來(lái)源/新消費(fèi)101

作者/考拉是只鹿

奈雪的茶又又又虧錢(qián)了。這一次還是巨虧。

8月27日，奈雪的茶公布了2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，顯示上半年收入從去年同期的25.94億元微降至25.44億元，降幅1.9%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)由盈利7020萬(wàn)元轉(zhuǎn)為虧損4.37億元。直營(yíng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下降65.1%至1.65億元，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從去年的20%跌至7.8%。經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈額和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額均大幅減少，分別降至1.03億元和1.04億元。 

奈雪的茶幾乎所有的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵指標(biāo)均呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。

而自2020年下半年以來(lái)，奈雪的茶僅在2023年實(shí)現(xiàn)過(guò)單年度凈利潤(rùn)的轉(zhuǎn)正，此番上半年再度陷入巨虧后，全年的業(yè)績(jī)同樣是岌岌可危。

港股出道即巔峰的鬼故事又一次在奈雪的茶身上應(yīng)驗(yàn)了。

2021年6月在港交所上市的奈雪在上市的第一個(gè)月達(dá)到了市值的最高峰18.98港元，而截至8月28日收盤(pán)，奈雪的股價(jià)來(lái)到了慘不忍睹的1.38元，整整跌去92%后，奈雪二級(jí)市場(chǎng)的日成交量始終維持在低位，無(wú)人問(wèn)津，宛若“仙股”一只。

新茶飲第一股的故事真的到頭了嗎？

01

尷尬的高端 

奈雪的茶是老網(wǎng)紅了。

嫩綠色的潮牌帶著幾分小清新，走進(jìn)店鋪里，寬敞明亮是給顧客的第一印象。一個(gè)個(gè)白白胖胖的面包整齊排列在歐包陳列區(qū)內(nèi)；而買(mǎi)奶茶則要前往點(diǎn)單柜臺(tái)或者自行掃碼下單。“一包一茶”成了大多數(shù)消費(fèi)者的標(biāo)配。

奈雪喜歡做高端線，這一點(diǎn)從品牌成立之初起，至今都“磐石無(wú)轉(zhuǎn)移”。

奈雪的茶的表態(tài)都寫(xiě)在財(cái)報(bào)和發(fā)布會(huì)里。“一味地做低價(jià)，一定不是奈雪整個(gè)品牌的方向。”2024年半年報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，創(chuàng)始人彭心如此回答關(guān)于量?jī)r(jià)的提問(wèn)。

盡管一門(mén)心思選擇了高端路線，可是面對(duì)一蹶不振的業(yè)績(jī)和越來(lái)越“摳搜”的年輕人，奈雪的心里亦是幾多糾結(jié)。于是，在高端的主干上，奈雪總想發(fā)展一些旁枝來(lái)輔佐。

然而，奈雪在這些旁枝上的操作著實(shí)令人不敢恭維。

首先，奈雪的茶在原有店鋪模式的基礎(chǔ)上推出了Pro店模式。

門(mén)店面積上，原標(biāo)準(zhǔn)店在200~350平方米，Pro店平均在120~150平方米；經(jīng)營(yíng)模式上，Pro店還售賣(mài)咖啡、輕烘焙產(chǎn)品。Pro店最大的特點(diǎn)是撤掉了烘焙廚房，轉(zhuǎn)為售賣(mài)由中央廚房供應(yīng)的烘焙產(chǎn)品，店員僅需在門(mén)店內(nèi)加熱就能上架售賣(mài)。而推動(dòng)這一轉(zhuǎn)變的原因，是烘焙業(yè)務(wù)復(fù)雜程度高、標(biāo)準(zhǔn)化不足、人工培訓(xùn)難。

「新消費(fèi)101」攝

本意聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，實(shí)操之下新的問(wèn)題卻出現(xiàn)了。

