內(nèi)卷的新消費(fèi)時(shí)代，服務(wù)正在延展著商業(yè)運(yùn)營(yíng)力的邊界，以踐行長(zhǎng)期主義的商業(yè)內(nèi)生力，助力商業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

4月25日至26日，由萬(wàn)商俱樂(lè)部與聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)合主辦的第四屆商業(yè)服務(wù)年度論壇暨好服務(wù)思享研討會(huì)在秦皇島阿那亞舉行。活動(dòng)融合了企業(yè)高管分享、行業(yè)專(zhuān)家解讀、觀點(diǎn)研討、實(shí)地探訪(fǎng)的“理念與實(shí)踐結(jié)合”的方式，吸引了阿那亞研究院、杭州大廈、華潤(rùn)萬(wàn)象生活、悅商科技、HIGH創(chuàng)、蜜糖國(guó)樂(lè)園、砂之船、夢(mèng)潔集團(tuán)、西安老城根GPARK、步步高商管、招商商管、太古地產(chǎn)、百聯(lián)股份、萬(wàn)達(dá)商管、天虹、北京世紀(jì)金源、英格卡、旭輝商業(yè)、融創(chuàng)商業(yè)、騰訊、周大福等企業(yè)深度參與。

在4月26日的商業(yè)服務(wù)年度論壇上，杭州大廈副總經(jīng)理包琦琦帶來(lái)了《“欣計(jì)劃”VIC服務(wù)》主題演講，包琦琦認(rèn)為作為30年單店的杭州大廈，核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于客戶(hù)。

以下為包琦琦演講全文（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

非常感謝主辦方，站在阿那亞的舞臺(tái)上有一點(diǎn)感慨，阿那亞充滿(mǎn)想象力，但是我今天要分享的是作為30年的單店，面對(duì)英雄輩出的年代，那么多規(guī)模化的后生，如何穩(wěn)住我們的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、不亂陣腳。希望我今天的分享跟這個(gè)時(shí)代不違和，也歡迎大家對(duì)我們這樣一個(gè)存在30年的單店提供更多的建議。

現(xiàn)在來(lái)分享欣計(jì)劃，我會(huì)側(cè)重于VIC，作為一個(gè)「老」場(chǎng)子，我們的品牌即便在重奢領(lǐng)域也爭(zhēng)奪得非常厲害。爭(zhēng)奪意味著同質(zhì)化，所以我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于客戶(hù)。

欣計(jì)劃，大家看到“欣“會(huì)想到什么？

我們?cè)?/span>2021年設(shè)計(jì)會(huì)員體系的時(shí)候選了很多名字，到2022年1月1日正式推出的時(shí)候選擇了“欣”。我們希望把一種美好的情緒帶給客人。我們杭州大廈有一個(gè)非常老的口號(hào)“生活、購(gòu)物、享受”。現(xiàn)在聽(tīng)來(lái)，會(huì)覺(jué)得很OUT，但是1998提出來(lái)的時(shí)候，精準(zhǔn)地明確了杭州大廈的方向。

首先向大家介紹下杭州大廈。杭州大廈不像大悅城、萬(wàn)象城、恒隆、SKP出圈，除了業(yè)內(nèi)同行，離開(kāi)浙江省，可能很多人不知道。

第二個(gè)我會(huì)講核心服務(wù)策略，第三個(gè)會(huì)跟大家介紹一下VIC的服務(wù)邏輯。

杭州大廈最早的物業(yè)是1988年建立的A座，當(dāng)時(shí)是賓館。杭州大廈前身商場(chǎng)，它是從賓館賣(mài)工藝品的小賣(mài)部開(kāi)始的，1993年杭州大廈有了A座，當(dāng)時(shí)叫杭州大廈購(gòu)物中心，1998年有了B座，2009年有了C座和D座，2017年和2018年再增加了兩幢，我們?cè)诤贾莸奈淞謴V場(chǎng)由6幢建筑物構(gòu)成。 

