來源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/張雪梅

盒馬X會(huì)員的充值入口不見了？

近日，不少用戶在社交平臺發(fā)帖稱，盒馬APP無法開通或續(xù)費(fèi)X會(huì)員。據(jù)華爾街見聞報(bào)道，該情況自12月13日開始出現(xiàn)，此前已開通未到期的會(huì)員權(quán)益可以正常使用。

時(shí)代財(cái)經(jīng)向盒馬客服求證，對方表示因?yàn)闃I(yè)務(wù)調(diào)整目前暫不支持開通或者續(xù)費(fèi)盒馬X會(huì)員，至于何時(shí)恢復(fù)服務(wù)，暫未接到通知。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，目前盒馬APP用戶頁面中，“X會(huì)員”的充值入口已經(jīng)隱匿。

今年下半年，盒馬大力推進(jìn)折扣化，推出“移山價(jià)”，線下對5000余款商品降價(jià)，此舉在大眾消費(fèi)者中贏得了口碑，但卻“侵吞”了付費(fèi)會(huì)員的部分權(quán)益，如“會(huì)員日線下88折”的范圍由全場可用，縮水至降價(jià)商品不適用。

盒馬本次暫停會(huì)員充值、續(xù)費(fèi)，或許也有上述考量。有相關(guān)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，盒馬在大力做折扣化轉(zhuǎn)型，未來所有商品完成降價(jià)之后，就不需要額外買會(huì)員才能享受低價(jià)。

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會(huì)員制給折扣化讓路

普華永道發(fā)布的《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》顯示，51%的中國消費(fèi)者正在減少非必需品支出，而對于必需品，人們開始選擇更低價(jià)的購買途徑。

順應(yīng)消費(fèi)趨勢，7月底，盒馬上線“移山價(jià)”，針對榴蓮千‘層、瑞士卷等多款商品推出優(yōu)惠價(jià)格。極光大數(shù)據(jù)顯示，從“移山價(jià)”推出至今年9月底，盒馬APP周均DAU（日活躍用戶）增長13.3%。

前期試水的反饋，讓盒馬在10月13日大膽啟動(dòng)近年來力度最大的一次價(jià)格調(diào)整，其對約350家盒馬鮮生線下門店的5000余款商品進(jìn)行永久降價(jià)。

與沃爾瑪和山姆、物美和麥德龍的會(huì)員體系不同，盒馬付費(fèi)會(huì)員在盒馬X會(huì)員店與盒馬鮮生通用。付費(fèi)會(huì)員是盒馬X會(huì)員店的準(zhǔn)入證，也可以在盒馬鮮生門店享有“會(huì)員日線下購物88折”等權(quán)益。

而隨著盒馬鮮生門店針對5000余款商品推出“線下專享價(jià)”，且這些商品與付費(fèi)會(huì)員88折不通用，讓不少會(huì)員感受到權(quán)益的縮水。并且，此次商品降價(jià)后，普通消費(fèi)者購買部分商品的價(jià)格與會(huì)員的88折后一致，甚至更低，也就沒有成為付費(fèi)會(huì)員的必要。

一位盒區(qū)房（指的是盒馬鮮生門店周邊3公里內(nèi)的房子可以享受最快30分鐘送達(dá)的上門配送服務(wù)）的X會(huì)員對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，自己辦會(huì)員的主要考慮是可以享受會(huì)員日88折，但是門店出了“到店價(jià)”后，有些商品價(jià)格比線上更劃算，去線下購物時(shí)這些商品又無法享受88折，“線下參與專享價(jià)的商品挺多的，辦不辦會(huì)員好像沒有差別。”

會(huì)員不滿的聲音也引起了盒馬的注意。彼時(shí)，其工作人員回應(yīng)：“之所以線上線下不同價(jià)，主要是為了引導(dǎo)顧客到盒馬門店消費(fèi)。現(xiàn)在只是在試運(yùn)行，若顧客類似投訴過多，后面可能會(huì)有變化。”

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將“移山價(jià)”進(jìn)行到底

這是盒馬的一次路線選擇。這幾年，會(huì)員店賽道熱度不斷提升，盒馬等國內(nèi)零售企業(yè)紛紛跟進(jìn)入局，尋求新的增長曲線。

2018年4月，盒馬首次在上海試水“盒馬X會(huì)員”計(jì)劃，會(huì)員費(fèi)為188元/年，消費(fèi)者可享額外9項(xiàng)權(quán)益；次年，付費(fèi)會(huì)員年費(fèi)上調(diào)至218元/年，并推廣至全國。成為付費(fèi)會(huì)員后，用戶可享指定免費(fèi)蔬菜、全年每周二或周三全場8.8折，以及每月餐票、每周奶票和指定商品會(huì)員專享價(jià)等服務(wù)。

2020年10月，盒馬第一家X會(huì)員店在上海正式開業(yè)，會(huì)員費(fèi)為258元/年。到2022年末，盒馬X會(huì)員店在國內(nèi)開設(shè)了9家門店，覆蓋上海、北京、南京、蘇州四座城市，而第十家門店于今年10月在北京開業(yè)。

隨著盒馬X會(huì)員店的擴(kuò)張和行業(yè)競爭加劇，盒馬于今年5月對會(huì)員體系進(jìn)行了又一次升級。原“X會(huì)員”變更為黃金會(huì)員，并在此基礎(chǔ)上推出658元/年的鉆石會(huì)員。

不過，有會(huì)員發(fā)現(xiàn)，5月升級為黃金會(huì)員、鉆石會(huì)員后，部分會(huì)員權(quán)益出現(xiàn)縮水的情況，如滿減優(yōu)惠券覆蓋的商品范圍縮小、線上下單滿99元送免費(fèi)菜等權(quán)益被取消等。

雖然此舉讓會(huì)員頗有微詞，但這僅僅是在會(huì)員群體內(nèi)進(jìn)行的權(quán)益調(diào)整，而線下大范圍降價(jià)讓普通用戶在5000余款商品中享受到了與會(huì)員相同的價(jià)格，這讓會(huì)員用戶對自身身份的認(rèn)同感降低，加深其對權(quán)益被“侵蝕”的不滿。

近日，盒馬宣布2024年“移山價(jià)”繼續(xù)，并計(jì)劃將更多的高質(zhì)量產(chǎn)品囊括其中，如安格斯150天谷飼牛肉等。盒馬“移山打牛”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人甬澤表示，2024年移山價(jià)的“頭牌”商品是牛肉。

盒馬CEO侯毅也不止一次公開表達(dá)過對盒馬折扣化變革的堅(jiān)定。降價(jià)無疑是順應(yīng)消費(fèi)趨勢并利好消費(fèi)者的舉措，但隨著普通用戶能享受到的折扣繼續(xù)擴(kuò)大，會(huì)員也會(huì)對其付費(fèi)享有的增值服務(wù)的價(jià)值進(jìn)行重新評判。