既然奈雪將自己定位為高端奶茶，那么就應(yīng)當(dāng)以同樣的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境要求自己。其一，倘若將原有的第三空間去除，消費(fèi)者卻還得花和原來(lái)一樣的價(jià)格來(lái)買(mǎi)奶茶，那是否代表付出了多余的溢價(jià)？其二，許多原本沖著現(xiàn)制面包去的消費(fèi)者被迫吃中央廚房的預(yù)制面包，又有多少人愿意照單全收呢？

其次，奈雪的茶尤其喜歡玩花活兒。

奈雪夢(mèng)工廠、奈雪酒屋一個(gè)個(gè)閃亮登場(chǎng)，最后卻是高開(kāi)低走兵敗沙場(chǎng)。

以奈雪夢(mèng)工廠為例，該店于2019年11月15日在深圳海岸城購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，是奈雪的茶全球首家多場(chǎng)景體驗(yàn)店，面積超過(guò)1000平方米，設(shè)有烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產(chǎn)品等十五大板塊，新品種類(lèi)超過(guò)1000種。

圖源知乎

1000平方米、1000種新品，這個(gè)數(shù)字乍聽(tīng)之下就讓人驚掉下巴，這對(duì)于一家商超而言尚不算小規(guī)模，放諸一家奶茶店身上更是堪稱(chēng)超大手筆。但細(xì)想一番，精釀、西餐這些與奶茶面包的關(guān)系著實(shí)不大。

我們可以理解奈雪的茶想要復(fù)制粘貼一個(gè)星巴克臻選（Starbucks Reserve），然而從品牌調(diào)性來(lái)看，奈雪的茶與星巴克相比全然不是一個(gè)段位。

星巴克臻選對(duì)于消費(fèi)者的浸潤(rùn)尚需要在高密度的店鋪堆積下，以長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)教育來(lái)占據(jù)主動(dòng)。相較之下，奈雪想要靠一兩家店吃下市場(chǎng)的蛋糕未免有些“想得太美”。

開(kāi)業(yè)兩年半后，奈雪夢(mèng)工廠于2022年關(guān)閉，原址被改造為“奈雪生活”。奈雪生活提供烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡(jiǎn)餐等功能，旨在打造一種美好的生活方式。

然而，這對(duì)奈雪而言依舊是治標(biāo)不治本。就像星巴克臻選對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)是錦上添花一樣，你無(wú)法希冀一家超級(jí)大店能支撐起整個(gè)品牌。

花活永遠(yuǎn)不是正道。

02

大店的困頓 

在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代里，每個(gè)人都在想方設(shè)法開(kāi)源節(jié)流，加盟商也不例外。

參考去年7月奈雪披露的加盟政策，要求加盟門(mén)店面積在90~170平方米，開(kāi)一家奈雪加盟店的投資預(yù)算為98萬(wàn)元起步。

100萬(wàn)元左右的加盟費(fèi)是什么水平？

根據(jù)Tech星球的報(bào)道，喜茶于2022年11月開(kāi)放加盟，其加盟店以40~50平方米的門(mén)店為基礎(chǔ)模型，加盟初始投入在46萬(wàn)元左右，也就是說(shuō)只有奈雪的茶一半不到的費(fèi)用。

奈雪的茶之所以加盟費(fèi)貴，與其偏大的門(mén)店面積不無(wú)關(guān)系。而說(shuō)到大店模式，就要談?wù)剟?chuàng)始人的經(jīng)營(yíng)理念。

“飲品+歐包”的雙模式讓品牌勻出了更多店面空間陳列各式各樣的歐包，同時(shí)也開(kāi)辟了一部分空間給顧客打造類(lèi)似星巴克的第三空間。然而，大店模式在寸土寸金的一線城市意味著利潤(rùn)的大頭都得交給房租。并且，在選址上，比起小店選擇面更窄、難度更大。