這6幢建筑物，最老的是1988年的，最新的是2018年，每一幢之間都各不相同，代表著不同時(shí)代不同建筑特色。，所以杭州大廈很混搭、很多元。

杭州大廈購(gòu)物中心從1993年開(kāi)始慢慢走到現(xiàn)在，人貨場(chǎng)打造中服務(wù)從來(lái)沒(méi)落下。我們場(chǎng)地不斷擴(kuò)展、品牌不斷升級(jí)、服務(wù)也不斷迭代。杭州大廈在服務(wù)領(lǐng)域做了很多第一個(gè)吃螃蟹的事。最早加入了國(guó)際金鑰匙組織，這在酒店行業(yè)是全球通行，我們當(dāng)時(shí)覺(jué)得做好商業(yè)的服務(wù)就要像五星級(jí)酒店學(xué)習(xí)服務(wù)，我們加入金鑰匙組織。我們也很早把私人銀行的服務(wù)模式引入商場(chǎng)去做客人的分層服務(wù)。2022年正式推出會(huì)員體系“欣計(jì)劃”的時(shí)候，把這些年維護(hù)客人的經(jīng)驗(yàn)做了一個(gè)概括性歸納。 

看一下會(huì)員數(shù)據(jù)，2023年，杭州大廈物業(yè)里完成的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)將近150億，會(huì)員達(dá)到106億，其中黃鉆以上，也就是今天跟大家分享的最核心的客人，這部分客人消費(fèi)占比去年達(dá)到65%。

我們的會(huì)員體系分為注冊(cè)會(huì)員、白鉆會(huì)員、黃鉆會(huì)員、粉鉆會(huì)員、藍(lán)鉆會(huì)員，命名依據(jù)的是鉆石的稀有程度。目前黃鉆，粉鉆，藍(lán)鉆是我們的核心會(huì)員。

商業(yè)的本質(zhì)就是商品+服務(wù)，只不過(guò)說(shuō)“多快好省”在不同企業(yè)、不同領(lǐng)域，落地方式是不一樣的。

商品多。杭州大廈商鋪常該如何維持在750個(gè)以上，多的時(shí)候曾經(jīng)到達(dá)900個(gè)，我們把奢侈品牌從一層跨到二層，二層跨到三層，現(xiàn)在已經(jīng)把品牌的VIC躍到第五層了，奢侈品的不斷躍層升級(jí)也意味著的經(jīng)營(yíng)不理想的品牌會(huì)逐步被淘汰出杭州大廈。現(xiàn)在常年還是維持在750家店鋪，其中600多家是銷(xiāo)售商品的店鋪，其他是各類(lèi)生活方式。 

響應(yīng)快，黃鉆以上6萬(wàn)個(gè)核心會(huì)員，絕大多數(shù)的會(huì)員我們都有微信。2022年疫情期間實(shí)體店沒(méi)什么客人，會(huì)員關(guān)系部團(tuán)隊(duì)用了三個(gè)月時(shí)間，和“躺”在系統(tǒng)里的客人，加微信。如果會(huì)員有需要可以直接微信，負(fù)責(zé)微信的會(huì)員經(jīng)理作為一個(gè)觸點(diǎn)，馬上可以幫會(huì)員解決問(wèn)題，所以響應(yīng)快是通過(guò)添加會(huì)員微信來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

商品好，杭州大廈奢侈品95%以上已入駐。

另外，各個(gè)品牌的頭部天花板幾乎都入駐了杭州大廈，所以客戶(hù)可以放心買(mǎi)，全世界好東西杭州大廈基本上能買(mǎi)到。

GRAFF、Harry Winston是今年剛?cè)腭v的珠寶界專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的天花板，也就意味著杭州大廈階段性地完成了商品的重奢和品類(lèi)天花板的入駐。 

精力省，這里包括省時(shí)間和省錢(qián)，也是我們欣計(jì)劃的服務(wù)邏輯。

那我們是怎么解決呢？積分有價(jià)值，晉級(jí)有癢點(diǎn)，稀缺有資源。

我們站在客人的角度，要解決的是什么問(wèn)題？

客人的疑問(wèn)是：積分有什么價(jià)值，拿來(lái)干嘛用？我為什么不在各個(gè)商家雨露均沾，要把消費(fèi)集中在你這里？我把消費(fèi)集中在你這里了，你給我什么特殊的權(quán)益？有什么是你做得到，其他商家做不到的？所以我們要站在客人角度去解決他的問(wèn)題。

積分有價(jià)值，積分值多少錢(qián)要明明白白告訴客人，積分有什么用，把積分的出口要解決好，不然你告訴我說(shuō)，這個(gè)積分很值錢(qián)，結(jié)果積分商城上亂七八糟的東西我都不需要，所以既要解決好獲得的路徑，又要解決好出口。

