來源/化妝品財(cái)經(jīng)在線

作者/陳雨綺

新年伊始，國(guó)際美妝公司開啟了新一輪調(diào)價(jià)策略。歐萊雅集團(tuán)在1月1日最先對(duì)旗下美妝產(chǎn)品做出價(jià)格調(diào)整。緊接著，雅詩蘭黛集團(tuán)宣布，將于2月19日對(duì)旗下品牌執(zhí)行新價(jià)。資生堂集團(tuán)也表示，將從4月16日起上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格。

雅詩蘭黛調(diào)價(jià)函

大牌美妝在春節(jié)前后進(jìn)行漲價(jià)已經(jīng)成為慣例。CBO了解到，本輪漲價(jià)對(duì)終端市場(chǎng)的貨品供應(yīng)影響不大。某不具名國(guó)際美妝代理商表示：“各個(gè)美妝品牌貨源充足，暫時(shí)沒有出現(xiàn)供應(yīng)緊張的情況。”

01

最高漲幅60%，平均漲幅10%

據(jù)CBO不完全統(tǒng)計(jì)，雅詩蘭黛集團(tuán)本輪漲價(jià)涉及雅詩蘭黛、LA MER海藍(lán)之謎、倩碧、祖瑪瓏、M.A.C魅可、TOMFORD湯姆福特、ORIGINS悅木之源等在內(nèi)的多個(gè)美妝品牌，漲幅在10%-30%，平均漲幅10.1%。其中，TOM FORD烈夜奢黑香水漲幅最高，達(dá)45%。

香奈兒美妝經(jīng)典產(chǎn)品也有小幅上漲，例如一號(hào)山茶花面霜漲幅5.3%，香奈兒清新古龍水漲幅7.6%。

歐萊雅旗下的碧歐泉、科顏氏、YSL圣羅蘭、阿瑪尼等品牌均有不同程度的價(jià)格上調(diào)，各類產(chǎn)品漲幅基本在10%上下，平均漲幅8.5%。其中，科顏氏與歐萊雅集團(tuán)整體調(diào)價(jià)時(shí)間同步，均為1月1日；YSL圣羅蘭則從2月1日起實(shí)行新價(jià)。

LVMH集團(tuán)旗下紀(jì)梵希、嬌蘭、迪奧美妝產(chǎn)品價(jià)格上漲2%-10%不等。而嬌蘭此次調(diào)價(jià)動(dòng)作引人關(guān)注，涉及其標(biāo)志性的帝皇蜂姿系列產(chǎn)品和香水系列，尤其是香水的漲價(jià)幅度令人咋舌，不同版本的帝王之水古龍水漲價(jià)1000-4000元不等，其中一款鎏金典藏版的價(jià)格上漲高達(dá)4千多元，最終價(jià)格為15960元，漲幅約60%。

此外，根據(jù)資生堂發(fā)布的調(diào)價(jià)公告，旗下品牌漲幅最高的是SHISEIDO資生堂，SHISEIDO光透耀白凝霜定價(jià)將由8250日元（約合人民幣394.27元）上漲到9350日元（約合人民幣446.84元），漲幅13.3%；SHISEIDO盼麗風(fēng)姿精華液將由12650日元（約合人民幣604.54元）上漲到13750日元（約合人民幣657.11元），漲幅8.7%。

值得關(guān)注的是，本輪漲價(jià)中，不少品牌借由新品順勢(shì)提高價(jià)格。一直以來，新品都是品牌漲價(jià)的契機(jī)，原材料和技術(shù)升級(jí)讓品牌有更多的故事可講。如雅詩蘭黛新品白金黑鉆面霜（50ml）禮盒售價(jià)為2980元，而原先的明星爆款面霜膠原乳霜（50ml）售價(jià)僅910元，價(jià)格上浮227.4%。雅詩蘭黛官方稱，白金黑鉆面霜革新了“色提因”技術(shù)，針對(duì)性解決細(xì)胞衰老問題。雅詩蘭黛旗下品牌倩碧新品“紫光彈力帶面頸霜”（50ml）售價(jià)680元，對(duì)比原明星產(chǎn)品“水磁場(chǎng)輕盈凝霜”（50ml/405元），漲幅67.9%。

02

美妝大牌連年漲價(jià)的背后

大牌漲價(jià)本身并非新鮮事，幾乎年年在漲。以雅詩蘭黛集團(tuán)為例，加上本次漲價(jià)，雅詩蘭黛集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)五年上調(diào)價(jià)格。“漲價(jià)”被寫進(jìn)各大集團(tuán)的財(cái)報(bào)中，成為美妝集團(tuán)的重要發(fā)展策略之一。

寶潔在2024年Q2財(cái)報(bào)中就明確提到：近幾年，寶潔一直通過漲價(jià)提振總體業(yè)績(jī)。2021-2022年，寶潔先后漲價(jià)三次，第三次對(duì)旗下10大品類全線提價(jià)。2023年，寶潔延續(xù)了漲價(jià)策略，所有部門產(chǎn)品定價(jià)上漲6%-9%。

