來(lái)源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/辰溪

那家號(hào)稱“漢堡界愛馬仕”的網(wǎng)紅品牌，要倒閉了？！

近日，有網(wǎng)友分享哈比特漢堡上海門店全關(guān)的消息。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前哈比特漢堡位于上海的所有門店均關(guān)閉，僅剩下重慶江北機(jī)場(chǎng)的一家門店。

這家來(lái)自美國(guó)的西式快餐品牌，曾以招牌的炭燒漢堡風(fēng)靡海外，被評(píng)為“美國(guó)最好吃的漢堡”。2017年，哈比特漢堡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海開出了7家門店，吸引大批顧客前來(lái)打卡。

從曾經(jīng)的風(fēng)光無(wú)兩，到如今大規(guī)模閉店，哈比特漢堡究竟經(jīng)歷了什么？

放眼當(dāng)下的餐飲市場(chǎng)，在近期陷入危機(jī)的不僅僅是哈比特漢堡。從網(wǎng)紅漢堡到米其林餐廳，再到無(wú)數(shù)倒下的餐飲小店，2024年，對(duì)于很多餐飲店而言，是一個(gè)關(guān)乎存亡的“生死年”。

01

上海門店全關(guān)！精致漢堡也撐不住了

哈比特漢堡（The Habit Burger Grill）創(chuàng)立于1969年，主打炭燒漢堡、三明治和牛排炸雞等產(chǎn)品，曾被稱為“漢堡界愛馬仕”，在全球擁有超過(guò)300家門店。

2017年，哈比特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海密集開店，迅速成為精致漢堡的代表，被不少食客評(píng)價(jià)為“上海全好吃的漢堡”。

這家品牌的人均消費(fèi)在70元左右，口感上“吊打”麥肯等連鎖品牌，同時(shí)比人均80-90元的shake shack等美式漢堡品牌更加實(shí)惠，成為不少顧客追捧的對(duì)象。

然而短短7年過(guò)去，這家品牌也開始加速走向下坡路。

1，網(wǎng)紅漢堡一夜“倒閉”，目前僅剩1家門店

曾吸引眾人顧客爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅品牌哈比特，正在加速倒閉。

近日，上海世博園梅賽德斯奔馳文化中心場(chǎng)館張貼出一張告知函，顯示“哈比特漢堡已于2024年4月1日臨時(shí)通知本場(chǎng)館，因其自身經(jīng)營(yíng)原因，將于2024年4月1日結(jié)束在本場(chǎng)館的營(yíng)業(yè)。”

除了這家門店，哈比特位于上海的所有門店也已經(jīng)關(guān)閉。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，上海的5家哈比特漢堡門店均“歇業(yè)關(guān)閉”，僅有重慶江北機(jī)場(chǎng)的一家門店，還處在營(yíng)業(yè)狀態(tài)。

對(duì)于哈比特的突然關(guān)門，不少消費(fèi)者紛紛表示唏噓，“竟然說(shuō)關(guān)就關(guān)了”“最好吃的一家，可惜了”“還想找時(shí)間來(lái)吃，沒想到今天就看到了上海全部關(guān)門的消息”……

面對(duì)品牌的突然倒閉，一部分消費(fèi)者也開始維權(quán)，紛紛呼吁退款，“充值還沒用完”“會(huì)員卡之前充值了200還沒有用完”……

2，號(hào)稱“漢堡界愛馬仕”，人均消費(fèi)70元，曾在上海開出7家門店

這家誕生于1969年的美式漢堡品牌，曾備受消費(fèi)者的追捧。

哈比特漢堡創(chuàng)立于美國(guó)加州，在加州、新澤西、華盛頓等地?fù)碛谐^(guò)300家門店，曾被美國(guó)消費(fèi)者評(píng)為“漢堡NO.1”，更號(hào)稱“漢堡界的愛馬仕”。

