購物中心改建材市場(chǎng),是出路還是絕路?
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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 王國(guó)平
家居建材市場(chǎng)改購物中心案例挺多的,畢竟家居建材生意真不咋地,不僅租金價(jià)格上不去,關(guān)鍵租金還收不上來。
早些年比較傳統(tǒng)的做法就是半轉(zhuǎn)型,負(fù)一層引入超市吸引點(diǎn)流量應(yīng)付商戶,高樓層做個(gè)影院,那時(shí)候影院生意好,非標(biāo)物業(yè)也挺多人搶著租,再圍繞超市、影院做點(diǎn)配套。
這種半轉(zhuǎn)型模式案例雖多,但轉(zhuǎn)型成功很難。這個(gè)涉及到不同業(yè)態(tài)的生態(tài)重構(gòu),沒有足夠的駕馭能力很難拿捏。
家居建材市場(chǎng)為什么會(huì)出現(xiàn)較多轉(zhuǎn)型?
這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)較快的C轉(zhuǎn)B端,早年家居建材直接面對(duì)C端用戶,各種細(xì)分業(yè)態(tài)及廠家迅速發(fā)展填滿了家居建材市場(chǎng)的鋪位,住宅、商鋪及自建房等供給井噴,市場(chǎng)一片欣欣向榮。可由于裝修的繁瑣性、時(shí)間的稀缺性、整體對(duì)美學(xué)把握的缺失,很多消費(fèi)者越發(fā)無力,整裝開始逐步占據(jù)了市場(chǎng)份額,于是家居建材市場(chǎng)出現(xiàn)了C轉(zhuǎn)B現(xiàn)象。
一些大的整裝公司可以做到一兩萬平米體量,里面陳列以樣板呈現(xiàn),而非傳統(tǒng)的單品陳列。原來的瓷磚、家具等商戶變成了整裝公司的供應(yīng)商,直接嵌入。一方面代理商沒有必要開太多的店來做觸點(diǎn),另一方面廠家有的直接跟整裝公司合作跨過代理商,開店的動(dòng)力都越來越小,建材市場(chǎng)開始出現(xiàn)萎縮,疊加地產(chǎn)下行,很多地方建材市場(chǎng)都開始“玩不轉(zhuǎn)”了。
存量購物中心改建材市場(chǎng)是比較少見的,這一般是購物中心反復(fù)調(diào)改反復(fù)失敗沒有出路的選擇。因?yàn)橘徫镏行纳虘魪氐妆弧巴嫱辍绷耍瑳]辦法在這個(gè)行業(yè)里招商,只好轉(zhuǎn)行招商。如果是新項(xiàng)目直接從購物中心調(diào)整為建材市場(chǎng)招商,很大程度上是因?yàn)橘徫镏行臉I(yè)態(tài)招商達(dá)不到預(yù)期,被開發(fā)商快速調(diào)整切換,或是由一些特殊因素導(dǎo)致的。
調(diào)改面臨的問題和難題
購物中心調(diào)整為建材市場(chǎng),通常在物業(yè)及生態(tài)構(gòu)建上會(huì)遇到一些問題。
比如物業(yè)荷載,百貨類荷載在300就夠了,家居建材太重,百貨區(qū)域是無法承壓的。同理,貨梯、裝卸區(qū)荷載等都需要改造,不然可能會(huì)出現(xiàn)一定的風(fēng)險(xiǎn)。此外,倉儲(chǔ)、出入口等細(xì)節(jié)都不相同。購物中心強(qiáng)改建材市場(chǎng),原有設(shè)計(jì)物業(yè)用途轉(zhuǎn)變,投入成本還是會(huì)很大的。
更關(guān)鍵的是物業(yè)條件所設(shè)定的生態(tài)結(jié)構(gòu)可能會(huì)出現(xiàn)難以兼容的現(xiàn)象。
比如影城物業(yè),在電影井噴階段,非標(biāo)都有人要,這幾年行業(yè)下行,標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)都沒人要,發(fā)生很大逆轉(zhuǎn)。購物中心改建材市場(chǎng)后,電影院是否愿意入駐就成問題。建材市場(chǎng)是很“冷”的業(yè)態(tài),白天有人,晚點(diǎn)就關(guān)門了;影院行業(yè)剛好相反,白天沒什么人,晚上生意比較好。兩者兼容性很差,需要影院進(jìn)行非常大的妥協(xié)。電影院不入駐,標(biāo)準(zhǔn)影城物業(yè)基本等于作廢,要重新改造。
超市物業(yè)邏輯也是一樣的。消費(fèi)者不可能逛個(gè)超市順便買個(gè)馬桶或買兩塊瓷磚。來買馬桶的建材消費(fèi)者是目的性消費(fèi),到超市頂多順便買瓶水進(jìn)行隨機(jī)性消費(fèi),超市流量跟建材流量兼容性也很差。