在復(fù)雜的地緣政治環(huán)境及宏觀經(jīng)濟(jì)下，提價(jià)成為了各個(gè)美妝集團(tuán)的維穩(wěn)業(yè)績(jī)的手段之一。當(dāng)前國(guó)際緊張局勢(shì)加劇，美聯(lián)儲(chǔ)連續(xù)加息帶來通貨膨脹，導(dǎo)致全球整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，分化趨勢(shì)加劇。而國(guó)際企業(yè)受到匯率的影響更大，加之消費(fèi)者出手變得謹(jǐn)慎，全球美妝奢侈品需求降低。

此外，美妝集團(tuán)仍面臨大宗原料價(jià)格上漲的壓力。瑞德林醫(yī)藥集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，有機(jī)硅DMC作為生產(chǎn)硅油的主要原料，在大宗商品中的漲幅最大，相較于九月下旬價(jià)格上漲超60%。除此之外，乙二醇、丙二醇、尿素等化妝品常用原料的價(jià)格漲幅也相對(duì)較明顯，分別為31%、25%和22%。

為了應(yīng)對(duì)大環(huán)境的不利影響，漲價(jià)成為了最直接和起效最快的方法之一，寶潔、歐萊雅等多家美妝集團(tuán)均在財(cái)報(bào)中明確表明，將繼續(xù)執(zhí)行價(jià)格上漲策略，以保證集團(tuán)盈利。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度而言，漲價(jià)是品牌維持自身高端品牌形象的需要。

高端美妝由于品牌本身的價(jià)值感，往往有更多的溢價(jià)空間，消費(fèi)者也愿意為其付出更多的金錢。重慶海量誠(chéng)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理曾海峰認(rèn)為：“就維護(hù)品牌形象、提升產(chǎn)品價(jià)值感和增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)方面，在銷售寒冬作出相應(yīng)的漲價(jià)，可以視為一種維護(hù)品牌的長(zhǎng)期投資。”

在美妝行業(yè)整體復(fù)蘇不及預(yù)期的情況下，各大美妝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)遇到的經(jīng)營(yíng)壓力直觀地反映在企業(yè)財(cái)報(bào)中。2023財(cái)年，資生堂中國(guó)市場(chǎng)下滑4%，導(dǎo)致集團(tuán)整體業(yè)績(jī)下滑8.8%，中國(guó)區(qū)退居集團(tuán)第二大市場(chǎng)；2024年Q2，雅詩蘭黛中國(guó)區(qū)凈銷售額同比下滑7%。即便是業(yè)績(jī)首破3000億元的歐萊雅，中國(guó)大陸地區(qū)仍維持5.4%的低位數(shù)增長(zhǎng)，相比于2021年（超20%）增速明顯放緩。

相比之下，國(guó)貨品牌的研發(fā)力、品牌力快速提升，正慢慢蠶食著國(guó)際大牌美妝的市場(chǎng)份額。去年雙十一，國(guó)貨美妝珀萊雅首次登頂天貓美妝榜。另據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2023年，韓束抖音GMV達(dá)33.4億元，斷層領(lǐng)先巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍(lán)之謎等一眾大牌，成為抖音美妝“新王”。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的高端美妝市場(chǎng)，外資品牌需要強(qiáng)化自身的品牌地位，持續(xù)獲取市場(chǎng)份額，而漲價(jià)便是有效方式之一。

此外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，漲價(jià)也為品牌在之后的促銷打折活動(dòng)中獲得更多降價(jià)空間，是品牌的常規(guī)營(yíng)銷手段。“過去幾年，國(guó)際品牌為進(jìn)一步提高銷售額，也爭(zhēng)相加入了‘直播帶貨’的行列，但遺憾的是，線上直播的成本高昂，廣告投放渠道分散，所以回饋與收益并不好。”

值得注意的是，在市場(chǎng)復(fù)蘇不如預(yù)期的情況下，如何平衡好短期效益和消費(fèi)者心理之間的利弊，是大牌們的新課題。持續(xù)漲價(jià)對(duì)品牌和產(chǎn)品本身的反噬已有顯現(xiàn)。SK-II連續(xù)4次漲價(jià)，加之日本核污水排放問題，導(dǎo)致消費(fèi)者抵制心理。在截至2023年12月的第二財(cái)季，SK-II在中華區(qū)銷售額下滑了34%。

八點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)與咨詢創(chuàng)始人王樂飛認(rèn)為，在此情形之下，國(guó)貨品牌或迎來發(fā)展機(jī)遇。“國(guó)際大牌連年漲價(jià)，品牌忠誠(chéng)度不高的顧客肯定會(huì)有部分流失，尤其是一部分遭受經(jīng)濟(jì)震蕩、消費(fèi)降級(jí)的中產(chǎn)顧客，可能會(huì)轉(zhuǎn)向本土高端品牌。”據(jù)他觀察，目前，高端美妝的主流消費(fèi)群體仍集中在70、80一代，快速成長(zhǎng)的95后、00后將成為國(guó)貨品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)。