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作者/侯碩麗

桃娘小火鍋被巴奴放棄了。

這其實(shí)不是一個(gè)新消息，早在去年4月，巴奴就從桃娘的股東行列中退出，桃娘的創(chuàng)始人去年也“中途退出”了。

與此同時(shí)，桃娘原本有的21家門(mén)店，也多家正處“暫停營(yíng)業(yè)”或“歇業(yè)”狀態(tài)。

曾幾何時(shí)，小火鍋是餐飲大佬們爭(zhēng)搶入局的“香餑餑”，海底撈、吉野家、和府撈面、南城香等知名餐企紛紛推出小火鍋產(chǎn)品。

而經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)洗禮，大佬們的小火鍋生意卻有著不同的走向：有的被放棄，有的如火如荼……

這次，職餐對(duì)比了三家餐企，在同一個(gè)“小火鍋火爆”是市場(chǎng)機(jī)會(huì)下，對(duì)比它們切入的不同路徑和打法及現(xiàn)狀。也嘗試探討，面對(duì)新的品類(lèi)機(jī)會(huì)，餐企們?cè)撊绾巫プ〖t利，并且長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

01

餐飲巨頭逐鹿“小火鍋”，有的慘淡經(jīng)營(yíng)，有的如日中天

近幾年，火鍋的平替版本——小火鍋品類(lèi)愈來(lái)愈有火爆的態(tài)勢(shì)，不僅引得年輕人大排長(zhǎng)隊(duì)，也引得餐飲大佬南城香、吉野家、巴奴、和府撈面爭(zhēng)相入局。各大品牌都希望通過(guò)挖掘新的品類(lèi)，加固自己的護(hù)城河。

不過(guò)，雖然同為小火鍋，但大佬們打造的品牌模式與偏好并不完全相同，結(jié)果也各不相同。

1 、桃娘下飯小火鍋：主打下飯的火鍋快餐，股東退出，陷入閉店風(fēng)波

桃娘小火鍋是由巴奴投資孵化的一人食火鍋品牌，在2021年在北京開(kāi)出第一家門(mén)店，2023年桃娘開(kāi)放加盟。

作為一個(gè)火鍋和快餐結(jié)合的新物種，桃娘的定位是“下飯”，定位要做“超人氣國(guó)民飯?zhí)谩�，人�?9元，以套餐的形式來(lái)售賣(mài)，菜品固定搭配，以此提高顧客點(diǎn)單效率。小鍋底下放上酒精燈，菜品加火煮沸后奉客，來(lái)形成和麻辣燙冒菜的區(qū)別，成為了小火鍋品類(lèi)的創(chuàng)新者。

但據(jù)記者了解到，自去年開(kāi)放加盟后，門(mén)店數(shù)量不增反降，去年下半年起北京連關(guān)4家門(mén)店，截止今年4月17日，桃娘全國(guó)門(mén)店僅21家，北京10家、天津1家、河南5家、 江蘇1家、陜西1家、湖北1家 、河北1家、 黑龍江1家。在北京的10家門(mén)店里，已經(jīng)有兩家暫停營(yíng)業(yè)。

此外，桃娘創(chuàng)始人已經(jīng)在去年卸任桃娘法定代表人，并退出公司管理層。其中巴奴創(chuàng)始人杜中兵已經(jīng)從股東中退出。

2、吉野家小火鍋：小火鍋是補(bǔ)位產(chǎn)品，嘗試打造牛肉飯外的另一大招牌

1992年，北京開(kāi)了第一家吉野家門(mén)店，創(chuàng)下日銷(xiāo)2000碗牛肉飯的記錄，永遠(yuǎn)座無(wú)虛席。在2016年吉野家盯上了小火鍋這個(gè)領(lǐng)域，更是在2021年多家門(mén)店重新裝修，換成了吉野家火鍋。

店內(nèi)店外都宣傳著自己的slogan，叫做“牛肉是精髓，鍋底是靈魂”，6款SKU ，以套餐形式售賣(mài)，每周三火鍋日還會(huì)買(mǎi)一送一，定價(jià)在48元左右。

