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作者/辰溪

蜜雪冰城又漲價(jià)了！

近日，多家蜜雪冰城門店在小程序上發(fā)布公告稱，從12月16日起，門店堂食和小程序APP的所有飲品包括冰淇淋系列，價(jià)格上漲1元。

包括奶茶、果茶、冰淇淋、咖啡等，所有產(chǎn)品的價(jià)格均提高了1元，有產(chǎn)品漲幅高達(dá)50%。

此次蜜雪冰城漲價(jià)涉及的是廣州、深圳、北京部分區(qū)域門店，其他區(qū)域仍保持原價(jià)。

實(shí)際上，這已經(jīng)是蜜雪冰城第二次漲價(jià)。去年9月，蜜雪冰城就進(jìn)行一輪漲價(jià)，針對(duì)蜜桃四季春和咖啡系列上漲1-1.5元，漲幅最高達(dá)25%。相比之下，此次漲價(jià)涉及范圍更廣。

蜜雪冰城為何再次漲價(jià)？背后透露出哪些信息？

01

蜜雪冰城又漲價(jià)了！

“天塌了”“雪王你變了”“都9塊了，那為什么還要喝”……

這兩天，蜜雪冰城漲價(jià)的消息，正在刷屏社交媒體。作為奶茶界的“平價(jià)霸主”，蜜雪冰城這兩年不斷上調(diào)價(jià)格。而最近的這次漲價(jià)，更是把價(jià)格區(qū)間上探到10元，漲幅高達(dá)50%。

1、北京、廣州、深圳多地門店漲價(jià)1元，有產(chǎn)品漲幅達(dá)50%

近日，北京、廣州和深圳的多家蜜雪冰城門店，在小程序上發(fā)布公告稱，“綜合門店經(jīng)營(yíng)情況，12月16日起，本店堂食/小程序APP飲品（含冰淇淋系列）門市價(jià)加1元”。

據(jù)了解，本次調(diào)價(jià)僅涉及北京、廣州、深圳的部分區(qū)域，具體為北京的東城區(qū)、西城區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)，廣州的越秀區(qū)、荔灣區(qū)、天河區(qū)、海珠區(qū)，深圳的羅湖區(qū)、福田區(qū)、南山區(qū)，門市價(jià)格上調(diào)1元，外賣和團(tuán)購(gòu)價(jià)格不變。

蜜雪冰城漲價(jià)前后對(duì)比

在小程序可以看到，包括奶茶、果茶、輕乳茶、咖啡、冰淇淋等所有產(chǎn)品，已經(jīng)全部上調(diào)，漲幅最高50%。

其中蜜雪冰城招牌的冰鮮檸檬水，原本賣4元一杯，漲價(jià)后賣5元，漲幅為25%；茉莉奶綠原價(jià)6元一杯，漲價(jià)后為7元，漲幅為16.7%；芋泥好暖椰從9元提高到10元，上漲約11%。漲幅最高的冰淇淋，從原來(lái)的2元漲到3元，漲幅為50%。

針對(duì)最新漲價(jià)原因，蜜雪冰城總部客服稱，“綜合考慮市場(chǎng)因素和門店經(jīng)營(yíng)，我們針對(duì)個(gè)別區(qū)域產(chǎn)品進(jìn)行了統(tǒng)一調(diào)整，其他區(qū)域的價(jià)格維持不變。”后續(xù)是否會(huì)繼續(xù)調(diào)整和恢復(fù)原價(jià)，蜜雪冰城官方客服則稱，暫時(shí)未接到通知。

而在此次北京、廣州、深圳的門店漲價(jià)前，今年3月16日，上海部分區(qū)域的門店已經(jīng)率先調(diào)價(jià)，飲品和甜品的價(jià)格同樣上調(diào)了1元。當(dāng)時(shí)，蜜雪冰城官方客服回應(yīng)稱“調(diào)價(jià)主要是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本變化、綜合市場(chǎng)環(huán)境作出調(diào)整等。”

2、去年9月曾進(jìn)行一輪漲價(jià)，僅針對(duì)部分產(chǎn)品，漲幅最高25%

早在2023年9月，蜜雪冰城曾進(jìn)行過一輪漲價(jià)，針對(duì)蜜桃四季春和咖啡系列，價(jià)格上漲了1-1.5元，漲幅最高25%。

其中雪王雪頂咖啡、拿鐵咖啡原先賣6元，調(diào)價(jià)后漲到7元，漲幅約17%；蜜桃四季春原先標(biāo)價(jià)6元，后漲到7元，漲幅約17%；咖啡椰椰原來(lái)賣6.5元，調(diào)價(jià)后賣8元，漲幅為23%。而美式咖啡漲幅最高，由過去的4元上漲到5元，漲幅為25%。

