來源/品飲匯觀察

近日剛剛向港交所遞交了招股書的現制茶飲龍頭蜜雪冰城，再次亮出了耀眼的銷售業績——2023年前9個月，“雪王”共售出約58億杯飲品，平均每天賣出2100萬杯。

截至2023年9月30日，通過加盟模式發展的門店超過36000家，覆蓋中國及海外11個國家。蜜雪冰城在招股書中表示，其規模是“中國第一、全球第二”。

但即便是如此規模體量的新茶飲“榜一大哥”，卻仍然沒法玩轉即飲瓶裝飲料市場。品飲匯方面收集多方消息了解到，蜜雪冰城內部幾個月前實施了新的戰略調整，已經基本叫停了瓶裝業務。

同時，在蜜雪冰城的“大本營”鄭州，當地運作“雪王愛喝水”的經銷商王濤（化名）稱，自己在幾個月前也結束了與蜜雪冰城的合作，并且之前運作蜜雪冰城瓶裝水的業績也并不太理想，“動銷不好，幾個月只賣了2000箱。”

而蜜雪冰城第二款即飲產品雪王霸汽氣泡水，自2023年3月春糖會亮相，僅僅過了大半年時間便“消失”在市場上。

對此，有知情人士透露：“去年有國際咨詢公司重新梳理了蜜雪冰城的戰略方向，瓶裝業務‘消失’估計與此有關。”

從2022年夏天蜜雪冰城透露欲進軍瓶裝飲料市場，引發業界關注，再到如今悄然退場，這其中透露出的一些信息，值得每一位飲品人深思、細品。

01

“現制”與“瓶裝”玩法大不同

近幾年，現制茶飲行業陷入深度內卷，品牌進入多元化、多維度的競爭已成為不爭的事實。在這樣的背景下，不少現制茶飲品牌開始尋找企業新的增長曲線以及未來更多可能性。

而瓶裝水、瓶裝飲料成為現制茶飲尋找“增量”的選擇之一。首先，兩者的目標人群都是年輕人群，現制茶飲企業可以借助自己已有的品牌知名度、渠道，發展新品類，增加生意來源；

另一方面，瓶裝飲料相對于奶茶連鎖等市場，市場空間更為廣闊。據歐睿國際的數據，2022年中國軟飲行業規模已達5831.59億元。而《2023新茶飲研究報告》顯示，2023年全國新茶飲市場規模預計達1498億元。

可以說，現制飲品與瓶裝飲品兩者在基因上有天然共性，讓喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等從2020年開始陸續推出了自己的瓶裝飲料產品。

但不容回避的一個問題是，現制飲品和瓶裝飲品雖然同屬大飲品范疇，卻由于消費場景、運營模式以及產品價值有明顯的差異性，使得像蜜雪冰城這樣的現制茶飲品牌在運作瓶裝產品時，無法復制其成功的經營模式，除了有品牌力加持外，很多方面還需要“摸著石頭過河”。

舉例而言，現制茶飲的銷售主要是通過線下門店和線上點單完成，因此更偏重餐飲門店經營模式；而瓶裝飲料則更側重深度分銷的模式，通過商超、便利店等線下終端完成銷售，流通鏈條更長也更復雜，并且分銷網絡的拓展和完善是要靠時間不斷積累的。

因此，對于現制茶飲品牌而言，讓消費者喝到自己的瓶裝產品，并不像在門店點單那么簡單。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳分析認為，因為現制飲品與瓶裝飲品的渠道不同，商業邏輯也是不一樣的。“買瓶裝產品的客戶群體和門店消費的群體是不同的，其消費的目的也不同；其次，產品的制造到整個供應鏈的體系也有很大的區別，運作起來需要完全不同的人馬和投入。”

因此，現制茶飲品牌要突破線下分銷的短板，也需要和其他新晉瓶裝飲料品牌一樣，在渠道端付出巨大的成本。

2021年，喜茶瓶裝飲料線下銷售網點數量3萬+的成績，便一度被用于佐證其在瓶裝飲料市場的潛力。彼時有媒體報道，喜茶在線下，除全面覆蓋自有門店外，還包括主流便利店以及新零售渠道。

可在業內人士看來，“3萬+”的線下銷售網點數量，和四大瓶裝飲料集團（頂新集團、統一集團、兩樂和農夫山泉），區域品牌數百萬的網點數量相比，僅僅是數字零頭。

在2021年，農夫山泉僅在氣泡水產品上線一個月后，便已鋪設了100萬個線下終端。

而蜜雪冰城瓶裝水上市后動銷難，也和其渠道短板有關。“瓶裝水本身價格就低，如果市場銷量上不去，則意味著成本就會拉高，市場就更難做。”鄭州經銷商王濤稱。

02

選對賽道最重要

在2022年夏天，蜜雪冰城開啟瓶裝水代理經銷的問詢后，甚至有不少經銷商也打電話到品飲匯總部，希望了解蜜雪冰城瓶裝水的代理方式。

彼時，不少經銷商們表現出了樂觀的心態：“蜜雪冰城品牌力強，推瓶裝產品有潛力”；“和強勢品牌從最開始合作，可以拿到最大的市場先機紅利”；“瓶裝水是剛需，市場體量巨大，蜜雪冰城這波穩了”……

