來源/快刀財經(jīng)

作者/朱末

炎炎夏日，女孩們的身材焦慮又達到了頂峰。

前有鎖骨放硬幣，后有反手摸肚臍，今有“辣妹都在穿BM”。所謂BM，其實是意大利品牌Brandy Melville的首字母縮寫，“BM風”則是由該品牌的單品特點衍生出來的穿搭模版，這種風格主打“短、緊、露”，且所有衣物只有一個XS尺碼，有的上衣，甚至比童裝還迷你。

正因如此，瘦是BM女孩的第一道門檻。BM短裙的腰圍，嚴苛到只有58厘米，風靡一時的BM體重對照表上，身高160厘米對應的體重是43kg，身高150厘米對應的體重只有33kg。

而根據(jù)國家最新發(fā)布的《第五次中國國民體質(zhì)監(jiān)測公報》，20-24歲中國女性平均腰圍大約為72.8厘米，25歲至29歲的女性平均腰圍74.4厘米。換句話說，得瘦到離譜的程度，才能穿上BM的衣服，無形中給女性劃定了天然結(jié)界。

除了瘦，BM女孩還得符合“白+幼”的審美標準。為了招募到更多高顏值的店員，BM干脆把招聘改成了日常工作，管理層在店里暗中觀察，看到外形符合的顧客，就會按下按鈕，高薪請女孩來上班，為了保持最佳形象，BM還會要求店員天天上傳自己的OOTD（今日穿搭），為BM做野生代言。

漸漸地，穿上BM的衣服，在潛移默化中成了一種身材炫耀。作為國內(nèi)BM女孩的“重災區(qū)”，社交媒體上有無數(shù)曬BM穿搭的女孩：有人po出穿BM小碼衣服的照片，一邊沾沾自喜，一邊diss別人“穿不下還酸”；有人為瘦身走火入魔“帕梅拉+瑜伽，挑戰(zhàn)7天穿上BM衣服”；有人陷入低人一等的自卑情緒“我身高168厘米，55千克，不配當BM女孩”。

BM成功挑起了一場女孩地下戰(zhàn)爭，誘惑女孩們主動攀爬“BM girl”這座高峰。BM早已不再是一件衣服，而是一張受歡迎的標簽，一個雌競勝利的證明，靠著持續(xù)“洗腦”,BM在中國賺的盆滿缽滿。

曾經(jīng)有個全網(wǎng)熱議的話題：“中國女孩何時才有‘穿衣自由’？”評論區(qū)熱鬧非凡，網(wǎng)友們各抒己見，卻沒有誰能給出一個明確答案。

01

把“小碼”當賣點

BM如何風靡全球？

北美？比美？白妹？都不是。BM的完整拼寫為Brandy Melville（以下簡稱BM），是1970年于意大利成立的女性服裝品牌。

誰能想到，BM誕生的初衷是為了給買不到合身衣服的小碼女孩，人有高矮胖瘦，有大碼品牌也該有小碼品牌，這本是值得提倡的審美多元化的證明，然而，BM在后來卻忽然換了“人設(shè)”，從設(shè)計到營銷，都與初衷背道而馳。

2009年，BM進入美國，在洛杉磯韋斯特伍德開了第一家門店，歐美人骨架偏大，很多小個子女孩并不能買到合身的單品，Brandy Melville的出現(xiàn)如同“及時雨”。

加上它的衣服集合了碎花、卡通、格子等少女元素，價格也相對平民，每件衣服均價在10美元-40美元之間。性感活潑的風格與較為低廉的價格，讓BM“收割”了大批青少年粉絲，在美國高中，BM代表著一種時尚潮流、生活方式，穿了BM才能被接納。

BM也很懂得“審時度勢”，他們會給青少年關(guān)注的明星、博主寄成箱的衣服，并邀請一些女孩成為BM Girl，將她們的穿搭分享發(fā)到官方賬號上。包括星二代Kaia Gerber、超模Jenner Kendall、明星Taylor Swift，都曾穿著BM進行街拍，堪稱行走的“種草機”，利用明星的粉絲效應，BM的知名度與日俱增。

在Instagram上，BM的美國區(qū)賬號吸引了超過300萬粉絲，相關(guān)標簽的發(fā)帖數(shù)達70萬。2014年，BM的年度銷售額達到12.5億美元，2014年到2017年間，BM的年銷售額增長率一度高達20%至25%，成為美國人氣增長最快的少女品牌之一。

