拋棄“窮鬼”,迪卡儂想做高端?
出品/伯虎財經(jīng)
作者/伯虎團隊
被稱為“窮鬼天堂”的迪卡儂也要開始拋棄“窮鬼”了嗎?
說到迪卡儂,就一定離不開兩個字,便宜。到底有多便宜?據(jù)2022年國海證券的研究報告顯示,迪卡儂50元以下的產(chǎn)品占比超過70%,19.9的短袖,29.9的雙肩包,簡直香到不行。
就憑借物美價廉的優(yōu)勢,迪卡儂收獲了一大批鐵粉,根據(jù)迪卡儂2023年12月的數(shù)據(jù)顯示,迪卡儂75%的營業(yè)額是由長期消費的會員帶來的,其中老客復購占到60%以上。
也正是這些老客戶最先感受到迪卡儂在漲價,有人就發(fā)現(xiàn),兩年前買的49元雙肩包,漲到了89元;原本399元的棉服,居然在雙十一賣到了557元。
因此不少網(wǎng)友調(diào)侃,“連迪卡儂都背叛我們了?”、“求迪卡儂平替!”
其實迪卡儂早就開始漲價了。從2021年開始,迪卡儂的價格就在波動中緩慢增長,近三年迪卡儂天貓單品均價從80元漲到了100元以上。
肯定有很多人要問了,迪卡儂為什么要漲價?主要是因為迪卡儂業(yè)績漲不動了!
2022年,迪卡儂的凈銷售額154億歐元,年增長率還有12%;到2023年,年增長率就只有可憐的1%,年銷售額156億歐元,并且凈利潤9.31億歐元,算下來凈利潤率只有5.9%,相比耐克10%的利潤率還差的很遠。
業(yè)績漲不動最主要的原因是,消費者的選擇變多了。運動用品市場競爭激烈,越來越多平價運動品牌出現(xiàn),比如駱駝、思凱樂、拓路者等等,大家選擇多了,迪卡儂業(yè)績增長也變得更難了。既然性價比這條路賺不到更多錢,迪卡儂只能通過漲價來提高利潤,尋找新的業(yè)績突破。
其實,迪卡儂早就為自己“提價升咖”做準備了。
一方面將品牌logo全新升級,還順勢宣布:迪卡儂不做零售商了,轉(zhuǎn)型做多領(lǐng)域的專業(yè)運動品牌了!把迪卡儂產(chǎn)品分為九大品類,并設(shè)立四大專業(yè)品牌。
另一方面迪卡儂挖來了Lululemon的中國1號員工,前中國區(qū)品牌負責人張曉巖,任職迪卡儂中國CMO。
這位1號員工可大有來頭,張曉巖在Lululemon任職8年期間,在中國地區(qū)建立用戶社群和極高的品牌黏性都功不可沒。所以迪卡儂其實眼饞的是Lululemon手里的中產(chǎn)客戶。
但迪卡儂想走高端路,恐怕沒那么容易。
一方面迪卡儂“低價”、“大牌平替”的形象太深入人心,另一方面和高端品牌比起來,迪卡儂專業(yè)辨識度不夠。
比如迪卡儂有一款高端的公路自行車,定價在兩萬五,秋香在知乎上看到,這款車的評論下面就有不少人推薦,配置更專業(yè)的自行車品牌,甚至還考慮到保值的問題。但這多少有點為難迪卡儂了吧!
話說,大家能接受變貴了的迪卡儂嗎?
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