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夏天到來(lái)前,我給鐘薛高想了五條活路

來(lái)源: 刺猬公社 弋曈 2024-03-16 09:45

來(lái)源/刺猬公社

撰文/弋曈

鐘薛高,一個(gè)即使沒(méi)吃過(guò)也聽(tīng)說(shuō)過(guò)的網(wǎng)紅雪糕品牌。

它曾經(jīng)被譽(yù)為雪糕界的“愛(ài)馬仕”,常年熱搜不斷,因超高定價(jià)廣受關(guān)注。

很多人第一次認(rèn)識(shí)它是在2021年,售價(jià)66元的天價(jià)雪糕“厄瓜多爾粉鉆”登上微博熱搜之時(shí)。此后,“貴價(jià)”成為鐘薛高行走江湖的最大的標(biāo)簽,以至于全網(wǎng)討伐雪糕刺客時(shí),鐘薛高以壓倒性優(yōu)勢(shì)榮獲最佳提名。

最近,鐘薛高又憑借降價(jià)風(fēng)波重回大眾視野,有人稱鐘薛高售價(jià)低至2.5元,價(jià)格的急速縮水又讓消費(fèi)者倍感欺騙。與以往不同的是,這次鐘薛高不止負(fù)面輿論纏身,公司運(yùn)營(yíng)似乎也已經(jīng)脫軌——被法院強(qiáng)制執(zhí)行81萬(wàn)元,創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)。

不僅如此,鐘薛高的在職員工數(shù)月未領(lǐng)到工資,有批發(fā)商表示其早已停產(chǎn),種種跡象表明,鐘薛高的網(wǎng)紅雪糕之路,可能很難撐到下一個(gè)夏天。

對(duì)于打工人來(lái)說(shuō),鐘薛高是否倒閉無(wú)人在意,沒(méi)吃過(guò)鐘薛高也談不上遺憾,甚至排不上我人生遺憾清單的top50,但沒(méi)吃過(guò)兩塊五的鐘薛高會(huì)讓我心痛不已。

誰(shuí)還在售賣鐘薛高?是否如傳聞所言骨折價(jià)銷售?為了一探究竟,也為了趕在鐘薛高消失之前成功薅到羊毛,我開(kāi)始了滿北京城的尋找鐘薛高之旅。

遍尋商超,找不到兩塊五的鐘薛高

據(jù)以往選購(gòu)雪糕的經(jīng)驗(yàn),鐘薛高最常見(jiàn)的渠道顯然是便利店。但沒(méi)想到,連續(xù)走訪了多家海淀區(qū)的7-11、便利蜂與盒馬都沒(méi)有見(jiàn)到鐘薛高的身影。

由于雪糕的銷售旺季未到,便利店和超市的冰柜并沒(méi)有裝滿,但從商品陳列足以看出,平價(jià)雪糕中伊利與蒙牛平分秋色;中高端雪糕中和路雪獨(dú)占鰲頭,冰柜中數(shù)量最多的可愛(ài)多與夢(mèng)龍均屬于和路雪的子品牌;而貴價(jià)雪糕的冰柜則單獨(dú)存放,里面裝滿了八喜與哈根達(dá)斯。

不僅鐘薛高告別了躺在冰柜里當(dāng)刺客的年代,其他雪糕也被按照價(jià)位分配了住所,不會(huì)再讓消費(fèi)者隨隨便便被雪糕刺客刺傷。

當(dāng)我向店員追問(wèn)鐘薛高的下落時(shí),被投以奇怪的目光,店員用稍顯冷漠地語(yǔ)氣回答:“冰柜里沒(méi)有的就是沒(méi)有!”