晉級(jí)有癢點(diǎn)，我黃鉆就夠了，為什么要成為你的粉鉆、藍(lán)鉆呢？我成為你的黃鉆，停車(chē)和其他權(quán)益也有了，我干嘛不在杭州其他商家也成為同卡級(jí)的客人，為什么只在你這里？實(shí)際上很多客人對(duì)權(quán)益不那么在乎，主要是停車(chē)方便。那我們通過(guò)什么方式來(lái)解決晉級(jí)有癢點(diǎn)呢？那就是通過(guò)積分的動(dòng)態(tài)價(jià)值。100積分等于2.5元，這是一個(gè)基礎(chǔ)積分，也就是在我這里消費(fèi)越高，卡級(jí)越多的客人，他的積分價(jià)值是動(dòng)態(tài)的。 

稀缺有資源，奢侈品牌的VIC會(huì)對(duì)我們粉鉆以上客人開(kāi)放的，品牌愿意在新店開(kāi)業(yè)或上新貨的時(shí)候，提前向我們的粉鉆以上會(huì)員開(kāi)放，新店開(kāi)業(yè)我們的粉鉆以上會(huì)員可以私享……

為什么？因?yàn)槠放埔庾R(shí)到了我們會(huì)員的價(jià)值。我們能夠給品牌引流，并且促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

其實(shí)我們的會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在，更像是一個(gè)水庫(kù)。哪里干渴干涸了，水就往哪里去灌溉。目前來(lái)講價(jià)值也好，癢點(diǎn)也好，資源也好，尤其資源作為最難的一關(guān)，我們都解決掉了。

我們的VIC服務(wù)邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單，其實(shí)很多同行都是在這么做的，主要是我們?cè)谧龅倪^(guò)程中有哪些落地的措施？

首先，會(huì)員經(jīng)理專(zhuān)屬服務(wù)。大家聽(tīng)到會(huì)員經(jīng)理，第一個(gè)反應(yīng)會(huì)不會(huì)Ta的工作：幫我留個(gè)停車(chē)位、預(yù)訂一個(gè)餐廳，或者幫我跑個(gè)腿、取個(gè)卡，兌換個(gè)積分。可以做，但是這是會(huì)員經(jīng)理的基礎(chǔ)服務(wù)工作，不是會(huì)員經(jīng)理的核心價(jià)值。會(huì)員經(jīng)理在杭州大廈的定位是是會(huì)員的朋友和顧問(wèn)，是提供情感價(jià)值的專(zhuān)業(yè)人士。 

這個(gè)大家怎么去理解呢？我舉兩個(gè)案例跟大家分享一下。

第一個(gè)案例。客人家里裝修，要先買(mǎi)彩電，確定尺寸，報(bào)給裝修公司，找會(huì)員經(jīng)理陪他買(mǎi)彩電。會(huì)員經(jīng)理根據(jù)他的裝修風(fēng)格和預(yù)算，在客人選了這臺(tái)電視機(jī)之后，像做標(biāo)書(shū)一樣，把一個(gè)新家可以在杭州大廈買(mǎi)到的東西做了一個(gè)購(gòu)物清單，除了家具杭州大廈沒(méi)有，從家電、餐具、廚具、瓷器、床品和喬遷新居所用的生活備用品，都依照喬遷倒計(jì)時(shí)做了安排，最后他從一臺(tái)電視機(jī)3萬(wàn)塊錢(qián)到最終把這個(gè)會(huì)員從粉鉆升級(jí)成了藍(lán)鉆。粉鉆門(mén)檻是30萬(wàn)，藍(lán)鉆的門(mén)檻是100萬(wàn)，這是會(huì)員經(jīng)理專(zhuān)業(yè)所在。

