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杭州大廈包琦琦:同質(zhì)化時(shí)代 客戶(hù)是杭州大廈核心競(jìng)爭(zhēng)力

來(lái)源: 聯(lián)商網(wǎng) 李瑟 2024-04-26 16:56

內(nèi)卷的新消費(fèi)時(shí)代,服務(wù)正在延展著商業(yè)運(yùn)營(yíng)力的邊界,以踐行長(zhǎng)期主義的商業(yè)內(nèi)生力,助力商業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

4月25日至26日,由萬(wàn)商俱樂(lè)部與聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)合主辦的第四屆商業(yè)服務(wù)年度論壇暨好服務(wù)思享研討會(huì)在秦皇島阿那亞舉行。活動(dòng)融合了企業(yè)高管分享、行業(yè)專(zhuān)家解讀、觀點(diǎn)研討、實(shí)地探訪(fǎng)的“理念與實(shí)踐結(jié)合”的方式,吸引了阿那亞研究院、杭州大廈、華潤(rùn)萬(wàn)象生活、悅商科技、HIGH創(chuàng)、蜜糖國(guó)樂(lè)園、砂之船、夢(mèng)潔集團(tuán)、西安老城根GPARK、步步高商管、招商商管、太古地產(chǎn)、百聯(lián)股份、萬(wàn)達(dá)商管、天虹、北京世紀(jì)金源、英格卡、旭輝商業(yè)、融創(chuàng)商業(yè)、騰訊、周大福等企業(yè)深度參與。

4月26日的商業(yè)服務(wù)年度論壇上,杭州大廈副總經(jīng)理包琦琦帶來(lái)了“欣計(jì)劃”VIC服務(wù)》主題演講包琦琦認(rèn)為作為30年單店的杭州大廈核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于客戶(hù)

以下為包琦琦演講全文經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯):

非常感謝主辦方站在阿那亞的舞臺(tái)上有一點(diǎn)感慨阿那亞充滿(mǎn)想象力但是我今天要分享的是作為30年的單店面對(duì)英雄輩出的年代那么多規(guī)模化的后生如何穩(wěn)住我們的先發(fā)優(yōu)勢(shì)不亂陣腳希望我今天的分享跟這個(gè)時(shí)代不違和,也歡迎大家對(duì)我們這樣一個(gè)存在30年的單店提供更多的建議。

現(xiàn)在來(lái)分享欣計(jì)劃我會(huì)側(cè)重于VIC作為一個(gè)場(chǎng)子我們的品牌即便在重奢領(lǐng)域也爭(zhēng)奪得非常厲害爭(zhēng)奪意味著同質(zhì)化所以我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于客戶(hù)

欣計(jì)劃,大家看到“欣“會(huì)想到什么?

我們?cè)?/span>2021設(shè)計(jì)會(huì)員體系的時(shí)候選了很多名字2022年1月1日正式推出的時(shí)候選擇了“欣”。我們希望把一種美好的情緒帶給客人。我們杭州大廈有一個(gè)非常老的口號(hào)“生活、購(gòu)物、享受”。現(xiàn)在聽(tīng)來(lái),會(huì)覺(jué)得很OUT,但是1998提出來(lái)的時(shí)候,精準(zhǔn)地明確了杭州大廈的方向

首先大家介紹下杭州大廈杭州大廈不像大悅城萬(wàn)象城恒隆SKP出圈除了業(yè)內(nèi)同行離開(kāi)浙江省可能很多人不知道

第二個(gè)我會(huì)講核心服務(wù)策略,第三個(gè)會(huì)跟大家介紹一下VIC服務(wù)邏輯。

杭州大廈最早的物業(yè)是1988年建立的A座當(dāng)時(shí)賓館。杭州大廈前身商場(chǎng),它是從賓館賣(mài)工藝品的小賣(mài)部開(kāi)始的,1993年杭州大廈有了A座,當(dāng)時(shí)叫杭州大廈購(gòu)物中心,1998年有了B座,2009年有了C座和D座,2017年和2018年再增加了兩幢,我們?cè)诤贾莸奈淞謴V場(chǎng)由6幢建筑物構(gòu)成。 

