注資下飯菜飯掃光、連鎖包子品牌甘其食、鮑師傅糕點(diǎn)、百果園……

“天圖投的都是很老土的一些行業(yè)，很老土的一些人物以及很老土的、在我們身邊每天發(fā)生的那些事情。”王永華說(shuō)。

“聽來(lái)好像行不通，沒(méi)有什么新意，但在金融危機(jī)沖擊的情況下，他們一直都在成長(zhǎng)，而且成長(zhǎng)趨勢(shì)一直以來(lái)還都不錯(cuò)。原因何在呢？其實(shí)是因?yàn)樗麄冸m然是最老土的東西，但同時(shí)也是最根本的東西。”

天圖投資另一位合伙人馮衛(wèi)東也強(qiáng)調(diào)：“我們投資的一些成功品牌往往有十幾年的歷史，穩(wěn)扎穩(wěn)打，是一個(gè)品牌有機(jī)成長(zhǎng)的過(guò)程。”

消費(fèi)賽道還會(huì)好嗎？

消費(fèi)頭部基金終于成功上市，無(wú)疑為行業(yè)增添了一份信心。

機(jī)構(gòu)們?cè)?jīng)歷過(guò)“談消費(fèi)色變”的至暗時(shí)刻。2021年8月，洪泰基金合伙人劉立群曾表示，洪泰關(guān)注的基本都是硬科技，消費(fèi)領(lǐng)域排在最后；2022年6月，有報(bào)道稱高瓴資本正在對(duì)消費(fèi)事業(yè)部進(jìn)行無(wú)差別裁員，雖然隨后官方出面否認(rèn)，但頭部機(jī)構(gòu)的風(fēng)吹草動(dòng)足以讓行業(yè)心驚。

“我就沒(méi)搞懂，為啥那么多投資機(jī)構(gòu)突然對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域完全失去信心，停止投資。”2022年8月，經(jīng)緯中國(guó)創(chuàng)始管理合伙人張穎曾在微博上公開表示。

天圖投資管理合伙人潘攀今年6月接受采訪時(shí)坦言：“最近幾年確實(shí)各種各樣的外部原因，很多行業(yè)受到了非常大的沖擊，但我們看到?jīng)_擊已經(jīng)過(guò)去，今年是一個(gè)恢復(fù)的過(guò)程。從1-4月份的數(shù)據(jù)，外部宏觀數(shù)據(jù)以及我們自己內(nèi)部的一些數(shù)據(jù)來(lái)看，我們對(duì)消費(fèi)回暖的信心挺足。”

雖然曾經(jīng)的投資盛宴不復(fù)存在，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)正在持續(xù)復(fù)蘇。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年食品飲料、美容護(hù)膚、服裝服飾、餐飲業(yè)等消費(fèi)板塊不完全統(tǒng)計(jì)，共發(fā)生起134起融資事件，融資金額共計(jì)208.81億元。雖然較消費(fèi)投融資火熱的2021上半年融資金額同比減少了59.0%，但融資項(xiàng)目數(shù)量增長(zhǎng)了4.7%。

天圖投資在今年上半年也不斷出手。1月，作為老股東參投家庭醫(yī)療健康管理品牌“ZDEER左點(diǎn)”的A++輪；2月，注資一家醫(yī)美護(hù)理服務(wù)商“蛋殼肌因”；3月，聯(lián)合投出以云南咖啡為特色的精品咖啡連鎖品牌“四葉咖”；4月，又參投了線下酒便利門店“公路商店”。

在潘攀看來(lái)，在充滿不確定性的背景下，消費(fèi)行業(yè)有幾個(gè)基本的認(rèn)知。

“第一，消費(fèi)依然是中國(guó)乃至全球市場(chǎng)里最大的一個(gè)子行業(yè)；第二，中國(guó)依然是全球最有成長(zhǎng)力且增長(zhǎng)最穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)；第三，從消費(fèi)行業(yè)本身來(lái)說(shuō)，中國(guó)正面臨一個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程，包括商業(yè)模式升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、技術(shù)的升級(jí)等，長(zhǎng)期看依然有很大的發(fā)展?jié)摿Α！?/p>