第二個(gè)案例。GRAFF杭州大廈店今年3月剛剛開(kāi)業(yè)，但杭州大廈史上最大單是去年5月份在GRAFF產(chǎn)生的。當(dāng)時(shí)GRAFF在杭州大廈還沒(méi)有店鋪，我們和品牌在柏悅酒店做外場(chǎng)活動(dòng)。會(huì)員經(jīng)理邀得到客人，會(huì)員們?cè)敢鉃橹幸獾难舱怪閷氈Ц度�額，等珠寶回到歐洲正式重新入關(guān)。會(huì)員在杭州大廈沒(méi)有店的情況下敢成交，這意味著好的會(huì)員經(jīng)理是一個(gè)觸點(diǎn)，把杭州大廈和會(huì)員很好地聯(lián)系起來(lái)。當(dāng)然會(huì)員經(jīng)理一個(gè)人完不成這樣的工作，需要杭州大廈龐大的網(wǎng)絡(luò)支撐，但他作為觸點(diǎn)贏得了客人信任。

會(huì)員經(jīng)理是一個(gè)長(zhǎng)期主義的崗位，在客人的整個(gè)會(huì)員生命周期一直存在。

禮賓車(chē)接送服務(wù)和代客泊車(chē)。在酒店行業(yè)代客泊車(chē)不新奇，但是在百貨商場(chǎng)這么大的客流情況下，代客泊車(chē)在杭州大廈實(shí)施已經(jīng)超過(guò)10年了。硬件不足軟件補(bǔ)，代客泊車(chē)已成為杭州大廈的一種特色服務(wù)。禮賓車(chē)接送，客人不想開(kāi)車(chē)出行，我們派奔馳車(chē)接他們過(guò)來(lái)。

陪購(gòu)、提送，郵寄。這個(gè)好理解。要我們做到響應(yīng)快，在客人有需要的時(shí)候幫助他把問(wèn)題解決掉，因?yàn)楣浣值臅r(shí)候，大包小包拎著其實(shí)很痛苦。

住宿。杭州大廈的業(yè)態(tài)是從酒店開(kāi)始的，酒店始終自營(yíng)。以前酒店是主業(yè)，商場(chǎng)是配套，現(xiàn)在商場(chǎng)是主業(yè)，酒店是配套，所以現(xiàn)在欣計(jì)劃推出之后，酒店的配套做得更加徹底了。我們用酒店留住浙江省的客人，來(lái)的時(shí)候不要住到其他地方，住在杭州大廈。客人逗留時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)的幾率就高了。我們每年在集中4月到10月杭州旅游黃金旺季，我們會(huì)把客房拿出來(lái)做購(gòu)物禮贈(zèng)的。因?yàn)橥獾乜腿诉@個(gè)時(shí)候喜歡來(lái)杭州，我們就把客房拿出來(lái)。

積分兌換。我們的積分可以直接在商城兌換購(gòu)物券、服務(wù)、餐飲和各種生活方式。大家有興趣，可以直接掃二維碼進(jìn)入我們積分商城，了解積分在杭州大廈的出口。

最后看一下欣計(jì)劃里面的子體系——欣沙龍，包括為品牌的活動(dòng)引流和自策劃的活動(dòng)。欣沙龍的亮點(diǎn)是每年會(huì)員關(guān)系團(tuán)隊(duì)會(huì)和品牌一起到浙江的各個(gè)地級(jí)市去做活動(dòng)下沉，把杭州的生活方式帶到三四線(xiàn)城市。

欣課堂，我們的會(huì)員中全職太太的比重比較大，工作日是有閑的，我們通過(guò)一個(gè)課程6節(jié)課的方式，提供瑜伽課、國(guó)標(biāo)課、烘焙課等，為這一類(lèi)會(huì)員創(chuàng)造來(lái)杭州大廈的機(jī)會(huì)。

欣禮遇，我們會(huì)給會(huì)員不斷贈(zèng)送驚喜。會(huì)員的剛需是什么，我們欣禮遇里面就盡可能增加什么。比如像前面提到的酒店客房回饋客人，我們的欣禮遇還贈(zèng)送禮賓車(chē)券和餐券。另外會(huì)員日和會(huì)員月，我們還會(huì)通過(guò)積分膨脹來(lái)回饋客人。

欣生活，積分兌換、積分出口不斷擴(kuò)大權(quán)益，想象一下，我們的客人在杭州大廈買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)之后，通過(guò)杭州大廈解決體檢、洗牙、美發(fā)美甲美睫，通過(guò)積分可以在杭州大廈和閨蜜喝下午茶、跟家人吃飯，我們希望會(huì)員在購(gòu)物的同時(shí)，積分能夠?qū)崿F(xiàn)會(huì)員在杭州大廈的生活方式。