來源/投中網(wǎng)

作者/簪竹

霸王茶姬屬實(shí)火了。

現(xiàn)制茶飲賽道有多擁擠眾所周知，曾經(jīng)機(jī)構(gòu)追著投現(xiàn)制茶飲品牌的風(fēng)潮已經(jīng)停歇，而霸王茶姬能在如此環(huán)境下仍然勢(shì)猛，就很值得探究。

細(xì)想現(xiàn)在的投資人為什么不那么熱衷投資現(xiàn)制茶飲，不外乎幾個(gè)原因：要么認(rèn)為很難再投出一個(gè)能跑得出來的品牌，要么認(rèn)為回報(bào)價(jià)值不高。然而追本溯源，一級(jí)市場(chǎng)投資人對(duì)現(xiàn)制茶飲賽道的態(tài)度變化，并不代表該領(lǐng)域不值得關(guān)注，事實(shí)上很多人忽略了消費(fèi)這條大賽道多得是有自我造血能力的品牌，并在加寬加深“護(hù)城河”。

那么，霸王茶姬會(huì)是其中之一嗎？每個(gè)人都有自己的結(jié)論，但霸王茶姬過去2-3年里保持高速增長(zhǎng)，已經(jīng)可以證明它的實(shí)力。

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2023年GMV過百億

全球門店超4500家

你為喝一杯霸王茶姬的伯牙絕弦排過隊(duì)嗎？

毫不夸張，在上海，身為“茶飲重癥患者”，我為了喝一杯霸王茶姬排過超一個(gè)小時(shí)的隊(duì)。排隊(duì)，說明霸王茶姬的需求很高，這自然而然帶動(dòng)了其高速的增長(zhǎng)。

在靜謐了兩年后，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰對(duì)投中網(wǎng)分享品牌的最新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：2023全年，霸王茶姬GMV首次過百億，達(dá)到108億元，同比增長(zhǎng)734%，位居現(xiàn)制飲品行業(yè)中國(guó)第三，并且在2024年Q1 ，霸王茶姬更是單季度GMV超58億元，預(yù)計(jì)2024年全年GMV超200億元。

結(jié)合門店數(shù)量，霸王茶姬單店平均GMV為48.3萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)88%。對(duì)應(yīng)交付杯量，相當(dāng)于每家門店每天要向消費(fèi)者交付8000杯現(xiàn)代東方茶（最高峰一天銷售高達(dá)8687杯），1個(gè)月就是2.4萬(wàn)杯。

目前，霸王茶姬的全球門店數(shù)量已突破4500家。截至2023年年底，霸王茶姬全球注冊(cè)會(huì)員數(shù)為6900多萬(wàn)，2024年5月20日，霸王茶姬注冊(cè)會(huì)員數(shù)量已突破1.3億，不到半年實(shí)現(xiàn)注冊(cè)會(huì)員數(shù)翻倍增長(zhǎng)。

2023年，霸王茶姬經(jīng)典產(chǎn)品伯牙絕弦一年銷售超過2.3億杯。在這個(gè)復(fù)購(gòu)率持續(xù)增長(zhǎng)的超級(jí)單品背后，是霸王茶姬對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)品要求、體驗(yàn)訴求、健康需求的竭力滿足。

創(chuàng)始人張俊杰是一位十余年茶飲老兵。他從17歲起便進(jìn)入茶飲行業(yè)，兼具品牌頂層體系設(shè)計(jì)與基層落地實(shí)操能力。2017年創(chuàng)立霸王茶姬，成功帶領(lǐng)品牌突圍茶飲市場(chǎng)，將現(xiàn)代東方茶帶往全球各地。

自2017年6月創(chuàng)立伊始，霸王茶姬就將自己定位為現(xiàn)代東方茶品牌，以原葉茶+鮮奶為主打，將東方文化與茶事傳承、現(xiàn)代創(chuàng)新結(jié)合一體，打造東方新茶鋪。

最為重要的是，霸王茶姬的造血能力極強(qiáng)。據(jù)張俊杰介紹，根據(jù)其去年平均門店的投資回報(bào)率，一家門店平均近5.5個(gè)月一次性投入就能全部回收。

為什么霸王茶姬能火？

單從單店銷售額來看，霸王茶姬現(xiàn)在已經(jīng)成為了中國(guó)現(xiàn)制飲品，包括咖啡、茶飲的所有現(xiàn)制飲料里面，單店銷售額第一名，甚至超過了星巴克平均銷售額。僅看多少茶飲品牌將自己對(duì)標(biāo)星巴克，就足以彰顯霸王茶姬的受眾群有多廣了。

那么，為什么是霸王茶姬呢？

其實(shí)答案很簡(jiǎn)單：無非是消費(fèi)者愛喝，進(jìn)而愛買。據(jù)張俊杰透露，霸王茶姬全球消費(fèi)者年齡層十分豐富，既擁有許多00后、90后粉絲，也獲得了70后、60后消費(fèi)群體的喜愛。

張俊杰告訴投中網(wǎng)，霸王茶姬為打造現(xiàn)代東方茶，用現(xiàn)代化方式創(chuàng)新升級(jí)了茶，更符合現(xiàn)代人。現(xiàn)代化包含三個(gè)層面的含義，即標(biāo)準(zhǔn)化、健康化和透明化。

