來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

作者/響馬

幸運(yùn)咖“全場(chǎng)6塊6封頂”的促銷(xiāo)活動(dòng)，剛剛結(jié)束不久。

作為蜜雪冰城的“親兒子”，推廣這場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，幸運(yùn)咖沒(méi)忘記強(qiáng)調(diào)自己是“真咖啡界雪王”，蹭一下雪王的熱度。

具體來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)間跨度為6月6日0時(shí)~6月30日23時(shí)59分。該段時(shí)間內(nèi)，除了幸運(yùn)冰系列之外，消費(fèi)者領(lǐng)取、使用相關(guān)優(yōu)惠券，可“享受”幸運(yùn)咖全場(chǎng)6塊6封頂。

對(duì)此，多家媒體解讀為雪王向瑞幸、庫(kù)迪宣戰(zhàn)，但稍微了解下幸運(yùn)咖目前的“實(shí)力”，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，與其說(shuō)是對(duì)外宣戰(zhàn)，不如說(shuō)是加緊自救。

要知道，眼下，幸運(yùn)咖的產(chǎn)品力和品牌聲量遠(yuǎn)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且在8個(gè)月時(shí)間里關(guān)閉約200家門(mén)店。面對(duì)“親兒子”這樣的發(fā)展勢(shì)頭，蜜雪冰城再次拿起“低價(jià)武器”，可見(jiàn)是真著急了。

01

別人打架，它受重傷

幸運(yùn)咖官網(wǎng)顯示，其創(chuàng)立于2017年，是一家以現(xiàn)磨咖啡為主的全國(guó)連鎖品牌，隸屬于河南幸運(yùn)咖餐飲管理有限公司，是蜜雪冰城全資運(yùn)營(yíng)的咖啡品牌。

作為蜜雪冰城的“親兒子”，幸運(yùn)咖獲得的一大好處是，“依托集團(tuán)公司二十余年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)形成了集研發(fā)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、運(yùn)營(yíng)管理于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈”。

簡(jiǎn)言之，站在蜜雪冰城的“肩膀”上，幸運(yùn)咖擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的加持。

這也是本次促銷(xiāo)能夠“全場(chǎng)6塊6封頂”的一個(gè)關(guān)鍵原因。幸運(yùn)咖官方微信公眾號(hào)推介這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，對(duì)“價(jià)低”的解釋是：“自建工廠，源頭控本，全球采購(gòu)，薄利多銷(xiāo)�！�

圖源幸運(yùn)咖微信公眾號(hào)

其實(shí)，完整產(chǎn)業(yè)鏈的加持也是幸運(yùn)咖門(mén)店擴(kuò)張的重要支撐。有了這一支撐，2021~2022年，幸運(yùn)咖新開(kāi)門(mén)店數(shù)從289家，飆升到1558家。

但是，到了2023年，幸運(yùn)咖新開(kāi)門(mén)店數(shù)只有1285家，同期關(guān)店數(shù)卻明顯增加，從2021年的14家躍升到2023年的359家。

進(jìn)入2024年，這種情況并未緩解。據(jù)媒體報(bào)道，今年，幸運(yùn)咖關(guān)店數(shù)首次超過(guò)了新開(kāi)門(mén)店數(shù)。截至5月5日，幸運(yùn)咖關(guān)閉330家門(mén)店，新開(kāi)250家門(mén)店，存量門(mén)店數(shù)為2695家。

根據(jù)蜜雪冰城今年1月遞交的港股招股書(shū)顯示，截至2023年9月底，幸運(yùn)咖門(mén)店數(shù)約為2900家。也就是說(shuō)，從去年9月底到今年5月5日，僅8個(gè)月的時(shí)間里，幸運(yùn)咖關(guān)閉了約200家門(mén)店。

問(wèn)題出在哪里？一言以蔽之，“別人打架，它受重傷”。

2023年，瑞幸、庫(kù)迪等品牌不約而同推出9.9元產(chǎn)品，星巴克也被卷入，不得不進(jìn)行變相降價(jià)。

降價(jià)無(wú)疑是為了爭(zhēng)奪更多消費(fèi)者，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，但關(guān)鍵在于，當(dāng)上述頭部品牌開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)，幸運(yùn)咖沒(méi)有第一時(shí)間順勢(shì)調(diào)整。

來(lái)自浙江的幸運(yùn)咖加盟商徐悅（化名）直言：“早在去年瑞幸和庫(kù)迪打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，我就跟總部提過(guò)建議做7.7元、6.6元的活動(dòng)�？赡苣菚r(shí)候他們還沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，反應(yīng)慢了一拍�！�

所謂“問(wèn)題的嚴(yán)重性”，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，是指瑞幸、庫(kù)迪的低價(jià)策略，不僅使幸運(yùn)咖失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手們品牌聲量躍升，吸引了更多消費(fèi)者和加盟商，門(mén)店規(guī)模不斷擴(kuò)大，由此形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而這正是如今幸運(yùn)咖發(fā)展最薄弱的地方。