于是我換了種思路,或許品牌折扣商店嗨特購(gòu)之流更適合如今的鐘薛高,畢竟為了穩(wěn)住價(jià)格避免“崩盤”,臨期打折的商品基本不會(huì)出現(xiàn)在原有渠道,而是集體打包來(lái)到折扣店——過(guò)氣網(wǎng)紅零食的收容所。

想象與現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)存在差距,嗨特購(gòu)的店員一臉迷惑地看著我,她說(shuō):“鐘薛高不是含膠嗎?我們這里從未賣過(guò)。”

接二連三撲空之后,我開(kāi)始在外賣平臺(tái)搜索鐘薛高,外賣商家中絕大多數(shù)鐘薛高的售價(jià)在12元以上,偶有一兩家價(jià)格略低,但庫(kù)存僅剩1-2支,且種類單一。

不只是北京如此,在二三線城市取樣后,以蘇州、阜陽(yáng)為例,我們發(fā)現(xiàn)鐘薛高的價(jià)格并沒(méi)有如網(wǎng)傳一樣全線崩盤,依然穩(wěn)定在其常規(guī)的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。

為了收集到更多關(guān)于鐘薛高的價(jià)格信息,我決定前往冷飲批發(fā)市場(chǎng)一探究竟。在一個(gè)春日的午后,我踩著小黃車吭哧吭哧地來(lái)到地圖上離我最近的某雪糕批發(fā)商店。

得知來(lái)意后,老板告訴我:“去年的存貨已經(jīng)售空,過(guò)完年回來(lái)鐘薛高還未開(kāi)始生產(chǎn),廠家也沒(méi)有通知我們進(jìn)貨。”

他還透露,2021年與2022年鐘薛高的線下銷售情況較為樂(lè)觀,但從去年開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下,根本推銷不出去,盡管沒(méi)有明確的降價(jià)通知,但廠家已經(jīng)做過(guò)多次買一贈(zèng)一的優(yōu)惠活動(dòng)。

正因見(jiàn)證過(guò)曾經(jīng)的輝煌,談起鐘薛高近期的遭遇,老板唏噓不已,說(shuō)著他向我展示了鐘薛高為了擺脫“刺客”之名專門給商家配備的冰柜。

但如今冰柜中早已塞滿了其他品牌的雪糕,他熱情地推薦:“如果喜歡吃奶味重的可以嘗嘗甄稀冰淇淋和馬迭爾香草口味冰棍。不能保證今年夏天是否還能進(jìn)到鐘薛高的貨,但味道、口感與鐘薛高類似的雪糕,市場(chǎng)上并不少見(jiàn)。”

并非所有的老板都對(duì)鐘薛高抱有同情,面對(duì)砸在手里的貨,商家們的憤怒之情溢于言表。

在電商平臺(tái)搜索鐘薛高時(shí),商家的備注也能反映出對(duì)于產(chǎn)品預(yù)判失誤的后悔以及想要盡快“送走”鐘薛高的焦躁心情。

淘寶截圖

另一家冷飲批發(fā)商的老板表示:“鐘薛高可以說(shuō)是所有雪糕中最難賣的,巧樂(lè)茲與苦咖啡一天能賣好幾箱,鐘薛高一天只能賣幾根,就算和其他同等價(jià)位的雪糕相比,鐘薛高也比不上夢(mèng)龍的出貨速度。”

這家冷飲批發(fā)商店在北京某大學(xué)附近租了一個(gè)地下倉(cāng)庫(kù),倉(cāng)庫(kù)中擺滿了冰柜,老板告訴我這里的雪糕種類多達(dá)200種。而鐘薛高有多難賣,從商家對(duì)冰柜占地面積的分配比例中也能看出。

圈出來(lái)的地方為鐘薛高的位置

伊利、蒙牛、中街、和路雪占據(jù)了絕大多數(shù)冰柜,而雀巢、八喜、夢(mèng)龍也有2-3個(gè)專屬冰柜,鐘薛高偏居一隅,被隨意放置在夢(mèng)龍的冰柜中,略顯孤單。

老板解釋道:“正是由于鐘薛高不好賣,大家都會(huì)減少進(jìn)貨量,如果商品沒(méi)有被放在觸手可及的地方,消費(fèi)者更不會(huì)專程去買,畢竟平替太多了。”

如此一來(lái),線下市場(chǎng)的馬太效應(yīng)也就形成,要么贏家通吃要么滿盤皆輸,沒(méi)有人愿意給鐘薛高第二次機(jī)會(huì)。

雪糕界不需要“愛(ài)馬仕”

當(dāng)我將10-12元的鐘薛高帶回公司時(shí),大家的反應(yīng)說(shuō)明了一切——好吃,但不值這個(gè)價(jià)格。在既往的消費(fèi)認(rèn)知中,雪糕仍屬于大眾消費(fèi)品而非高檔消費(fèi)品。