如果我們橫向?qū)Ρ纫幌拢�就更能發(fā)現(xiàn)，如今的餐飲行業(yè)，尤其是奶茶咖啡這一類(lèi)的細(xì)分賽道上，大家已經(jīng)普遍采取了小而精的模式來(lái)控制成本。庫(kù)迪便捷店、Tims為加盟商量身定制的Tims Go（捷楓店）、喜茶在下沉市場(chǎng)新開(kāi)的“喜茶·波波站”等都是例證，似乎只有奈雪的茶還死咬著吃力不討好的大店模式不放。

房租太貴、加盟費(fèi)太高，在加盟商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，我們很難找到奈雪的勝算。

奈雪的茶自己也關(guān)注到了這個(gè)問(wèn)題。然而，它想到的解決方法似乎并不奏效。

2024年4月，奈雪的茶官宣降低加盟門(mén)檻，將單店投資金額下調(diào)至58萬(wàn)元起。

圖源奈雪合伙人微信小程序

然而2024年的奶茶市場(chǎng)又當(dāng)如何？從當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，霸王茶姬“狂飆式”的上升勢(shì)頭可謂全行業(yè)首屈一指，而喜茶、蜜雪冰城等也是打得如火如荼，就連瑞幸也帶著輕輕茉莉來(lái)湊熱鬧。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境用紅得發(fā)紫來(lái)形容絲毫不為過(guò)。

從奈雪的茶的中報(bào)來(lái)看，在同店表現(xiàn)上，特別是北京和上海市場(chǎng)，表現(xiàn)較差。上海同店平均單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從17.1%降至2%；北京同店平均單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從12.8%降至1.5%。顯然，奈雪的茶在主陣地一線城市已經(jīng)受到了來(lái)自同行的強(qiáng)壓。

在一個(gè)低門(mén)檻、低創(chuàng)新度的市場(chǎng)里，從來(lái)沒(méi)有鐵打的贏家。曾經(jīng)的頭部奈雪已然今非昔比，又有多少實(shí)力能吸引加盟商紛至沓來(lái)呢？

03

眼前的茍且 

無(wú)論奈雪的茶是否認(rèn)命，現(xiàn)實(shí)的格局就是，品牌已經(jīng)到了千鈞一發(fā)的時(shí)候。

奈雪很清楚，現(xiàn)在并不是行業(yè)高景氣度的時(shí)候，甚至倒閉時(shí)時(shí)刻刻都會(huì)發(fā)生在自己身邊。

就在8月初，初代網(wǎng)紅奶茶快樂(lè)檸檬在西安的最后一家門(mén)店宣布進(jìn)入營(yíng)業(yè)倒計(jì)時(shí)一個(gè)月。該店老板在小紅書(shū)發(fā)帖稱(chēng)“看不到希望”“生意實(shí)在不好”。

餐里眼大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月，快樂(lè)檸檬在國(guó)內(nèi)的門(mén)店總數(shù)僅為139家。相較巔峰時(shí)期，倒閉接近1000家，“關(guān)店近9成”。

而就在奈雪的茶公布半年報(bào)的同時(shí)，它的難兄難弟也現(xiàn)身了。

2024年上半年，茶百道營(yíng)收23.96億元，下降10%，利潤(rùn)2.39億元，下滑59.9%。財(cái)報(bào)顯示，一方面消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期和直營(yíng)門(mén)店收入減少是主要原因；另一方面，茶百道也因?yàn)榧哟蠹用松讨С至Χ龋瑢?dǎo)致毛利銳減18.6%，跌至31.7%。

行情越不好，品牌越內(nèi)卷。

9.9元大戰(zhàn)已經(jīng)由幾大品牌先行挑起，是否會(huì)蔓延至整個(gè)行業(yè)，可能性著實(shí)不小。即便不看9.9元的底線價(jià)，只要霸王茶姬這樣的頭部愿意讓一分利，降上幾塊錢(qián)的單價(jià)，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是不可小覷的鯰魚(yú)效應(yīng)。