6幢建筑物,最老的是1988年的,最新的2018年,每一幢之間都各不相同,代表著不同時(shí)代不同建筑特色,所以杭州大廈很混搭很多元。

杭州大廈購(gòu)物中心從1993年開(kāi)始慢慢走到現(xiàn)在,人貨場(chǎng)打造中服務(wù)從來(lái)沒(méi)落下我們場(chǎng)地不斷擴(kuò)展品牌不斷升級(jí)服務(wù)也不斷迭代杭州大廈在服務(wù)領(lǐng)域做了很多第一個(gè)吃螃蟹的事。最早加入了國(guó)際金鑰匙組織,這在酒店行業(yè)是全球通行,我們當(dāng)時(shí)覺(jué)得做好商業(yè)的服務(wù)就要像五星級(jí)酒店學(xué)習(xí)服務(wù),我們加入金鑰匙組織。我們也很早把私人銀行的服務(wù)模式引入商場(chǎng)去做客人的分層服務(wù)。2022年正式推出會(huì)員體系“欣計(jì)劃”的時(shí)候,把這些年維護(hù)客人的經(jīng)驗(yàn)做了一個(gè)概括性歸納。 

看一下會(huì)員數(shù)據(jù),2023年,杭州大廈物業(yè)里完成的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)將近150億,會(huì)員達(dá)到106億,其中黃鉆以上,也就是今天跟大家分享的最核心的客人,這部分客人消費(fèi)占比去年達(dá)到65%。

我們的會(huì)員體系分為注冊(cè)會(huì)員白鉆會(huì)員黃鉆會(huì)員粉鉆會(huì)員藍(lán)鉆會(huì)員,命名依據(jù)的是鉆石的稀有程度。目前黃鉆,粉鉆,藍(lán)鉆是我們的核心會(huì)員。

商業(yè)的本質(zhì)就是商品+服務(wù),只不過(guò)說(shuō)“多快好省”在不同企業(yè)不同領(lǐng)域,落地方式是不一樣的。

商品多。杭州大廈商鋪常該如何維持在750個(gè)以上,多的時(shí)候曾經(jīng)到達(dá)900個(gè),我們把奢侈品牌從一層跨到二層,二層跨到三層,現(xiàn)在已經(jīng)把品牌的VIC躍到第五層了,奢侈品的不斷躍層升級(jí)也意味著的經(jīng)營(yíng)不理想的品牌會(huì)逐步被淘汰出杭州大廈。現(xiàn)在常年還是維持在750家店鋪,其中600多家是銷(xiāo)售商品的店鋪,其他是各類(lèi)生活方式。 

響應(yīng)快,黃鉆以上6萬(wàn)個(gè)核心會(huì)員,絕大多數(shù)的會(huì)員我們都有微信2022年疫情期間實(shí)體店沒(méi)什么客人,會(huì)員關(guān)系部團(tuán)隊(duì)用了三個(gè)月時(shí)間,和“躺”在系統(tǒng)里的客人,加微信。如果會(huì)員有需要可以直接微信,負(fù)責(zé)微信會(huì)員經(jīng)理作為一個(gè)觸點(diǎn),馬上可以幫會(huì)員解決問(wèn)題,所以響應(yīng)快是通過(guò)添加會(huì)員微信來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

商品好,杭州大廈奢侈品95%以上已入駐

另外,各個(gè)品牌的頭部天花板幾乎都入駐了杭州大廈,所以客戶(hù)可以放心買(mǎi),全世界好東西杭州大廈基本上能買(mǎi)到。

GRAFF、Harry Winston是今年剛?cè)腭v的珠寶界專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的天花板,也就意味著杭州大廈階段性地完成了商品的重奢和品類(lèi)天花板的入駐。 

精力省,這里包括省時(shí)間和省錢(qián),也是我們欣計(jì)劃的服務(wù)邏輯。

那我們是怎么解決呢?積分有價(jià)值,晉級(jí)有癢點(diǎn),稀缺有資源。

我們站在客人的角度,要解決的是什么問(wèn)題?