雪糕與冰淇淋不同,哈根達(dá)斯一經(jīng)面世就出現(xiàn)在核心商業(yè)區(qū),配備多位服務(wù)周到的店員,以價(jià)值不菲的裝修與專營(yíng)門店的面貌出現(xiàn)。產(chǎn)品均為新鮮現(xiàn)制的冰淇淋,售賣的是美好體驗(yàn),做的是第三空間的生意。隨后,為了豐富產(chǎn)品線、拓寬客群才出現(xiàn)盒裝、杯裝、保質(zhì)期較長(zhǎng)的冰淇淋。

7-11便利店的哈根達(dá)斯冰柜

但鐘薛高的出現(xiàn)與所有新消費(fèi)品牌一樣,沒(méi)有自建供應(yīng)鏈而是選擇成熟的代工廠,通過(guò)社交媒體營(yíng)銷與直播電商一炮走紅。

面世兩年后才開(kāi)始進(jìn)行線下渠道的布局,直到2022年線下銷售才首次超過(guò)線上。同樣也是在這一年,與大眾平價(jià)雪糕混在一起售賣的鐘薛高被打上“雪糕刺客”的標(biāo)簽。

由此看來(lái),做雪糕界的“愛(ài)馬仕”本身就與消費(fèi)習(xí)慣相悖,這也在一定程度上造成了認(rèn)知錯(cuò)位。此外,鐘薛高進(jìn)攻線下時(shí)既沒(méi)有做好渠道區(qū)分,也沒(méi)有為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的購(gòu)買體驗(yàn),使得品牌溢價(jià)與消費(fèi)者的實(shí)際感知相差甚遠(yuǎn)。

能夠賣出溢價(jià)的商品往往已經(jīng)成為一種符號(hào)的象征,或是成為某個(gè)文化圈層的身份標(biāo)識(shí)。例如茅臺(tái)、始祖鳥、Lululemon,它們與一種人設(shè)強(qiáng)綁定,成為某種生活方式的代表,提供情緒價(jià)值以及對(duì)身份的認(rèn)同感。反觀鐘薛高,除了“貴”之外再無(wú)印象深刻的標(biāo)簽以及故事出現(xiàn),只有不接地氣的價(jià)格來(lái)營(yíng)造虛無(wú)的奢品感。

2021年,新消費(fèi)賽道如火如荼,不止一位投資人振臂高呼“所有的消費(fèi)品類都值得重做一遍”。但事實(shí)并非如此,很多需要重資產(chǎn)投入的行業(yè)容不得行差踏錯(cuò)一步。

雪糕就是一門典型的區(qū)域性+季節(jié)性的生意,依賴于經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈、冷鏈運(yùn)輸甚至是奶源產(chǎn)地,受到天氣、氣候影響較大。每當(dāng)雨季較長(zhǎng)的年份,雪糕生意都不太好做。

除了蒙牛伊利之外,每個(gè)區(qū)域都有從小吃到大的雪糕品牌,東北的馬迭爾、中街,河南的天冰,北京的北冰洋,上海的光明,廣東的五羊,湖南湖北的美怡樂(lè),無(wú)一不記載了童年的快樂(lè)回憶。

鐘薛高往往被視為嘗鮮、跟風(fēng)、參與流行的補(bǔ)充選擇,既沒(méi)有童年濾鏡的加持,也沒(méi)有血脈相連的供銷商伙伴們的支持,更沒(méi)有無(wú)可替代的產(chǎn)品屬性,單靠營(yíng)銷注定無(wú)法打贏線下這把高端局。

因此,網(wǎng)紅品牌往往不能長(zhǎng)虹,鐘薛高的隕落,更加證明營(yíng)銷遮百丑的時(shí)代結(jié)束了。

爆改定位,或許還能重啟"糕"生

回顧鐘薛高短暫而又如過(guò)山車般起伏的"糕"生,會(huì)發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)品牌的沉疴在其中悉數(shù)體現(xiàn)。

但當(dāng)完美日記自建工廠、搭建供應(yīng)鏈時(shí),當(dāng)喜茶、奈雪開(kāi)始大規(guī)模降價(jià)行動(dòng)時(shí),當(dāng)元?dú)馍忠聛?lái)和傳統(tǒng)經(jīng)銷商做朋友時(shí),鐘薛高還沉浸在“消費(fèi)升級(jí)”的盲目預(yù)期中,受困于要不要打破人設(shè)做低價(jià)的猶豫中。