然而，嘗到甜頭后，品牌非但沒有調(diào)整“one size fits all”的口號，反而決心將其擁護到底。這種“排他性”做法，反而讓BM特色更加鮮明，成功篩選出了與品牌對標的忠實粉絲群體，加上單一尺碼策略可以有效降低庫存管理的成本，BM可謂“一箭雙雕”。

網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達的年代，BM的“盛名”，讓國內(nèi)的萬千女性也蠢蠢欲動。2020年6月，BM在上海、香港開出了兩家店，熊熊燃起了時髦精們的熱情；2021年，BM在北京開店，營業(yè)當天近3萬人排隊，店內(nèi)擠滿了全北京最瘦的女孩們；2023年，BM在成都開出內(nèi)地第三家門店，當天客流4萬+，銷售額高達200萬。

BM在中國的傳播方式，和國外如出一轍：讓明星、博主帶貨；選用與職業(yè)模特身材、長相媲美素人或網(wǎng)紅當?shù)陠T，高頻分享日常穿搭，成為社交媒體上的熱門話題。

唯一不同的是，BM在歐美屬于青少年特供，在中國則是面向全體女性。這是因為，亞洲對于“白瘦幼”的審美追求更為狂熱，加上這幾年的健身熱潮，BM款式對身材的“高標準”，剛好滿足健身女性“秀”的需求。

不費吹灰之力，BM輕輕松松就設(shè)計了一場完美的消費陷阱。

02

步步為營的審美圈套

BM走紅下的另一面

事實上，BM的成功并沒有表面看起來這么“簡單”。

為了將BM包裝成“完美身材”的象征，BM將對女性的“洗腦”運用到了極致。今年4月，美國HBO推出的BM品牌紀錄片，就披露了BM背后的諸多故事，每個都足以引發(fā)品牌地震。

從一開始，BM就明確將消費群體框定了20歲上下的女孩，所以BM只挑選特定類型的年輕人作為店員。如果經(jīng)常瀏覽BM的官網(wǎng)官博，就能發(fā)現(xiàn)，BM官方發(fā)布的所有照片中，幾乎都是白人女孩，BM家線下招聘的銷售員也是齊刷刷的白人女孩，個個長相甜美、又高又瘦，她們不僅是行走的BM服裝模特，也是免費的宣傳資源。

BM的高層曾公開表示黑人是原始人，黑人或胖女人身穿BM的衣服會損害品牌形象，意大利總部明令禁止黑人應聘，毫不掩飾“種族歧視”和“身材羞辱”的觀點。

在國內(nèi)，BM則是同樣的套路，用高達80元/小時的薪資和「只收帥哥美女」的噱頭吸引了很多年輕人兼職。社交媒體上以能夠去BM兼職為榮，甚至還有很多人專門去店里拍攝店員的照片，殊不知這一切，本就是BM樂見其成的。

時間一長，“被BM邀請成成店員”、“穿BM的就是美女”，自動等同于對顏值、氣質(zhì)的認證，引得眾多年輕人趨之若鶩。

然而，一切命運的饋贈，都在暗中標注好了價格。將BM女孩進一步符號化后，BM店員被要求每天拍攝門店風格照片，這些照片都被發(fā)送到了核心管理層和店長們的群聊，并被劃分三六九等——最漂亮的女孩，時薪最高，可以住最好的宿舍，享受奢華旅游；而一旦被判定不符風格，則立馬遭到解雇，收拾走人。

這種“不安全感”，迫使女孩們陷入無盡的內(nèi)耗，為了守住自己的職位拼命節(jié)食甚至絕食。女孩們的“掙扎”，換來的卻是管理層的得寸進尺——從只要求拍全身照，到后來要拍胸部、大腿、腳踝的特寫，這些照片最后成了男性高管們?nèi)毫睦锏膴蕵氛勝Y，有不少女孩甚至遭到性侵。

最諷刺的是，作為一個世界級企業(yè)，BM的服裝設(shè)計毫無專業(yè)性。BM的創(chuàng)意，來自店員、顧客身上的衣服，或者邀請“BM girl”去世界各地選品，逛各種服裝店或工廠，再根據(jù)這些女孩的選品，打版并生產(chǎn)，省了不少力氣又能收貨營銷奇效，而BM所要付出的，不過是買下女孩們穿搭的幾十美金，或者三四個女孩的機酒花銷。