當(dāng)初喜茶降價(jià)時(shí)，奈雪已經(jīng)小跟了一波；那么假如再來(lái)第二波價(jià)格戰(zhàn)，奈雪跟是不跟？跟完以后，奈雪堅(jiān)定不移的高端信念又能否被繼續(xù)貫徹下去？品牌在兩難之間，率先擺出了防守反擊的姿態(tài)。

奈雪是如何做精簡(jiǎn)的？我們把“精簡(jiǎn)”兩個(gè)字拆開(kāi)，一是“精”，二是“簡(jiǎn)”。

面對(duì)一線主陣地的失速，奈雪將“精”的維度延伸到了更廣闊的海外。8月23日，奈雪的茶首家全球旗艦店在亞洲頂級(jí)商圈泰國(guó)曼谷Central World正式開(kāi)業(yè)。據(jù)悉，該店是目前Central World首層奢侈品區(qū)域唯一一家茶飲品牌。

圖源奈雪的茶官方微博

而在“簡(jiǎn)”字訣上，就如奈雪在財(cái)報(bào)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，其將“堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展，關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門(mén)店，不盲目下沉”。

精簡(jiǎn)是一條好路嗎？我們很難給出肯定的回答。

參考咖啡行業(yè)的發(fā)展路徑，大頭部的抗擊打能力無(wú)疑是最佳的，而精簡(jiǎn)的往往是精品咖啡，它們的境地始終是“高不成低不就”：不大的規(guī)模配上不低的價(jià)格。

無(wú)法跑馬圈地不僅意味著喪失大規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，對(duì)上游沒(méi)有議價(jià)權(quán)，成本的壓降相對(duì)有限，而且不多的門(mén)店使得消費(fèi)者買(mǎi)起來(lái)也未必方便，這一點(diǎn)對(duì)于奶茶、面包本應(yīng)有的“即時(shí)享受”屬性也是極大的削弱。

但精簡(jiǎn)至少是一條保守之路。

保守意味著，將活下去的希望最大化。

在2024年中報(bào)中，奈雪的茶寫(xiě)道，其將“謹(jǐn)慎使用逾26億元資金，等待行業(yè)整體復(fù)蘇和整合機(jī)會(huì)”。

生活不止詩(shī)和遠(yuǎn)方，還有眼前的茍且。

寫(xiě)在最后

“本季度，我們?nèi)晕纯吹叫枨箫@著恢復(fù)。目前，本集團(tuán)單店模型優(yōu)化已基本到位，人力、折舊與攤銷(xiāo)等成本短期內(nèi)調(diào)整空間有限，門(mén)店收入承壓，預(yù)計(jì)將對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率造成持續(xù)壓力”。奈雪在二季度運(yùn)營(yíng)報(bào)告里的開(kāi)誠(chéng)布公并沒(méi)有令投資者感覺(jué)欣慰，只覺(jué)烏云蓋頂。

當(dāng)大家同樣被迫面對(duì)一份極難的試卷時(shí)，誰(shuí)的分?jǐn)?shù)都不會(huì)好看。但換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這依然是一份公平的試卷，看眾人在“比爛”中，誰(shuí)能熬死別人，自己活下來(lái)。

2024年的上半年，奈雪的茶又造完了4.4億元。還會(huì)造多少錢(qián)？奈雪的心里未必有底。但奈雪清楚的是，公司二級(jí)市場(chǎng)仙股化表現(xiàn)的背后，是投資人的失望與離開(kāi)。如果不及時(shí)制止這一趨勢(shì)，公司就會(huì)失去在股票市場(chǎng)融資的價(jià)值。到那時(shí)，別說(shuō)是詩(shī)和遠(yuǎn)方，哪怕是眼前的茍且也留不住。

而在如今這個(gè)時(shí)代，投資者又會(huì)有多少耐心選擇等待與觀望呢？

留給奈雪的時(shí)間不多了。