2022年9月,元?dú)馍峙e辦經(jīng)銷商大會(huì)時(shí),唐彬森以“浪子回頭再出發(fā)”為主題進(jìn)行演講,他表示:“長(zhǎng)期來(lái)看,依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道,所謂的去中心化的互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥,是我們對(duì)銷售理解不夠。”

對(duì)于依靠線上銷售渠道崛起的品牌來(lái)說(shuō),想做線下生意,該補(bǔ)的課、該交的學(xué)費(fèi)、該走的路永遠(yuǎn)無(wú)法繞過(guò)去,相對(duì)元?dú)馍侄裕娧Ω叩姆磻?yīng)顯得有些遲緩。

直到2023年3月,鐘薛高才開(kāi)始拓寬價(jià)格區(qū)間生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品Sa’Saa系列,定價(jià)3.5元,對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)的冰棒。與此前的產(chǎn)品相比,低價(jià)的主要原因是原料中牛奶含量大大減少,以水、全脂乳粉來(lái)代替原本配料表前兩位的牛乳和稀奶油。

圖源鐘薛高小紅書官方賬號(hào)

值得注意的是,鐘薛高推出這款商品時(shí)明確表明不在線上銷售,或許是因?yàn)檩^低的價(jià)格難以支撐高昂的冷鏈物流履約成本。

但在同一時(shí)期,Sa’Saa的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,伊利雪糕的拳頭產(chǎn)品苦咖啡以及蒙牛的綠色心情在淘寶天貓一個(gè)平臺(tái)的銷售額就突破了800萬(wàn)與500萬(wàn)。這也意味著,鐘薛高盡管在這個(gè)價(jià)格帶上讓步了利潤(rùn)空間,但仍面臨著巨頭的壓力和競(jìng)爭(zhēng)加劇的問(wèn)題。

因此,鐘薛高很難通過(guò)中低端市場(chǎng)來(lái)吸引和培養(yǎng)新的消費(fèi)者,也無(wú)法通過(guò)高端市場(chǎng)來(lái)提升和保持老的消費(fèi)者。

這種產(chǎn)品矩陣與配置的失衡,使得鐘薛高在不同的市場(chǎng)層次上都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。

恰恰是這個(gè)原因,鐘薛高對(duì)于市場(chǎng)的判斷落后同期的消費(fèi)品牌,也沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求進(jìn)行更全面的產(chǎn)品矩陣分配。儲(chǔ)備性開(kāi)發(fā)不足,也就導(dǎo)致了在“注重性價(jià)比”的大趨勢(shì)下,應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力較差。

但鐘薛高并非沒(méi)有活路可走,經(jīng)過(guò)一整天全城尋覓鐘薛高的行動(dòng)后,結(jié)合鐘薛高精準(zhǔn)踩中價(jià)格高、渠道單一、口碑翻車、缺乏爆款大單品的四個(gè)雷區(qū),斗膽為鐘薛高提出5條保命建議,盡管前方有一萬(wàn)座大山要翻,但也并非賭不來(lái)一線生機(jī)。

1.第一步,直接改名“鐘薛低”;

2.擠壓供應(yīng)鏈的成本、調(diào)整雪糕配方比例,立刻降價(jià);

3.把鐘薛高的冰柜塞進(jìn)中小商店、餐飲店;

4.聯(lián)名,蹭大IP的流量,集中資源在今年夏天推出爆款單品;

5.最后,誠(chéng)懇致歉:賣那么貴我們錯(cuò)了!

人在屋檐下不得不低頭,雪糕江湖需要的不是刺客而是俠客,如果能做到以上五點(diǎn),也許鈕祜祿·鐘還能回宮。

夏天就在不遠(yuǎn)處,放下做雪糕貴族的執(zhí)念,尊重消費(fèi)者夏天最樸素的冷飲需求,也尊重普通人的消費(fèi)習(xí)慣。畢竟做一個(gè)正常的雪糕品牌,不失為一個(gè)好歸宿。

(除特殊標(biāo)注外,插圖均為作者拍攝)

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)刺猬公社授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸刺猬公社所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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