現(xiàn)如今，吉野家小火鍋已經(jīng)沒(méi)有獨(dú)立的門(mén)店，而是在原來(lái)的門(mén)店招牌上加了火鍋二字“吉野家 火鍋.牛肉飯”，在吉野家小程序上可以看到“吉選火鍋”系列，共有5種sku可以選擇，主要是以套餐形式售賣(mài)，價(jià)格在39.9-43.9之間，人均40左右，醬料另加3元。

下午2點(diǎn)之后開(kāi)始售賣(mài)單品小火鍋，下午6點(diǎn)之后，小火鍋開(kāi)始買(mǎi)一送一活動(dòng)，兩個(gè)人均30多就可以吃到。從吉野家的小火鍋的宣傳活動(dòng)來(lái)看，能看出確實(shí)是想把小火鍋?zhàn)鳛榱硪粋�(gè)“招牌”。

但從小火鍋的售賣(mài)形式來(lái)看，吉野家小火鍋更是像被當(dāng)做一類(lèi)菜品來(lái)賣(mài)，作為一種產(chǎn)品補(bǔ)位策略。從大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)看吉野家被提最多的還是吉野家照燒雞飯和牛肉飯。

3、南城香小火鍋：主打高性?xún)r(jià)比，被稱(chēng)為小火鍋品類(lèi)的“課代表”

南城香可以說(shuō)是最晚進(jìn)入小火鍋賽道的了，在去年以極致性?xún)r(jià)比在小火鍋賽道卷了起來(lái)。

它的小火鍋下午四點(diǎn)才開(kāi)始供應(yīng)，共三種套餐，其中原切安格斯肥牛鍋和原切鮮羊肉鍋為39.8元，最便宜的蔬菜鍋僅22元，鍋底包含清湯和辣鍋兩種可以自行選擇。在自助區(qū)的蔬菜可以無(wú)限量免費(fèi)吃，三種小火鍋都包含鍋底和配菜。

在自助區(qū)，南城香提供了木耳、土豆、茼蒿、豆腐等近20種蔬菜供選擇，底部寫(xiě)著“當(dāng)日時(shí)蔬當(dāng)日用”，顧客可以想吃多少就拿多少。旁邊是調(diào)料區(qū)和餐具區(qū)，小料免費(fèi)、米飯自取、水果和咸菜免費(fèi)提供。

在食材上，小火鍋的肉采用100%原切肉，當(dāng)日時(shí)蔬當(dāng)日用，讓顧客吃的放心。

從目前的消費(fèi)者反饋來(lái)看，南城香的小火鍋得到了不少顧客的肯定：“性?xún)r(jià)比直線拉升”、“體驗(yàn)結(jié)果還不錯(cuò)”“隨便吃到撐”……

02

當(dāng)品類(lèi)風(fēng)口來(lái)臨時(shí)，餐企該如何抓住機(jī)會(huì)并跑出來(lái)？

面對(duì)“小火鍋”這個(gè)餐飲市場(chǎng)的香餑餑，很多餐飲品牌都嘗試攫取品類(lèi)紅利，但有的不溫不火,有的如日中天,這背后暗藏著怎樣的市場(chǎng)邏輯呢？

1、挑戰(zhàn)：路徑?jīng)Q定風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)新陷阱不可避免

面對(duì)小火鍋這個(gè)品類(lèi)“黑馬”，各大餐飲企業(yè)都選擇了創(chuàng)新求變，突破傳統(tǒng)的思維和模式，想要在小火鍋賽道脫穎而出，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

桃娘把小火鍋定位為“下飯”，嘗試以一種新的模式來(lái)重塑小火鍋賽道；吉野家則將小火鍋?zhàn)鳛橐环N產(chǎn)品補(bǔ)位；南城香抓住品質(zhì)和性?xún)r(jià)比性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)打出小火鍋賽道的差異化......