首先，霸王茶姬在行業(yè)里開創(chuàng)了全自動(dòng)交付，任何一位店員只需要經(jīng)過簡(jiǎn)單培訓(xùn)，就能高效制作品質(zhì)均好的現(xiàn)代東方茶飲。其新一代擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自動(dòng)化制茶設(shè)備，為門店伙伴減負(fù)，并進(jìn)一步滿足消費(fèi)者對(duì)口味和品質(zhì)的追求。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，這套自動(dòng)化設(shè)備能將口味誤差率縮小到千分之2，平均出餐效率提升至8秒/杯。此外，霸王茶姬還引進(jìn)了全新的萃茶工藝，以現(xiàn)代科技萃取茶的功能價(jià)值，最大程度保證東方茶風(fēng)味和天然功能性。

其次，進(jìn)入養(yǎng)生時(shí)代，健康亦是無數(shù)消費(fèi)者極為重視的因素。對(duì)此，霸王茶姬一直在探索東方茶與現(xiàn)代健康理念的深度結(jié)合，這從其堅(jiān)持選用原葉茶、鮮茶，優(yōu)質(zhì)乳制品和基底乳，并率先推動(dòng)了中國(guó)現(xiàn)制茶飲的三零添加，即茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸，可見一斑。

投中網(wǎng)了解到，霸王茶姬還是中國(guó)乃至世界第一家現(xiàn)制飲料透明化的企業(yè)，其率先推動(dòng)了中國(guó)現(xiàn)制茶飲的健康分級(jí)，公布了產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分、熱量值、上線了營(yíng)養(yǎng)選擇標(biāo)識(shí)。

數(shù)字化管理，是許多現(xiàn)制茶飲品牌在經(jīng)歷過快速增長(zhǎng)之后會(huì)面臨的一道挑戰(zhàn)。張俊杰亦認(rèn)為， “東方茶要全球化，就必須現(xiàn)代化”，現(xiàn)代化包括現(xiàn)代化組織，因此，霸王茶姬采取了“1+1+9+N”模式，賦能現(xiàn)代東方茶組織管理。簡(jiǎn)而言之，“1+1+9+N”是通過前置性地設(shè)置在地組織方式，并通過直營(yíng)模式打磨在地門店模型，進(jìn)一步為持續(xù)經(jīng)營(yíng)提供保障，最終形成了直營(yíng)加盟強(qiáng)管控的霸王茶姬管理體系。

" CHAGEE TOGETHER "

很多茶飲品牌立志做“中國(guó)的星巴克”，卻沒有想過中國(guó)的茶飲品牌可以在海外市場(chǎng)向星巴克看齊。

在5月21日位于上海的“2024國(guó)際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上，張俊杰感慨，“過去流傳一句刺耳的話，中國(guó)很多茶企，打不過一個(gè)立頓。憑什么？”

事實(shí)上，現(xiàn)代東方茶有這個(gè)能量，現(xiàn)在或許霸王茶姬有這樣的潛力。

根據(jù)浙商證券的研報(bào)，人均杯數(shù)維度下，我國(guó)現(xiàn)制飲品對(duì)標(biāo)海外長(zhǎng)期空間仍有9倍以上。根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)人均現(xiàn)制飲品年消費(fèi)量?jī)H18杯，是日本的1/9，歐盟 英國(guó)美國(guó)的約1/17。

此外，根據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》公布的中國(guó)消費(fèi)者攝入的咖啡因總量中，有90%來自飲茶的攝入。飲茶文化在我國(guó)有著悠久的歷史，國(guó)人絕大多數(shù)更傾向喝茶。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)全球有160多個(gè)國(guó)家與地區(qū)近30億人喝茶，現(xiàn)代東方茶有全球高增長(zhǎng)潛力。

在海外，“霸王茶姬”這四個(gè)字或許海外消費(fèi)者來說很陌生，但“CHAGEE”已經(jīng)打開了一片市場(chǎng)。

張俊杰透露，霸王茶姬運(yùn)用新一代擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自動(dòng)化制茶設(shè)備之后，已累計(jì)為全球茶友提供超9億杯現(xiàn)代東方茶。經(jīng)過創(chuàng)新的現(xiàn)代東方茶更具有普適性，霸王茶姬在馬來西亞、新加坡、美國(guó)等國(guó)建立了海外門店和辦公室。

據(jù)霸王茶姬的計(jì)劃，未來霸王茶姬計(jì)劃服務(wù)全球100個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者，每年向他們奉上150億杯現(xiàn)代東方茶。

曾經(jīng)在星巴克打開中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，星巴克象征的是“小資社交場(chǎng)所”，今天霸王茶姬在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成了屬于自己的社交貨幣。

張俊杰對(duì)此亦有自己的展望，“霸王茶姬讓一杯現(xiàn)代東方茶走向了現(xiàn)代健康化。這一切我們都希望可以圍繞著‘大國(guó)健康，健康東方茶’的口號(hào)來實(shí)現(xiàn)。”無疑，對(duì)張俊杰來說，現(xiàn)在的霸王茶姬只是剛剛開始而已。

咖啡和茶是世界兩大普適性飲品，咖啡經(jīng)過現(xiàn)代化升級(jí)，“咖啡+奶”就誕生了星巴克等全球性品牌，現(xiàn)代咖啡能做到的成就，現(xiàn)代東方茶也可以，正如張俊杰所說的，“我們堅(jiān)信在中國(guó)一定有機(jī)會(huì)可以誕生出一家像星巴克一樣的世界級(jí)的茶品牌，現(xiàn)代東方茶若要成功，只有整個(gè)行業(yè)在一起，再出發(fā)。全球化，才是現(xiàn)代東方茶的成功。”

“CHAGEE TOGETHER!”