出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/四火

為什么道歉的總是名創(chuàng)優(yōu)品？

時(shí)下最火的ip莫過于出自日本漫畫家Nagano的Chiikawa，由吉伊、哈奇（又稱小八）、烏薩奇三個(gè)角色共同組成的《吉伊卡哇》漫畫，由于內(nèi)容十分貼合當(dāng)下打工人的悲催現(xiàn)狀，因此一經(jīng)推出便迅速走紅國內(nèi)社交媒體，就連衍生表情包也風(fēng)靡各大聊天社群。

這么火的ip聯(lián)名大戶名創(chuàng)優(yōu)品，聞著味就來了。

3月29日，名創(chuàng)優(yōu)品X Chiikawa主題快閃全國首站登陸上海，單店10小時(shí)銷售額高達(dá)268萬，創(chuàng)歷史新高。現(xiàn)場(chǎng)究竟有多火爆？有人凌晨就去排隊(duì)，名創(chuàng)優(yōu)品甚至采取了預(yù)約制入場(chǎng)，才能維持秩序。

事情到這里還一片祥和，名創(chuàng)優(yōu)品還能靠著這波聯(lián)名紅利賺個(gè)盆滿缽滿。

然而，4月3日的一條視頻，好似剎車片，叫停了名創(chuàng)優(yōu)品這場(chǎng)潑天的富貴。

視頻中，名創(chuàng)優(yōu)品給聯(lián)名產(chǎn)品三個(gè)IP角色分別起名“藍(lán)色褲頭貓”“智障愛哭鼠”“瘋狂怪叫兔”。頗具冒犯的外號(hào)自然讓原IP受眾感覺被背刺，紛紛表示‘玩笑’并不好笑。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品微博

當(dāng)日，名創(chuàng)優(yōu)品官方微博登出道歉信，表示對(duì)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的失誤感到很震驚，由此造成了不良的影響，將給予嚴(yán)肅處理。

基于本次事件，名創(chuàng)優(yōu)品在第一時(shí)間下架了相關(guān)視頻，同時(shí)按照公司規(guī)定，決定辭退事件第一責(zé)任人，并對(duì)相關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，責(zé)令立即整改。

聯(lián)名的錢剛揣兜還沒捂熱，就又翻車了，好眼熟的劇情，名創(chuàng)優(yōu)品又道歉了。

當(dāng)年將身穿中國旗袍的娃娃描述成日本藝妓，名創(chuàng)優(yōu)品也是一封道歉信了事，在海外將自己包裝成日本品牌，后被曝光后，也是相同的路子。

不過值得注意的是，時(shí)至今日，名創(chuàng)優(yōu)品在部分國家的門店，仍用日文寫宣傳語，一家出身中國的品牌，在宣傳欄上，卻不見半個(gè)漢字。

更值得關(guān)注的是，在號(hào)稱非洲最大商場(chǎng) city star中，名創(chuàng)優(yōu)品門店內(nèi)明晃晃地寫下了日本域名，其真正做法的含義似乎一目了然。

圖源：埃及city star 商場(chǎng)內(nèi)

這背后透露的是，名創(chuàng)優(yōu)品在醉心營銷聯(lián)名熱度時(shí)，更關(guān)注聯(lián)名所帶來的熱度與流量而非用戶群體的情感體驗(yàn)。此等做法既不尊重ip ，也不尊重消費(fèi)者。

雖然ip 的熱度很大程度上決定了聯(lián)名的營收，但最終起決定作用的還要看消費(fèi)者買賬與否。不在乎消費(fèi)者情感的營銷，也同樣難以撬開消費(fèi)者的錢包。

近年來，聯(lián)名翻車的案例不在少數(shù)，究極背后原因，都在于未能尊重喜愛ip消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。漠視消費(fèi)者，又怎么吸引消費(fèi)者瘋狂下單？

再深一步來看，該事發(fā)生也代表著名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)待聯(lián)名的態(tài)度并不認(rèn)真。這樣的合作方式，不僅刺痛了消費(fèi)者，也會(huì)引起ip方的不信任，繼而難以產(chǎn)生可持續(xù)性合作。

聯(lián)名合作向來不是短線生意，ip 的長尾效應(yīng)難以估量。按照名創(chuàng)優(yōu)品這么作，硬生生將長線變成了短線。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾大談對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的愿景，“成為世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”。或許當(dāng)下名創(chuàng)優(yōu)品做好了零售渠道，但在ip面前它還需要繼續(xù)進(jìn)修。