哈比特漢堡定位“超大美式直火現(xiàn)烤新鮮牛肉漢堡”，主打新鮮現(xiàn)做和健康。店內(nèi)所有肉餅都是當(dāng)天新鮮制作，由員工進(jìn)行切肉、絞肉、稱重、壓肉等，此外選用新鮮蔬菜、現(xiàn)烤面包與等食材，憑借口感和品質(zhì)受到許多顧客的歡迎。

哈比特的招牌產(chǎn)品為漢堡，涵蓋了照燒鳳梨牛肉特堡、火烤雙層牛肉特堡等產(chǎn)品，售價(jià)在32元-43元之間。三明治包括雞肉芝士三明治、雞肉牛油果培根俱樂部等，價(jià)格在46-68元之間，此外還有沙拉、小吃、手工奶昔等等，顧客可無(wú)限暢喝飲料。

2017年11月，哈比特在中國(guó)開出首家門店，吸引了許多顧客前來(lái)排隊(duì)，很快在上海開出7家門店，位于新天地、北外灘等熱門商圈。

不過(guò)在擴(kuò)店速度上，哈比特顯得慢了半拍。2020年，哈比特在中國(guó)擁有7家門店，到2023年，哈比特才有了新的拓店動(dòng)作，在重慶開出一家新店。如今這家精致漢堡品牌，也撐不住了。

02

網(wǎng)紅漢堡批量倒下，餐飲企業(yè)正迎來(lái)“生死”大考

在餐飲業(yè)加速優(yōu)勝劣汰的這幾年，許多西式快餐品牌紛紛“敗走”中國(guó)。此前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)12年之久的美式漢堡品牌卡樂星，也關(guān)閉了上海所有直營(yíng)門店。

在餐飲消費(fèi)力下滑、行業(yè)加速內(nèi)卷的當(dāng)下，包括哈比特這樣的網(wǎng)紅品牌，也只能無(wú)奈淪落到關(guān)店的結(jié)局。

1，2024年，對(duì)許多餐飲商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)“生死年”

從今年開年至今，許多餐飲人都沒能等來(lái)一個(gè)“春天”。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，注銷和吊銷的餐飲企業(yè)接近46萬(wàn)家，其中不少頭部餐飲企業(yè)紛紛“倒下”。而一些艱難求生的餐飲企業(yè)，收入較去年出現(xiàn)大幅下滑，許多餐廳的客流量更是大不如前。餐飲業(yè)，正在迎來(lái)新的“生死”大考。

而定位精致漢堡的哈比特，處在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，也不可避免地受到?jīng)_擊。

2，餐飲消費(fèi)力下滑，人均70元的精致漢堡也賣不動(dòng)了

近兩年消費(fèi)力的下滑，對(duì)餐飲行業(yè)帶來(lái)了重創(chuàng)，一些高端餐飲和精致餐飲品牌，紛紛陷入“閉店潮”。對(duì)于哈比特這類精致漢堡的品牌而言，生存也可謂十分艱難。

如今許多消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變得更加敏感，注重性價(jià)比。而哈比特本身定價(jià)較高，賣著40、50元一個(gè)的貴價(jià)漢堡，顯然降低了對(duì)消費(fèi)者的吸引力，尤其是一些追求性價(jià)比的顧客。

尤其是近兩年，塔斯汀等一批中式漢堡品牌快速崛起，這些中式漢堡主打20多元左右的價(jià)格帶，更具性價(jià)比，成為許多消費(fèi)者的首選。與這些新興的本土漢堡相比，哈比特正在加速失去原有的市場(chǎng)和消費(fèi)者。 

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

隨著近兩年餐飲市場(chǎng)的發(fā)展，由于消費(fèi)力的下滑、客群的快速萎縮，一些品類已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)，正在加速被消費(fèi)者拋棄。

而主動(dòng)選擇戰(zhàn)略性收縮，或許是當(dāng)下求生的最好辦法。

一部分餐飲企業(yè)就根據(jù)市場(chǎng)變化靈活調(diào)整戰(zhàn)略，采取了轉(zhuǎn)型、收縮、閉店求生等一系列動(dòng)作，重新探索發(fā)展機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些都有利于未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。