如今看來(lái)，桃娘小火鍋的結(jié)局看似更慘淡一些，但不可否認(rèn)的是，以創(chuàng)新的姿態(tài)去切入市場(chǎng)定會(huì)面臨更多的不可控因素和風(fēng)險(xiǎn)。

因?yàn)橹�前沒(méi)有人做過(guò)這個(gè)品類(lèi)，意味著包括，產(chǎn)品、服務(wù)以及新的市場(chǎng)客群等在內(nèi)的完整門(mén)店模型都需要品牌一點(diǎn)一點(diǎn)去嘗試。

特別是紅利期過(guò)了之后，品牌也會(huì)迎來(lái)“質(zhì)疑期”。比如，桃娘小火鍋在2021年在北京開(kāi)出首店之后，非�；鸨�，門(mén)店幾乎座無(wú)虛席。但火爆背后，桃娘小火鍋也迎來(lái)了許多不同的聲音，比如火爆是因?yàn)轭櫩偷墨C奇心理，只是想“嘗鮮”而已，來(lái)了一次就再也不來(lái)了；再比如面對(duì)麻辣燙冒菜等品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)難以打出差異化等。

這些都是創(chuàng)新帶來(lái)的“陷阱”，是每個(gè)餐飲創(chuàng)新者面臨的挑戰(zhàn)。

但高風(fēng)險(xiǎn)與高收益并存，品牌倘若打磨模式，適應(yīng)市場(chǎng)，最終能成功跑出來(lái)，也會(huì)首先占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。

因此，每個(gè)餐企在面對(duì)風(fēng)口時(shí)，路徑選擇不同，所面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)以及結(jié)果也不一樣，道路選擇本無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，但結(jié)果自有市場(chǎng)驗(yàn)證。

但創(chuàng)新精神，永遠(yuǎn)值得肯定。

2、突破口：深耕品類(lèi)痛點(diǎn)，給予顧客新的價(jià)值點(diǎn)

那當(dāng)品類(lèi)紅利擺在眼前，餐企又該如何抓住呢？

深耕市場(chǎng)需求，解決品類(lèi)痛點(diǎn)，給予顧客新的價(jià)值點(diǎn)。這或許是唯一的出路。

就小火鍋來(lái)說(shuō)，小火鍋跟麻辣燙和冒菜一直因?yàn)橄嗨贫冗^(guò)高，而被詬病。在顧客的認(rèn)知里都覺(jué)得小火鍋和它們沒(méi)有區(qū)別，那顧客為什么不去選擇吃麻辣燙和冒菜呢？那樣還選擇空間還大一些。

從顧客角度出發(fā)，吃火鍋的消費(fèi)群體在選擇就餐時(shí)大部分考慮的點(diǎn)就在于，吃的飽，吃的健康，還得便宜，也就是現(xiàn)在所說(shuō)的“質(zhì)價(jià)比”。如果這三者都給到了，那就不難跑出來(lái)了。

反觀從小火鍋賽道殺出來(lái)的南城香，則在這三點(diǎn)上下功夫做出了差異化：在食材方面，當(dāng)日時(shí)蔬當(dāng)日用，采用100%原切肉，保證了品質(zhì)；小火鍋采用自助模式，米飯和蔬菜免費(fèi)續(xù)，讓顧客吃的飽；蔬菜鍋僅22元一位，相比市面上的小火鍋，性?xún)r(jià)比可謂是拉滿(mǎn)。

解決了小火鍋品質(zhì)的問(wèn)題、新鮮的問(wèn)題、性?xún)r(jià)比的問(wèn)題，自然也就能獲得市場(chǎng)的正向反饋。

南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉曾言，在當(dāng)今餐飲市場(chǎng)，沒(méi)有社會(huì)價(jià)值的餐飲企業(yè)做不大，而南城香的社會(huì)價(jià)值在于，為人民做好一日三餐，讓百姓吃得健康。

無(wú)論市場(chǎng)如何變更，始終不變的仍然是從顧客的消費(fèi)價(jià)值出發(fā)。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)，幾乎每一位餐飲人都希望發(fā)掘新的品類(lèi)，獲得品類(lèi)紅利，獨(dú)辟一片藍(lán)海來(lái)增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在創(chuàng)新求變過(guò)程中，品牌選擇的路徑不同，所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也不一樣。有的面臨風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)時(shí)“倒下了”，有的可能發(fā)展的如日中天，這是難以避免的。

作為品牌，唯一能做的就是，遵循市場(chǎng)邏輯，修煉內(nèi)功，給顧客新的消費(fèi)價(jià)值點(diǎn)。