餐寶典研究院院長(zhǎng)汪洪棟指出，瑞幸、庫(kù)迪甚至星巴克之間的價(jià)格戰(zhàn)使得幸運(yùn)咖在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)不再明顯，在行業(yè)里存在感變?nèi)�，這影響了它的擴(kuò)店節(jié)奏。

回過(guò)頭看，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌中，幸運(yùn)咖的創(chuàng)立時(shí)間要早于瑞幸、庫(kù)迪，也曾借助雪王的影響力和產(chǎn)業(yè)鏈高舉高打，但近兩年，輿論場(chǎng)上的行業(yè)主角基本由瑞幸、庫(kù)迪和星巴克“承包”，幸運(yùn)咖越發(fā)邊緣化，蜜雪冰城不得不出手。

02

6塊6，交更多朋友？

蜜雪冰城出手，從多個(gè)角度著力。

就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，幸運(yùn)咖這次促銷(xiāo)活動(dòng)再次強(qiáng)調(diào)“讓全球每個(gè)人喝上高質(zhì)平價(jià)的好咖啡”。

對(duì)于怎么個(gè)“好法”，幸運(yùn)咖官方微信公眾號(hào)給出了介紹：首先是“豆好”，宣稱(chēng)選用巴西、哥倫比亞、中國(guó)（云南）和埃塞俄比亞等全球6國(guó)核心產(chǎn)區(qū)咖啡豆精心拼配，“杯杯咖啡均采用榮獲IIAC金獎(jiǎng)豆”。

此外，優(yōu)選好牛奶，選用鮮水果或冷鏈鮮果，還“選用意大利進(jìn)口半自動(dòng)咖啡機(jī)”。

上述特點(diǎn)疊加6塊6的價(jià)格，能不能吸引更多消費(fèi)者，讓幸運(yùn)咖交到更多“朋友”？

僅就“豆好”這個(gè)特點(diǎn)而言，一位分析人士表示：“客觀來(lái)看，這款豆子的品質(zhì)，只能說(shuō)是在合格線以上，很難做出多好的風(fēng)味�！�

換句話說(shuō)，對(duì)咖啡豆品質(zhì)有較高要求的消費(fèi)者，幸運(yùn)咖可能吸引不過(guò)來(lái)。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，幸運(yùn)咖“全場(chǎng)6塊6封頂”，能吸引過(guò)來(lái)的，更多是原有的學(xué)生等低價(jià)咖啡消費(fèi)群體。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

這也和媒體的實(shí)地探訪相契合。6月17日，幸運(yùn)咖杭州九環(huán)路店的店員對(duì)記者表示，6.6元優(yōu)惠券上線以來(lái)，消費(fèi)者人數(shù)和之前其實(shí)差不多，以老客戶為主，因?yàn)椤靶疫\(yùn)咖的飲品本身定價(jià)就不高”。

當(dāng)然，也有門(mén)店店員表示，“全場(chǎng)6塊6封頂”活動(dòng)一出，“店內(nèi)單量有明顯提升，外賣(mài)生意也變好了一些”。

不過(guò)，即使一些門(mén)店“單量有明顯提升”，也要面對(duì)一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)即將結(jié)束，消費(fèi)者的留存、沉淀卻不容樂(lè)觀。

正如多位門(mén)店負(fù)責(zé)人所反映的，6塊6的活動(dòng)“確實(shí)吸引了一些新用戶來(lái)體驗(yàn)，但核銷(xiāo)完優(yōu)惠券，是否還會(huì)繼續(xù)選擇我們，很難說(shuō)”。

而促銷(xiāo)，還是幸運(yùn)咖和加盟商共同“燒錢(qián)”補(bǔ)貼。

據(jù)加盟商透露，活動(dòng)期間，幸運(yùn)咖總部會(huì)給門(mén)店補(bǔ)貼，但同時(shí)，門(mén)店“一杯大概要自掏腰包1塊錢(qián)補(bǔ)貼”。

一位加盟商以招牌飲品“椰椰拿鐵”為例，平時(shí)賣(mài)9.9元一杯，活動(dòng)期間賣(mài)6.6元，自己要補(bǔ)貼1塊錢(qián)，物料成本加上水電，“一杯已經(jīng)賺不到什么錢(qián)”。

一方面吸引不了更多消費(fèi)者，一方面補(bǔ)貼“賺吆喝”，顯然不具有可持續(xù)性，用一位投資人的話來(lái)說(shuō)，“這樣的定價(jià)讓自己和加盟商都無(wú)錢(qián)可賺”，這是“致命失誤”。

事實(shí)上，不說(shuō)幸運(yùn)咖6塊6促銷(xiāo)，就是瑞幸、庫(kù)迪纏斗的9.9元產(chǎn)品，要真正賺到錢(qián)，也很考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)效率。一份瑞幸咖啡投資報(bào)告顯示，當(dāng)前瑞幸咖啡運(yùn)營(yíng)效率下，9.9元已經(jīng)是價(jià)格的極限。

