出品/伯虎財經(jīng)

作者/伯虎團隊

被稱為“窮鬼天堂”的迪卡儂也要開始拋棄“窮鬼”了嗎？

說到迪卡儂，就一定離不開兩個字，便宜。到底有多便宜？據(jù)2022年國海證券的研究報告顯示，迪卡儂50元以下的產(chǎn)品占比超過70%，19.9的短袖，29.9的雙肩包，簡直香到不行。

就憑借物美價廉的優(yōu)勢，迪卡儂收獲了一大批鐵粉，根據(jù)迪卡儂2023年12月的數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂75%的營業(yè)額是由長期消費的會員帶來的，其中老客復購占到60%以上。

也正是這些老客戶最先感受到迪卡儂在漲價，有人就發(fā)現(xiàn)，兩年前買的49元雙肩包，漲到了89元；原本399元的棉服，居然在雙十一賣到了557元。

因此不少網(wǎng)友調(diào)侃，“連迪卡儂都背叛我們了？”、“求迪卡儂平替！”

其實迪卡儂早就開始漲價了。從2021年開始，迪卡儂的價格就在波動中緩慢增長，近三年迪卡儂天貓單品均價從80元漲到了100元以上。

肯定有很多人要問了，迪卡儂為什么要漲價？主要是因為迪卡儂業(yè)績漲不動了！

2022年，迪卡儂的凈銷售額154億歐元，年增長率還有12%；到2023年，年增長率就只有可憐的1%，年銷售額156億歐元，并且凈利潤9.31億歐元，算下來凈利潤率只有5.9%，相比耐克10%的利潤率還差的很遠。

業(yè)績漲不動最主要的原因是，消費者的選擇變多了。運動用品市場競爭激烈，越來越多平價運動品牌出現(xiàn)，比如駱駝、思凱樂、拓路者等等，大家選擇多了，迪卡儂業(yè)績增長也變得更難了。既然性價比這條路賺不到更多錢，迪卡儂只能通過漲價來提高利潤，尋找新的業(yè)績突破。

其實，迪卡儂早就為自己“提價升咖”做準備了。

一方面將品牌logo全新升級，還順勢宣布：迪卡儂不做零售商了，轉(zhuǎn)型做多領(lǐng)域的專業(yè)運動品牌了！把迪卡儂產(chǎn)品分為九大品類，并設(shè)立四大專業(yè)品牌。

另一方面迪卡儂挖來了Lululemon的中國1號員工，前中國區(qū)品牌負責人張曉巖，任職迪卡儂中國CMO。

這位1號員工可大有來頭，張曉巖在Lululemon任職8年期間，在中國地區(qū)建立用戶社群和極高的品牌黏性都功不可沒。所以迪卡儂其實眼饞的是Lululemon手里的中產(chǎn)客戶。

但迪卡儂想走高端路，恐怕沒那么容易。

一方面迪卡儂“低價”、“大牌平替”的形象太深入人心，另一方面和高端品牌比起來，迪卡儂專業(yè)辨識度不夠。

比如迪卡儂有一款高端的公路自行車，定價在兩萬五，秋香在知乎上看到，這款車的評論下面就有不少人推薦，配置更專業(yè)的自行車品牌，甚至還考慮到保值的問題。但這多少有點為難迪卡儂了吧！

話說，大家能接受變貴了的迪卡儂嗎？