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作者/侯碩麗

近日，7000多家門店的滬上阿姨，也開(kāi)出了首家獨(dú)立咖啡店，在上海營(yíng)業(yè)！

取名“滬咖·東方拿鐵”，使用全新菜單，產(chǎn)品分為6個(gè)系列，單價(jià)從13元-23元不等。

如今，數(shù)得上名字的茶飲品牌，幾乎全部都已“染指”咖啡賽道：

蜜雪冰城有幸運(yùn)咖、奈雪有咖飛、喜茶有喜鵲咖、茶顏悅色有鴛鴦咖啡、茶百道有咖灰....

在茶飲賽道卷無(wú)可卷的的當(dāng)下，把目光瞄向咖啡賽道，試圖尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這似乎已經(jīng)成了頭部茶飲品牌的共識(shí)……

為什么茶飲品牌紛紛賣起了咖啡呢？

01

滬上阿姨也殺入咖啡賽道，新茶飲玩家混戰(zhàn)咖啡市場(chǎng)！

在2023年3月，滬上阿姨就宣布推出咖啡子品牌 “滬咖鮮果咖啡”，不過(guò)滬咖主要在其主品牌滬上阿姨門店中以“店中店”的形式運(yùn)行。

此次在上海開(kāi)業(yè)的“滬咖·東方拿鐵”是滬上阿姨首次推出的獨(dú)立咖啡店，門店包含約10個(gè)座位，其價(jià)格定位與店中店形式的滬咖明顯不同。

1、滬上阿姨首家獨(dú)立咖啡店“滬咖·東方拿鐵”在上海正式開(kāi)業(yè)

滬上阿姨的首家獨(dú)立咖啡店“滬咖·東方拿鐵”，開(kāi)在上海金融街海倫中心。

門店設(shè)有客座區(qū)，提供咖啡飲品及烘焙小食，但整體面積并不算大。在新開(kāi)張時(shí)給食客提供優(yōu)惠券等活動(dòng)。

墻面上有此前未出現(xiàn)過(guò)的新圖形標(biāo)志，形似手沖咖啡濾杯置于手沖壺上，并有一句slogan“更適合中國(guó)人口味”。

在門店入口處，立牌顯示“滬咖 甄選豆”，所有含咖啡系列飲品均采用滬咖甄選·金獎(jiǎng)豆。

1） 使用全新菜單，主打“新中式”風(fēng)格

“滬咖•東方拿鐵”使用全新菜單，產(chǎn)品分為6個(gè)系列：東方原葉茶咖、SOE精選、滬上特調(diào)、經(jīng)典咖啡、輕乳茶拿鐵、創(chuàng)意咖啡。

滬咖•東方拿鐵以“東方原葉茶咖”為招牌，用到茉莉綠茶、紅茶、烏龍茶豐富的茶品種做茶咖，已然與傳統(tǒng)咖啡形成明顯區(qū)別。

該門店還推出東方早餐套餐，如美式搭配老面鮮肉拇指包，美式配包子，主打一個(gè)中西結(jié)合。

在烘焙小食上，還有虎皮肉松麻薯卷、金沙咸蛋黃飯團(tuán)、流心芝士肉腸卷等，相比常規(guī)精品咖啡門店提供的蛋糕、面包，滬咖的產(chǎn)品具有典型中式風(fēng)味。

２）售價(jià)13――２３元不等，推出早餐套餐

滬咖·東方拿鐵的價(jià)格定位明顯較滬上阿姨要提高一個(gè)檔次，滬上阿姨的飲品價(jià)格在 15 元及以下的占比約 70%，而該咖啡店的飲品價(jià)格在 18 元以上的占比超過(guò) 50%。

單價(jià)從13元-23元不等。多一份濃縮+3元，自帶杯-5元。同時(shí)還有早餐套餐、烘焙小食，飲品價(jià)格集中在16-23元之間，18元以上飲品占比超過(guò)一半，烘焙小食價(jià)格則在8.8元-13.8元之間，價(jià)格明顯比店中店形式要貴。

2 、頭部茶飲品牌幾乎全部已布局咖啡賽道

近幾年，茶飲與咖啡交融的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，新茶飲品牌也紛紛進(jìn)軍咖啡賽道。他們先是嘗試著在門店推出咖啡飲品，而眼下，茶飲們創(chuàng)立獨(dú)立的咖啡品牌趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

茶百道同樣推出了首個(gè)咖啡子品牌“咖灰”。與滬上阿姨一樣，咖灰的產(chǎn)品定價(jià)明顯要高于茶百道，售價(jià)20元以上產(chǎn)品占比65.0%。

喜茶也在深圳推出一個(gè)茶咖品牌“喜鵲咖”，該品牌定位于“中式原葉茶咖”，除了美式拿鐵單杯售價(jià)9元外，其他產(chǎn)品價(jià)格在20-24元之間，不過(guò)喜鵲咖的飲品不多，合計(jì)不到10款。

茶顏悅色咖啡子品牌鴛央咖啡在長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)，目前其門店數(shù)約84家，均分布在長(zhǎng)沙；同年10月，7分甜在蘇州推出咖啡子品牌輕醒咖啡，產(chǎn)品涉及經(jīng)典咖啡、茶咖和果咖，同時(shí)也售賣烘焙餐品。

在眾多的跨界茶飲選手中，蜜雪冰城是較早看上咖啡這門生意的，并且已經(jīng)做出了規(guī)模。早在2017年，其就推出了平價(jià)咖啡子品牌幸運(yùn)咖，核心產(chǎn)品定價(jià)為5元-10元。