蜜雪冰城當(dāng)時(shí)稱，調(diào)整原因?yàn)閭�(gè)別產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)，比如咖啡原料更換了產(chǎn)品，蜜桃四季春原來(lái)常溫原料改成冷鏈原料。

如今，蜜雪冰城開始對(duì)全線產(chǎn)品都進(jìn)行了上調(diào)，并且漲幅更大。

02

茶飲賺錢越來(lái)越難，蜜雪冰城也“卷”不動(dòng)了？

經(jīng)過前幾年的快速增長(zhǎng)，整個(gè)茶飲市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，掀起了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。眾多玩家之間的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步加劇了行業(yè)內(nèi)卷，導(dǎo)致許多品牌的利潤(rùn)下滑，賺錢已經(jīng)越來(lái)越難。

而這波低價(jià)內(nèi)卷的風(fēng)，也對(duì)蜜雪冰城帶來(lái)了不小的沖擊。

1、茶飲行業(yè)內(nèi)卷加劇、客流下滑，蜜雪冰城也被波及

當(dāng)前，茶飲市場(chǎng)已經(jīng)高度飽和，行業(yè)內(nèi)卷程度加劇。許多頭部品牌的客流都在下滑，賺錢越來(lái)越難。例如近期二戰(zhàn)港股IPO的古茗，今年前9個(gè)月的單店日均GMV、單店日均售出杯數(shù)、每筆訂單的平均GMV等指標(biāo)，都出現(xiàn)了下滑。

另外兩家上市的頭部茶飲品牌，今年也不好過。其中奈雪的茶，今年上半年虧損4.4億元，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從去年的20%跌至7.8%。茶百道今年上半年的營(yíng)收下滑了10%，凈利潤(rùn)暴跌近60%。

整個(gè)行業(yè)的內(nèi)卷，也波及到了蜜雪冰城。蜜雪冰城的主要價(jià)格帶在2-8元之間，這一定價(jià)策略，使得蜜雪冰城必須依賴較高的客流量，才能維持盈利水平。在定價(jià)偏低的情況下，單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間有限，蜜雪冰城只能通過增加銷量來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，這導(dǎo)致了其對(duì)客流的變化非常敏感。

而蜜雪冰城這次宣布漲價(jià)的地區(qū)位于北上廣深，屬于房租和人力成本比較高的地方，同時(shí)也高度“內(nèi)卷”，這背后也反映這些市場(chǎng)的門店，客流已經(jīng)下滑。

2、茶飲激戰(zhàn)10元以下價(jià)格帶，蜜雪冰城也“不好受”

如今，各大茶飲品牌已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，品牌之間掀起了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，更是廝殺到10元以下價(jià)格帶。

包括書亦燒仙草、古茗、益禾堂、滬上阿姨等，陸續(xù)推出10元以下新品。華安證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過去幾年，茶飲行業(yè)10元以下人均消費(fèi)占比從7%提升到30%，而20元以上占比從33%降至4%。

這波火熱的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)蜜雪冰城來(lái)說，也不好受。這些茶飲品牌動(dòng)輒將價(jià)格降至6、7元，顯然擠占了蜜雪冰城的市場(chǎng)。

而一直走低價(jià)策略的蜜雪冰城，在客流下滑時(shí)顯得更加“脆弱”，對(duì)加盟商的盈利也有直接影響。在這種情況下，通過漲價(jià)提高客單價(jià)，或許才能保證單店收入。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

消費(fèi)下滑是整個(gè)餐飲行業(yè)都在面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)。

特別是卷到極致的茶飲行業(yè)，無(wú)論高端品牌還是平價(jià)品牌，都在為此“買單”。

而更嚴(yán)重的困境是消費(fèi)力下降帶來(lái)的客流下滑，因?yàn)橄M(fèi)縮水并不是意味著客流會(huì)從喜茶奈雪這種中高端品牌，下移到了蜜雪冰城這種更為平價(jià)的品牌，而是整體消費(fèi)頻次都變少了。

大蛋糕縮水，每個(gè)茶飲品牌都正在面臨巨大挑戰(zhàn)。