這意味著，既要做大規(guī)模、下探價(jià)格，又要賺到錢(qián)，堪稱(chēng)行業(yè)難題。目前看，幸運(yùn)咖恐怕不是那個(gè)“解題者”。

03

行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)停不下來(lái)

“全場(chǎng)6塊6封頂”促銷(xiāo)即將結(jié)束，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)卻看不到停下來(lái)的跡象。

為什么要關(guān)注行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的走向？前文已經(jīng)剖析，瑞幸、庫(kù)迪卷起的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)幸運(yùn)咖影響深遠(yuǎn)。

在汪洪棟看來(lái)，“庫(kù)迪和瑞幸之間價(jià)格戰(zhàn)不結(jié)束，對(duì)于幸運(yùn)咖而言就是很大的威脅”。

他進(jìn)一步表示：“直到價(jià)格戰(zhàn)停止，庫(kù)迪和瑞幸恢復(fù)原價(jià)，幸運(yùn)咖的價(jià)格優(yōu)勢(shì)才會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，它的品牌發(fā)展才可能更上一個(gè)臺(tái)階。所以，未來(lái)幸運(yùn)咖的發(fā)展前景取決于瑞幸和庫(kù)迪的價(jià)格戰(zhàn)何時(shí)能夠結(jié)束。”

當(dāng)自身發(fā)展被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們拿捏的時(shí)候，幸運(yùn)咖已經(jīng)身不由己，但更糟糕的是，作為價(jià)格戰(zhàn)的一大“主力”，庫(kù)迪仍然“一往無(wú)前”。

4月底，庫(kù)迪宣布現(xiàn)行門(mén)店補(bǔ)貼政策將延長(zhǎng)至2026年12月31日。5月，庫(kù)迪首席策略官李穎波透露，做好了“全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”三年的準(zhǔn)備。

從庫(kù)迪的角度來(lái)看，把價(jià)格戰(zhàn)拖成持久戰(zhàn)，有利于繼續(xù)和瑞幸博弈。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

畢竟，今年第一季度，瑞幸自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售額同比下降約20.3%，2023年同期為29.6%，而在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，瑞幸營(yíng)業(yè)虧損約為0.7億元，上年同期的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.7億元。

在業(yè)內(nèi)人士眼里，瑞幸這一發(fā)展態(tài)勢(shì)與已經(jīng)持續(xù)一年多的價(jià)格戰(zhàn)密切相關(guān)。

價(jià)格戰(zhàn)之外，新零售商業(yè)評(píng)論還注意到，在目前各自規(guī)模和行業(yè)形勢(shì)下，瑞幸和庫(kù)迪的發(fā)展方向逐漸分化，前者“大爆品”特色更明顯，后者則更強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”特色。

延伸來(lái)看，庫(kù)迪才是幸運(yùn)咖需要重點(diǎn)關(guān)注、加強(qiáng)搏殺的對(duì)象。

遺憾的是，和庫(kù)迪“再打三年”“不死不休”的豪氣相比，幸運(yùn)咖這次“全場(chǎng)6塊6封頂”促銷(xiāo)甚至都沒(méi)有打滿一個(gè)月，拿什么和庫(kù)迪搏殺？

毫無(wú)疑問(wèn)，這正是商戰(zhàn)的瘋狂、殘酷之處——不獨(dú)幸運(yùn)咖如此，其他品牌或門(mén)店也正在經(jīng)歷“大逃殺”。

“壹覽商業(yè)”梳理窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至2024年6月10日，最近一年新開(kāi)咖啡門(mén)店數(shù)達(dá)87630家，凈增長(zhǎng)僅有50328家，意味著最近一年關(guān)閉了37302家門(mén)店，接近新增門(mén)店數(shù)一半。

從市場(chǎng)博弈的角度看，即使有雪王加持，若不能通過(guò)產(chǎn)品和價(jià)格爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)，不能吸引、留存更多消費(fèi)者，那么，關(guān)店數(shù)大概率會(huì)增加，幸運(yùn)咖也將難言“幸運(yùn)”。

參考資料：

1.《咖啡6.6 元封頂，“雪王”宣戰(zhàn)！瑞幸、庫(kù)迪跟不跟？》，新餐考

2.《被瑞幸?guī)斓蟽r(jià)格戰(zhàn)誤傷的幸運(yùn)咖：門(mén)店數(shù)縮減，以6.6元宣戰(zhàn)》，南都·灣財(cái)社

3.《瑞幸?guī)斓洗騼r(jià)格戰(zhàn)，幸運(yùn)咖遭殃》，界面新聞

4.《一年關(guān)3.7萬(wàn)家店，5月的咖啡賽道沒(méi)有新鮮事》，壹覽商業(yè)