現在回頭來看經銷商們當初展現出來的樂觀情緒，也不無道理，只是聚焦到瓶裝水賽道，上述優勢很多品牌都具備，并非只是蜜雪冰城一家獨有。

公開資料顯示，截至目前，中國包裝飲用水的市場份額，農夫山泉和華潤怡寶兩家占據著半壁江山，分別占據著26.4%和20.9%的市場，排第三的百歲山占9.6%，剩下三名的康師傅、冰露（可口可樂）、娃哈哈占比更低，只有9.3%、8.8%和6.6%。

這個賽道中的品牌，哪個是易與之輩？當這個市場被巨頭割據之時，注定了瓶裝水早已成為“存量”市場。

這也是蜜雪冰城瓶裝水與喜茶、奈雪的瓶裝茶的結局有所不同的重要原因：三大現制茶飲巨頭都希望通過瓶裝產品尋找市場“增量”，喜茶、奈雪觸摸到了無糖茶增長的風口，蜜雪冰城卻陷入另一個“紅海市場”。

中國食品飲料產業分析師朱丹蓬評論認為，“蜜雪冰城的主流消費者是學生群體，且整體品牌調性偏低，與其他成熟品牌相比并沒有突出優勢。”

而經銷商王濤也持類似觀點，“我認為蜜雪冰城瓶裝水應該走‘農村包圍城市’的策略，這也與其品牌形象與低價位相匹配。”

但王濤也承認，雪王愛喝水走下沉市場也面臨很大挑戰，因為在河南地區，“今麥郎的價格優勢更大。”

事實上，早期的雪王愛喝水也是由今麥郎飲品（湯陰）有限公司代工生產。

同時，在2023年，恒大冰泉、康師傅、怡寶等知名品牌都推出了2元價位的礦泉水產品，更是對不少新品牌形成降維打擊。

畢竟，有稀缺性概念、有健康牌可打的礦泉水品類，在瓶裝水市場上一直處于“生態鏈”頂端。而雪王愛喝水這樣的普通飲用水原本還有價格優勢，但如今這個優勢界限正在逐漸模糊。

“價格沒有優勢，渠道沒有優勢，你在渠道高投入沒有用，渠道的動銷關鍵在于消費者。最終買單是消費者，如果消費者不買單，單純在渠道端投入是很難拉動銷量的。消費者不認賬，你白送給經銷商貨，經銷商都不要，因為擠占庫房和物流資源。”有業內人士指出。

或許，對于蜜雪冰城而言，瓶裝水并不是一個短期就可以玩轉的賽道。

雖然蜜雪冰城在2023年春糖會期間推出了“雪王霸汽”瓶裝氣泡水，試圖在“水替”飲料市場上為瓶裝業務做“加法”，但同樣也未能找到入局的合適節奏——2023年，氣泡水市場已經由盛轉衰，市場更加內卷，元氣森林氣泡水增速明顯放緩；農夫山泉氣泡水幾近“退出”競爭；眾多新品牌在今年失去蹤影……

更殘酷的是，與前兩年各品牌蜂擁推出氣泡水新品的“盛況”相比，蜜雪冰城是2023年唯一一家入局氣泡水的主流品牌。在不少飲料企業眼中，無糖氣泡水正從昔日的“小甜甜”轉變為如今的“牛夫人”。

因此，蜜雪冰城的氣泡水甚至還沒經歷一個完整的銷售季節，便與瓶裝水一道悄然退出市場。

03

試錯不可怕，快速止損最重要

雖然瓶裝業務發展不盡理想，但對于以現制飲品起家的蜜雪冰城而言，并沒有傷及元氣。畢竟，業務創新、產品創新，需要眼光，需要勇氣，更需要試錯。

“蜜雪冰城及時調整瓶裝業務，是消費品企業普遍存在的戰略試錯過程。這種試錯在不影響企業根基的基礎上，還能做到及時止損，是一個優秀的消費品企業應具備的快速市場反應能力。”朱丹蓬認為，應該從更高的戰略角度來看待蜜雪冰城“叫停”瓶裝業務這一信息。

事實上，消費企業推新產品風險很高。尼爾森數據顯示，中國快消品新產品上市成功幾率，平均在5%以下，一般新產品持續的時間僅有九個月。

換句話說，九個月內，95%的新出快消品，都沒成功。就2023年而言，在瓶裝水領域折戟的不僅只有蜜雪冰城，還有近幾年風頭勁出的元氣森林。

從公開報道中，目前看到更多的是元氣森林增速放緩，除了氣泡水和外星人，其他產線品乏善可陳，甚至連2022年力推的"有礦"礦泉水也最終被放棄，連元氣森林都承認，這是一個千萬級別的失敗故事。甚至可能是這個只有7歲的公司短暫歷史上最大也最重要的挫折。

不過，唐彬森卻用內部獎勵的方式給了這次"失敗"學費的高度認可。唐彬森曾經私下表示過，他認為互聯網公司最重要的思維方式，就是不停的自我迭代。

在市場快速迭代、渠道變化加速的今天，像蜜雪冰城、元氣森林這樣推新試錯的案例舉不勝舉，畢竟不推新品，企業容易失敗；推新品，產品容易失敗。這也印證一個飲品行業發展的定律——當前飲品市場的競爭，不僅僅是品牌力的比拼，更是對供應鏈整合、消費端洞察的結果，還要有長期主義的堅持。