到了售賣環(huán)節(jié)，BM更是摸透了“饑餓營銷”的精髓。每次上新，好看的款式備貨都不多，有些熱門款幾分鐘就會售罄，因此，即便對有些款式拿不準，但為了防止后悔，女孩們還是會第一時間下單，BM由此坐穩(wěn)了“白瘦幼天花板”地位。

紀錄片中還特別提到，BM在中國乃至亞洲市場斬獲巨大成功，品牌出海之路達到一個新的里程碑。

而在BM的推波助瀾下，國內(nèi)女裝市場的設(shè)計趨勢，也變得越來越“畸形”。

03

小碼女裝成為主流

穿衣自由何時到來？

不難發(fā)現(xiàn)，這幾年，女裝的設(shè)計越來越偏向“小碼至上”。

一貫主打舒適的優(yōu)衣庫直接把自己變成“BM平替”，上架的新款T恤不再是隨性的正肩基本款，而是一排五顏六色的BM風短款，一些女裝做的比童裝還小；就連阿迪達斯、GAP、耐克等休閑運動品牌也紛紛跟進，打造新“運動BM風”；連帶批發(fā)市場的暢銷款型也受到影響，走起了“緊身辣妹風”，很多商家不約而同地將大碼悄悄淘汰。

在這種大環(huán)境“熏陶”下，市面上的女裝尺碼逐漸“縮水”，“100多斤需要穿XL碼”“M碼和以前XS碼一樣大”等成為了許多女性的切身體會。有網(wǎng)友發(fā)帖稱，自己從網(wǎng)店購買了L碼女裝，全家中能穿上的只有10斤重的小狗。

為了追求與尺碼對應的“理想身材”，BM女孩們付出了太多，包括過度節(jié)食、吃減肥藥、催吐等措施“削足適履”，由此引發(fā)的悲劇數(shù)不勝數(shù)。

《都市快報》曾有報道，來自杭州的女孩晴晴（化名），身高158，體重95斤，絕對算不上胖，但自從買了一件S號的BM風格套裝后，她就產(chǎn)生了嚴重的身材焦慮。

晴晴決定減肥，目標定為82斤，減肥到后期，每天只吃一頓飯，短短兩個月，晴晴瘦了11斤，付出的代價是健康。急性減肥手法帶來的不僅僅是貧血、低血糖、低血壓等身體機能的下降，還會出現(xiàn)暴躁、抑郁等一系列情緒問題，晴晴最終決定“懸崖勒馬”，停止了瘦身計劃。

像晴晴這樣奉行“要么瘦，要么死”的女孩，在社交媒體上還有太多太多。衣服本該服務人，而不是束縛人，“縮水”本該多樣的穿衣自由，是對女性身材的審判和霸凌。

要知道，人的肚子，裝著腸、胃、胰腺、肝臟、膽囊、腎等重要器官，而女性的腹部中，還裝有子宮、卵巢等生殖器官，需要身體儲存更多的脂肪給予保護，有“小肚子”是再正常不過的事；因為骨盆的存在，大腿和小腿腿骨之間，天然有一個角度，它會使腿部有些彎曲，腿不直才是人間常態(tài)；雌激素的存在，會讓女性的下半身更容易堆積脂肪，這些都是天然的生理構(gòu)造。

錯的從不是我們的身材，錯的是對于美的狹隘標準、扭曲定義，是品牌在利益驅(qū)動下無所不用其極的“PUA”，我們要做的是保持清醒，而不是任由不正常的尺碼引發(fā)身材焦慮，被動走入自我審判的怪圈，掉入商家挖好的陷阱中。

小碼只是一個選項，而不是標準。對美麗認知的前提，是對自己負責而不是對他人的眼光負責，愿所有女孩都能真正實現(xiàn)“穿衣自由”。

參考資料：

1.鳳凰WEEKLY《純欲風鼻祖，收割中產(chǎn)失敗》

2.熊貓人運營社《選妃、戀童、厭女，“只賣XS碼”的BM被曝猛料》

3.INSIGHT視界《羞辱了2萬中國美少女的XS碼裙子，背后其實是老白男的惡臭算盤》