近兩年來(lái)，各式精釀酒館如雨后春筍般出現(xiàn)，但動(dòng)輒六七十元一杯的定價(jià)，讓一些消費(fèi)者著實(shí)覺(jué)得“吃不消”。

而與此同時(shí)，零售商超里的精釀?wù)谇那慕祪r(jià)，聯(lián)商網(wǎng)在盒馬App上搜索發(fā)現(xiàn)，1升裝的德式小麥白精釀售價(jià)已經(jīng)降到了13.9元。

圖注：盒馬1升裝的德式小麥白精釀價(jià)格從19.9元到13.9元

精釀啤酒因更具“殺口感”、口味層次更豐富而受到一大批消費(fèi)者追捧，單價(jià)也高于傳統(tǒng)的啤酒，是啤酒高端化升級(jí)的重要標(biāo)志物，也被稱作“中產(chǎn)標(biāo)配”。

數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)現(xiàn)存的近6000家精釀啤酒企業(yè)中，60.9%的企業(yè)成立于近5年。然而，當(dāng)嘗新勁頭過(guò)去之后，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度便開(kāi)始增強(qiáng)，精釀啤酒品牌正在經(jīng)歷淬煉。《2022中國(guó)精釀酒吧白皮書》顯示，消費(fèi)者在精釀酒吧的消費(fèi)開(kāi)始減少，僅2.5%的精釀酒吧有“可觀利潤(rùn)”，77%“勉強(qiáng)維持”。

當(dāng)下，“高購(gòu)商”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨——消費(fèi)者可以為商品的品質(zhì)、功能買單，但不愿意為花里胡哨的概念、品牌溢價(jià)買單，高質(zhì)價(jià)比成為消費(fèi)的關(guān)鍵因素，也造就了新的商機(jī)。

“最初我們是650毫升賣49元，盒馬采購(gòu)找到我們說(shuō)，要賣一升裝，19.9元。我們想，怎么可能？”浙江企業(yè)特思拉的董事長(zhǎng)曹暉回憶說(shuō)，一路過(guò)來(lái)“陣痛不斷”，但“從盒馬第一家店到現(xiàn)在，它答應(yīng)的銷量都完成了。”

自2017年至今，特思拉和盒馬合作精釀啤酒已有6年時(shí)間。雖然擁抱了折扣化變革，產(chǎn)品價(jià)格一路下降，但董事長(zhǎng)曹暉說(shuō)，跟著盒馬一起，該賺的錢都賺到了，企業(yè)還添了很多設(shè)備，擴(kuò)充了規(guī)模。

在特思拉董事長(zhǎng)曹暉眼中，盒馬的“鷹眼”，讓生產(chǎn)端深刻感知到市場(chǎng)的喜好、變化。兩年前，盒馬在精釀中應(yīng)用了“38口1L的馬口鐵罐”，是啤酒行業(yè)沒(méi)人用過(guò)的罐型。到今天，這款一度鮮為人知的盒馬精釀已成長(zhǎng)為單月銷量近百萬(wàn)罐的爆款，這一罐型也被行業(yè)廣泛借鑒。 “只有變革，才能擁有未來(lái)。”曹暉說(shuō)，共創(chuàng)是因?yàn)橄嘈牛坝辛撕旭R的鷹眼，我們對(duì)市場(chǎng)更了解了一點(diǎn)。”

從19.9元到13.9元，降低了三成的售價(jià)背后，是一點(diǎn)一點(diǎn)摳出來(lái)的成本。“降低精釀的成本，是一塊難啃的骨頭，好喝的精釀肯定要用最好的原料，原料成本是一分不會(huì)省的。”在2023盒馬新零供大會(huì)上，曹暉分享道，為了進(jìn)一步優(yōu)化成本，特思拉決定與盒馬一起建設(shè)精釀鮮啤垂直供應(yīng)鏈。

首先是物流。“我們把物流公司的事情做了一遍。”在合作體量不斷擴(kuò)大，訂貨量確定性不斷增強(qiáng)的情況下，特思拉開(kāi)始直接與冷鏈車隊(duì)建立長(zhǎng)期合作，逐步突破了冷鏈物流的地域限制，配送范圍逐步從華東擴(kuò)展到全國(guó)。其次，包材也是精釀鮮啤的一大塊成本支出，由于訂貨量加大和招采機(jī)制的優(yōu)化，盒馬精釀鮮啤的包材成本降低了20.7%。

降低的成本最終體現(xiàn)在了售價(jià)上，市場(chǎng)也帶來(lái)了最直接的反饋——今年10月，“1升裝盒馬德式小麥白精釀”的銷售同比增長(zhǎng)了110%。盒馬成品部采購(gòu)總監(jiān)張宇表示，折扣化轉(zhuǎn)型并不會(huì)影響供應(yīng)商的利潤(rùn)，“垂直供應(yīng)鏈的建設(shè)，并不是以犧牲某一端的利益來(lái)獲取盒馬利益的最大化。”

曹暉認(rèn)為，精釀市場(chǎng)正在經(jīng)歷洗牌期，已經(jīng)正式進(jìn)入到了比拼供應(yīng)鏈的階段。“現(xiàn)在精釀已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者的優(yōu)先選擇，消費(fèi)趨勢(shì)不可逆。但如何適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)降本的新要求，是對(duì)行業(yè)頭部企業(yè)能力的大考，也會(huì)帶給啤酒企業(yè)新的機(jī)遇。”