其實(shí)縱觀消費(fèi)品牌的崛起，往往伴隨著大國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈的成熟和科技環(huán)境的升級(jí)。耐克、雅詩(shī)蘭黛、西門子、索尼和豐田等國(guó)際知名品牌，就是在20世紀(jì)歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的快速發(fā)展時(shí)期誕生。中國(guó)經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，如今也似乎開始具備這樣的潛力。

天圖投資也在招股書中表示，消費(fèi)賽道依然基業(yè)長(zhǎng)青，未來(lái)將繼續(xù)專注消費(fèi)領(lǐng)域。未來(lái)將保持和加強(qiáng)作為專注中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的私募股權(quán)投資者的領(lǐng)先地位和聲譽(yù)，特別是在早期投資方面。

“我們預(yù)計(jì)，科技的進(jìn)步和消費(fèi)模式的演變將為企業(yè)家和投資者帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。我們將繼續(xù)尋求與不斷變化的生活方式直接相關(guān)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)的機(jī)會(huì)，包括但不限于醫(yī)療保健、人工智能和生物技術(shù)，我們認(rèn)為這些行業(yè)將成為下一個(gè)快速增長(zhǎng)的行業(yè)。”

尾聲

消費(fèi)行業(yè)的冷熱變遷，也透射著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的困境和生機(jī)。

今年以來(lái)，從AIGC的橫空出世，到大模型落地應(yīng)用，從節(jié)假日的特種兵旅游盛行，到淄博燒烤的突然大火，從最近的瑞幸茅臺(tái)的聯(lián)名出圈，到國(guó)貨品牌在直播間集體整活…………無(wú)一不在說(shuō)明，人們對(duì)美好生活的期冀不曾改變，對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的追求也未曾停止。

但在全球經(jīng)濟(jì)處在下行周期的大背景下，回歸理性的消費(fèi)者花起錢來(lái)更加謹(jǐn)慎，從整體來(lái)看消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)進(jìn)入了“衰退”，這考驗(yàn)著VC/PE們的判斷力和忍耐力，但并不意味著新消費(fèi)賽道沒(méi)有新機(jī)會(huì)。

潘攀認(rèn)為：“影響消費(fèi)賽道投資的不是單一因素，它跟整個(gè)經(jīng)濟(jì)周期的調(diào)整有關(guān)系，也跟全球資本環(huán)境的變化有關(guān)系，同時(shí)跟各個(gè)行業(yè)升級(jí)遇到的瓶頸有關(guān)。這是正常的經(jīng)濟(jì)周期，沒(méi)有人一直會(huì)在周期的頂端，也沒(méi)有人一直會(huì)在周期的低谷。”

加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前認(rèn)為：“所有能夠跟人類命運(yùn)體共同存在的、成為百姓生活方式的產(chǎn)品和品牌，一定是能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造消費(fèi)福利。消費(fèi)者其實(shí)很聰明，市場(chǎng)也很客觀。一個(gè)有價(jià)值觀牽引的公司，長(zhǎng)期來(lái)看，一定是能夠精進(jìn)的，能夠?yàn)槭袌?chǎng)提供消費(fèi)福利的，這是好人做生意的時(shí)代。”

金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎近日在接受媒體采訪時(shí)也表示，雖然最近幾年宏觀環(huán)境有很多變化，但中國(guó)廣闊的市場(chǎng)、成體系的供應(yīng)鏈，和具有創(chuàng)新能力和拼搏精神的創(chuàng)業(yè)者，依然是投資市場(chǎng)的最大確定性。依舊活躍在消費(fèi)賽道的他表示：“未來(lái)10-20年，大消費(fèi)仍是一個(gè)好賽道。”

參考資料：

1、《奈雪的茶、周黑鴨背后的投資人——“消費(fèi)PE第一股” 天圖投資沖刺港交所》，華爾街見聞

2、《天圖資本王永華：品牌需要獨(dú)一性，投資需要深入研究》，金牌說(shuō)

3、《對(duì)話天圖投資潘攀：投資低谷已過(guò)，技術(shù)成消費(fèi)賽道升級(jí)關(guān)鍵 》，南方都市報(bào)