不勝枚舉……

02

新茶飲入局咖啡，機(jī)會(huì)究竟在哪？

現(xiàn)在的奶茶店不好好賣奶茶，怎么都跑去賣咖啡了？

本質(zhì)上從奶茶到咖啡，兩者在口感、制作工藝等方面有相似之處，因此新茶飲品牌在布局咖啡賽道時(shí)，可以利用其在茶飲領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和資源，快速進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，提升品牌影響力和市場(chǎng)份額。

不管是為了能夠早早在咖啡賽道搶占一定先機(jī)，還是借此找到第二增長(zhǎng)曲線，入局咖啡都成了擺在新茶飲品牌面前的一個(gè)“不得不做的選擇”。

1、茶飲賽道拓局不易，需挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)

首先，高速增長(zhǎng)的新茶飲賽道正在放緩腳步。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)2到3年，新茶飲增速將階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。

面對(duì)增長(zhǎng)放緩的市場(chǎng)，新茶飲品牌們開(kāi)啟了全方位的“內(nèi)卷戰(zhàn)”，產(chǎn)品出新加速原料花樣百出，營(yíng)銷也力求出圈，新茶飲進(jìn)軍咖啡賽道也拉開(kāi)了帷幕。

在產(chǎn)品品類方面，新式茶飲現(xiàn)今缺乏有效的壁壘，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，配方容易被模仿。

從需求端方面，在品質(zhì)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)興起的背景下，現(xiàn)制茶飲消費(fèi)的滲透率和頻次仍有提升空間。新式茶飲受眾較偏平化，市場(chǎng)占有率依然有限。

而且，新茶飲的主要消費(fèi)人群是18-24歲的Z世代群體，約占整體消費(fèi)者的七成。總體來(lái)說(shuō)，奶茶還是年輕人的飲品，但隨著生育率的降低，未來(lái)喝奶茶的年輕人會(huì)越來(lái)越少了，整個(gè)消費(fèi)群體是遞減的。

眼下，整體而言，新茶飲雖持續(xù)做大，增速卻大幅放緩，門店數(shù)和市場(chǎng)規(guī)模增速雙雙放緩；

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)3~5年，茶飲市場(chǎng)雖然還會(huì)增長(zhǎng)，但這個(gè)消費(fèi)群體也呈現(xiàn)萎縮趨勢(shì)。

2、年均增速15%，充滿想象力的咖啡賽道

而在另一面，咖啡市場(chǎng)卻呈現(xiàn)誘人的潛力。

中國(guó)已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)成為全球最大的品牌咖啡店市場(chǎng)，達(dá)到49691家。并且中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2171億元，市場(chǎng)前景一片遼闊。

截至目前，瑞幸已突破萬(wàn)店大關(guān)，庫(kù)迪咖啡用了不到一年時(shí)間開(kāi)出5000家門店，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖逼近3000家店……

可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)的時(shí)間里，品牌之間仍會(huì)持續(xù)追逐，咖啡賽道洗牌加速，咖啡市場(chǎng)也由此迎來(lái)熱潮，市場(chǎng)有將會(huì)有很大的開(kāi)拓空間。

另外，茶飲品牌憑借多年對(duì)消費(fèi)者口味的探索，及高頻SKU迭代積累的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，已形成了自己的一整套研發(fā)理念，可以助推研發(fā)出更多咖啡類的新爆品。

同時(shí)，相對(duì)于新茶飲市場(chǎng)的客群主要是年輕人，咖啡市場(chǎng)的客群則相對(duì)寬頻一些，當(dāng)年輕人從青年走向中年，也許不喝奶茶了，但還會(huì)喝咖啡。

此外，新生代消費(fèi)者注重個(gè)性、品質(zhì)、健康和體驗(yàn)，他們對(duì)于傳統(tǒng)茶飲和咖啡的需求也發(fā)生了變化。咖啡在國(guó)內(nèi)越來(lái)越變成一種剛需和愛(ài)好。

雖然，咖啡行業(yè)也急劇內(nèi)卷，但對(duì)于已經(jīng)很難找到突破口的新茶飲行業(yè)而言，這還是一塊有待開(kāi)墾的藍(lán)海市場(chǎng)，于是，賣咖啡也就成了頭部茶飲品牌尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的方向。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

伴隨著更多玩家助推內(nèi)卷，“茶咖一體化”已是必然的趨勢(shì)。

但新茶飲品牌在進(jìn)入咖啡市場(chǎng)時(shí)也并非一帆風(fēng)順，尤其是在面臨咖啡市場(chǎng)中較多的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)。對(duì)于想要跨界咖啡的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存。

但與此同時(shí)，各路玩家相爭(zhēng)、新舊勢(shì)力混戰(zhàn)愈發(fā)激烈，賽道之爭(zhēng)必將持續(xù)。進(jìn)入咖啡市場(chǎng)不是最終目的，更要緊的是如何在咖啡市場(chǎng)中站穩(wěn)。

頭部茶飲品牌紛紛殺入咖啡賽道的背后，一方面是茶飲遭遇了增長(zhǎng)瓶頸，一方面是咖啡賽道存在增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

而奶茶賣咖啡能不能成功，那就還要看品牌們八仙過(guò)海，各顯神通了。

您如何看待新式茶飲集體進(jìn)軍咖啡賽道？歡迎評(píng)論區(qū)留言分享。