海外有些購物中心會(huì)出現(xiàn)家居建材產(chǎn)品進(jìn)入購物中心,它們的家居建材產(chǎn)品通常偏輕,存在隨機(jī)購的可能性,國(guó)內(nèi)家居建材市場(chǎng)的商戶及產(chǎn)品偏重,隨機(jī)購的概率較低。國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈端沒有足夠合適類似宜家、日本似鳥(NITORI)商戶,家居建材市場(chǎng)暫時(shí)沒辦法做到這種兼容。
圖片:作者供圖
另一方面,家居建材進(jìn)入購物中心是用來做觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化的,國(guó)內(nèi)林氏木業(yè)之類也在玩,它們店倉分離,其實(shí)就是一個(gè)幾百平米的接待中心兼辦公展示。但是要在超市旁邊做這種觸點(diǎn),短期邏輯還是難跑通。這是個(gè)漫長(zhǎng)的摸索過程,很考驗(yàn)供應(yīng)鏈建設(shè),以及招商需要付出的成本。
不同的生態(tài)邏輯有不同的原理,這種建材市場(chǎng)+超市影院等邏輯在供應(yīng)鏈不成熟,客群不匹配的情況下,經(jīng)常是難以兼容,導(dǎo)致不同業(yè)態(tài)生意都不好做。經(jīng)過一段時(shí)間磨合,業(yè)績(jī)做不上來,像超市這種主力店都可能撐不住,會(huì)選擇退場(chǎng)。
這同時(shí)非常考驗(yàn)企業(yè)端的運(yùn)營(yíng)能力,沒有足夠的建材市場(chǎng)、購物中心駕馭經(jīng)驗(yàn),排斥性會(huì)很大。而且,家居建材市場(chǎng)是銷售導(dǎo)向,不需要太多人流,追求業(yè)績(jī)最大化,沒有社交、沒有場(chǎng)景體驗(yàn);購物中心是流量生意,只要有足夠大的流量,就會(huì)有商戶過來租,至于賣不賣得動(dòng)是商戶要深入挖掘的事。經(jīng)營(yíng)的是流量導(dǎo)向、體驗(yàn)感受。兩者屬于完全不同的經(jīng)營(yíng)理念和邏輯。
家居建材市場(chǎng)的招商困境
這兩年家居建材市場(chǎng),招商難度系數(shù)也挺大,很多頭部品牌都不愿意輕易開店,除非賬能夠算得過來。新項(xiàng)目商鋪簽約率不高是常態(tài),很多時(shí)候只能邊開邊招,以時(shí)間換空間,寄望于市場(chǎng)恢復(fù),以及通過加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)及推廣能力來支撐市場(chǎng)。建材市場(chǎng)并沒有購物中心好招商,恢復(fù)速度暫時(shí)還低于購物中心業(yè)態(tài)。支持家居建材行業(yè)的政策是有挺多,但歸根結(jié)底還是看消費(fèi)者可支配收入和裝修意愿能否上來。
值得注意的是,這兩年專業(yè)家電賣場(chǎng)兩大頭部出現(xiàn)危機(jī),出現(xiàn)渠道替換,家電商戶轉(zhuǎn)戰(zhàn)家居建材市場(chǎng)比較明顯,給家居建材市場(chǎng)帶來一定的增量,會(huì)對(duì)沖部分瓷磚衛(wèi)浴商戶不愿意進(jìn)場(chǎng)的缺失。目前從家電商戶入場(chǎng)情況來看,在各大家居建材市場(chǎng)都還是以補(bǔ)充為主。
不過雖然大型整裝企業(yè)需要面積過大、租金低、免租期長(zhǎng)等特點(diǎn),能夠短期快速填鋪,但很多家居建材市場(chǎng)還是不愿意輕易引入,犧牲太多,被認(rèn)為是一件不劃算的事。
結(jié)語
基于場(chǎng)景不同、生態(tài)構(gòu)建邏輯不同、經(jīng)營(yíng)邏輯不同、物業(yè)條件不同等,將購物中心改成建材市場(chǎng),是件難度系數(shù)挺高的事,需要當(dāng)?shù)丶揖咏ú氖袌?chǎng)剛好處于上漲期,成功的概率才會(huì)更大一些。要找到一個(gè)在場(chǎng)景、生態(tài)構(gòu)建、經(jīng)營(yíng)邏輯等領(lǐng)域能夠輕松駕馭、反復(fù)切換的人來操盤,難度系數(shù)更大。
總之,把購物中心改成建材市場(chǎng)是件很有挑戰(zhàn)的事,這種玩法需要時(shí)間來摸索,重新構(gòu)建生態(tài)。當(dāng)然,要是直接“偏科”,只做好家居建材,完成與超市業(yè)態(tài)等切割,任其自生自滅,那又是另一回事了
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