客人的疑問(wèn)是:積分有什么價(jià)值,拿來(lái)干嘛用?為什么不在各個(gè)商家雨露均沾,要把消費(fèi)集中在你這里?我把消費(fèi)集中在你這里了,你給我什么特殊的權(quán)益?有什么是你做得到,其他商家做不到的?所以我們要站在客人角度去解決他的問(wèn)題。

積分有價(jià)值,積分值多少錢(qián)要明明白白告訴客人,積分有什么用,把積分的出口要解決好,不然你告訴我說(shuō),這個(gè)積分很值錢(qián),結(jié)果積分商城上亂七八糟的東西我都不需要,所以既要解決好獲得的路徑,又要解決好出口。

晉級(jí)有癢點(diǎn),我黃鉆就夠了,為什么要成為你的粉鉆藍(lán)鉆呢我成為你的黃鉆,停車(chē)和其他權(quán)益也有了,我干嘛不在杭州其他商家也成為同卡級(jí)的客人,為什么只在你這里?實(shí)際上很多客人對(duì)權(quán)益不那么在乎,主要是停車(chē)方便。那我們通過(guò)什么方式來(lái)解決晉級(jí)有癢點(diǎn)呢?那就是通過(guò)積分的動(dòng)態(tài)價(jià)值。100積分等于2.5元,這是一個(gè)基礎(chǔ)積分,也就是在我這里消費(fèi)越高,卡級(jí)越多的客人,他的積分價(jià)值是動(dòng)態(tài)的。 

稀缺有資源,奢侈品牌的VIC會(huì)對(duì)我們粉鉆以上客人開(kāi)放的,品牌愿意在新店開(kāi)業(yè)或上新貨的時(shí)候,提前向我們的粉鉆以上會(huì)員開(kāi)放,新店開(kāi)業(yè)我們的粉鉆以上會(huì)員可以私享……

為什么?因?yàn)槠放埔庾R(shí)到了我們會(huì)員的價(jià)值。我們能夠給品牌引流,并且促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

其實(shí)我們的會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在,更像是一個(gè)水庫(kù)。哪里干渴干涸了,水就往哪里去灌溉。目前來(lái)講價(jià)值也好,癢點(diǎn)也好,資源也好,尤其資源作為最難的一關(guān),我們都解決掉了。

我們的VIC服務(wù)邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單,其實(shí)很多同行都是在這么做的,主要是我們?cè)谧龅倪^(guò)程中有哪些落地的措施?

首先,會(huì)員經(jīng)理專(zhuān)屬服務(wù)。大家聽(tīng)到會(huì)員經(jīng)理,第一個(gè)反應(yīng)會(huì)不會(huì)Ta的工作:幫我留個(gè)停車(chē)位、預(yù)訂一個(gè)餐廳,或者幫我跑個(gè)腿、取個(gè)卡,兌換個(gè)積分。可以做,但是這是會(huì)員經(jīng)理的基礎(chǔ)服務(wù)工作,不是會(huì)員經(jīng)理的核心價(jià)值。會(huì)員經(jīng)理在杭州大廈的定位是是會(huì)員的朋友和顧問(wèn),是提供情感價(jià)值的專(zhuān)業(yè)人士。 

這個(gè)大家怎么去理解呢?我舉兩個(gè)案例跟大家分享一下。

第一個(gè)案例。客人家里裝修,要先買(mǎi)彩電,確定尺寸,報(bào)給裝修公司,找會(huì)員經(jīng)理陪他買(mǎi)彩電會(huì)員經(jīng)理根據(jù)他的裝修風(fēng)格和預(yù)算在客人選了這臺(tái)電視機(jī)之后像做標(biāo)書(shū)一樣把一個(gè)新家可以在杭州大廈買(mǎi)到的東西做了一個(gè)購(gòu)物清單,除了家具杭州大廈沒(méi)有,從家電餐具廚具瓷器床品和喬遷新居所用的生活備用品,都依照喬遷倒計(jì)時(shí)做了安排,最后他從一臺(tái)電視機(jī)3萬(wàn)塊錢(qián)到最終把這個(gè)會(huì)員從粉鉆升級(jí)成了藍(lán)鉆。粉鉆門(mén)檻是30萬(wàn),藍(lán)鉆的門(mén)檻是100萬(wàn),這是會(huì)員經(jīng)理專(zhuān)業(yè)所在。

第二個(gè)案例。GRAFF杭州大廈店今年3剛剛開(kāi)業(yè),但杭州大廈史上最大單是去年5月份在GRAFF產(chǎn)生的。當(dāng)時(shí)GRAFF在杭州大廈還沒(méi)有店鋪,我們和品牌在柏悅酒店做外場(chǎng)活動(dòng)。會(huì)員經(jīng)理邀得到客人,會(huì)員們?cè)敢鉃橹幸獾难舱怪閷氈Ц度~,等珠寶回到歐洲正式重新入關(guān)。會(huì)員在杭州大廈沒(méi)有店的情況下敢成交這意味著好的會(huì)員經(jīng)理是一個(gè)觸點(diǎn)把杭州大廈和會(huì)員很好地聯(lián)系起來(lái)當(dāng)然會(huì)員經(jīng)理一個(gè)人完不成這樣的工作需要杭州大廈龐大的網(wǎng)絡(luò)支撐但他作為觸點(diǎn)贏得了客人信任

會(huì)員經(jīng)理是一個(gè)長(zhǎng)期主義的崗位在客人的整個(gè)會(huì)員生命周期一直存在。

禮賓車(chē)接送服務(wù)和代客泊車(chē)。在酒店行業(yè)代客泊車(chē)不新奇,但是在百貨商場(chǎng)這么大的客流情況下,代客泊車(chē)在杭州大廈實(shí)施已經(jīng)超過(guò)10年了。硬件不足軟件補(bǔ),代客泊車(chē)已成為杭州大廈的一種特色服務(wù)。禮賓車(chē)接送,客人不想開(kāi)車(chē)出行我們派奔馳車(chē)接他們過(guò)來(lái)。

陪購(gòu)、提送,郵寄。這個(gè)好理解。要我們做到響應(yīng)快,在客人有需要的時(shí)候幫助他把問(wèn)題解決掉,因?yàn)楣浣值臅r(shí)候,大包小包拎著其實(shí)很痛苦。

住宿。杭州大廈的業(yè)態(tài)是從酒店開(kāi)始的,酒店始終自營(yíng)。以前酒店是主業(yè),商場(chǎng)是配套,現(xiàn)在商場(chǎng)是主業(yè),酒店是配套,所以現(xiàn)在欣計(jì)劃推出之后,酒店的配套做得更加徹底了。我們用酒店留住浙江省的客人,來(lái)的時(shí)候不要住到其他地方,住在杭州大廈。客人逗留時(shí)間長(zhǎng)了,消費(fèi)的幾率就高了。我們每年在集中4月到10月杭州旅游黃金旺季,我們會(huì)把客房拿出來(lái)做購(gòu)物禮贈(zèng)的。因?yàn)橥獾乜腿诉@個(gè)時(shí)候喜歡來(lái)杭州,我們就把客房拿出來(lái)。

積分兌換我們的積分可以直接在商城兌換購(gòu)物券、服務(wù)、餐飲和各種生活方式。大家有興趣,可以直接掃二維碼進(jìn)入我們積分商城,了解積分在杭州大廈的出口。

最后看一下欣計(jì)劃里面的子體系——欣沙龍,包括為品牌的活動(dòng)引流和自策劃的活動(dòng)。欣沙龍的亮點(diǎn)是每年會(huì)員關(guān)系團(tuán)隊(duì)會(huì)和品牌一起到浙江的各個(gè)地級(jí)市去做活動(dòng)下沉,把杭州的生活方式帶到三四線(xiàn)城市。

欣課堂,我們的會(huì)員中全職太太的比重比較大,工作日是有閑的,我們通過(guò)一個(gè)課程6節(jié)課的方式,提供瑜伽課國(guó)標(biāo)烘焙課等為這一類(lèi)會(huì)員創(chuàng)造來(lái)杭州大廈的機(jī)會(huì)。

欣禮遇,我們會(huì)給會(huì)員不斷贈(zèng)送驚喜。會(huì)員的剛需是什么,我們欣禮遇里面就盡可能增加什么。比如像前面提到的酒店客房回饋客人,我們的欣禮遇還贈(zèng)送禮賓車(chē)券和餐券。另外會(huì)員日和會(huì)員月,我們還會(huì)通過(guò)積分膨脹來(lái)回饋客人。

欣生活,積分兌換積分出口不斷擴(kuò)大權(quán)益想象一下我們的客人在杭州大廈買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)之后通過(guò)杭州大廈解決體檢洗牙、美發(fā)美甲美睫通過(guò)積分可以在杭州大廈和閨蜜喝下午茶跟家人吃飯我們希望會(huì)員在購(gòu)物的同時(shí)積分能夠?qū)崿F(xiàn)會(huì)員在杭州大廈的生活方式

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