來源/36氪未來消費

撰文/賀哲馨

如果要選一份孝敬母親的禮物，很少人能想到巴黎歐萊雅（L’oreal Paris)。

今年春節(jié)營銷，巴黎歐萊雅少見地高調(diào)。在金黃與大紅的布景板之間，配合一句“過年回老家，就帶歐萊雅”，巴黎歐萊雅的禮盒巧妙出現(xiàn)在歷史上的每個高光瞬間——當90后成長到能夠給父母買禮物的年紀，這副情懷牌打得也十分及時。

2024財年，歐萊雅集團在北亞市場仍然持續(xù)萎縮，中國市場則出現(xiàn)了有記錄以來的首次負增長。財報中，歐萊雅集團形容中國市場“銷售額僅出現(xiàn)了個位數(shù)的小幅下滑”，表示高檔化妝品、皮膚美容和專業(yè)產(chǎn)品部門的表現(xiàn)“均優(yōu)于整體市場”，唯獨巴黎歐萊雅品牌在內(nèi)的大眾化妝品部門（Consumer Products Division）是例外。

看上去，這次春節(jié)營銷的“下沉”style，并非一時興起，而是巴黎歐萊雅品牌應對增長乏力的新辦法。

它能奏效嗎？

01

唯一的自創(chuàng)品牌

巴黎歐萊雅是歐萊雅集團第一個，也是唯一一個非收購的品牌。1997年，歐萊雅在上海設立了第一家辦事處，第一套護膚產(chǎn)品就是巴黎歐萊雅的復顏（Revitalift）系列，代言人是鞏俐。

一句“你值得擁有”，難道不是如今“情緒經(jīng)濟”的婉轉(zhuǎn)表達？

90年代的中國，城鎮(zhèn)人均可支配收入不足5000元。一套價格數(shù)百元、明星代言的護膚禮盒是毫無疑問的奢侈品，也是絕佳的禮品。

千禧年后電視的普及，讓緊跟大眾傳播媒介的巴黎歐萊雅持續(xù)走紅。2012年，巴黎歐萊雅在中國年銷售幾乎占到歐萊雅中國當年整體年銷售額的一半。

進入千禧年的第二個十年，國民收入水平快速增長催生了更奢華的護膚市場，移動支付和電商的普及加速了這一進程。2016年，國內(nèi)高端化妝品市場增速陡然爬升，三年后的2019年市場份額首次超越大眾化妝品。疫情之后頭兩年，國內(nèi)高端美容市場繼續(xù)增長，人們對成分配方津津樂道，仿佛青春永駐的密碼都藏在包裝精美的半透明罐子里。

也就在同一時期，歐萊雅中國重心明顯偏向了以蘭蔻、YSL等品牌為代表的奢華美容部門，逐漸縮小與手雅詩蘭黛的差距。兩個“老對手”在各個流通點幾乎貼身肉搏。歐萊雅中國現(xiàn)任副總裁馬曉宇曾是高端美妝部門負責人，并領(lǐng)導蘭蔻在中國開疆拓土。馬曉宇曾向36氪形容，早幾年蘭蔻對一線城市百貨專柜的搶占到了與對手“非此即彼的程度”。

這期間，巴黎歐萊雅雖然也順利完成了品牌升級，但200-400元的價格帶在動輒千元的抗老乳霜大戰(zhàn)襯托下，仍顯得親民可愛。很長時間，消費者眼中的巴黎歐萊雅甚至是集團其他品牌的“平替”。而在行業(yè)分析師看來，巴黎歐萊雅一直是“以中高端的定位”，做20多歲年輕人的生意。

但風向轉(zhuǎn)變來的突然。種種因素作用之下，奢華美容之風在2023年戛然而止，改名不久的皮膚科學美容部風頭雖猛，但份額尚微。巴黎歐萊雅成了救火隊長，它也不負眾望——2023財年，巴黎歐萊雅所在的大眾化妝品部門增速回暖，規(guī)模重回第一。

02

下沉了，但還不夠

值得一提的是，巴黎歐萊雅、卡尼爾、美寶蓮、NYX、3CE、美即等10個品牌所在的大眾化妝品部門（Consumer Products Division）一直是歐萊雅中國的最大部門。2014年，卡尼爾因持續(xù)虧損退出中國市場，歐萊雅中國在給經(jīng)銷商的郵件中將其形容為“非主流”品牌；2024年，開架彩妝品牌NYX正式退出中國，相關(guān)人員被內(nèi)部調(diào)崗——如今，巴黎歐萊雅和美寶蓮幾乎貢獻了該部門在中國的所有收入。

只是，200-400價位的巴黎歐萊雅顯然還不夠有大眾吸引力。

去年，幾乎所有線上平臺的化妝品價格都在走低，以2024年5月淘系成交為例，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，護膚類目銷售均價僅為136元，下降了9%；彩妝銷售均價為53元，下降了7%。就這樣，前兩年還走在高端化康莊大道上的巴黎歐萊雅掉頭狂奔，試圖收復失地。當然這也需要點時間——就連看上去頗接地氣的“腦白金”式春節(jié)大片，也因為拍攝取景地在上海而自帶著精致海派的腔調(diào)。

去年年底，歐萊雅集團還收購了韓國平價護膚品牌Dr.G，將之納入大眾化妝品部門。聲明中提到，Dr.G將滿足消費者對K-beauty和高效、實惠護膚品日益增長的需求。此外，Dr.G在泛亞地區(qū)的業(yè)務持續(xù)增長，且具備全球擴張的潛力。該品牌宣稱能為日曬損傷和敏感型皮膚提供“臨床級”解決方案，其產(chǎn)品在臺灣地區(qū)的官網(wǎng)上價格介于100-200元人民幣之間。

除了大眾部門，歐萊雅集團的其他部門也不乏“下沉”優(yōu)選者。比如，皮膚科學美容部門的適樂膚（CeraVe）或許更符合當下的消費趨勢。品牌市場負責人Vox向36氪透露，未來適樂膚將在大學校園加大活動力度，吸引年輕消費者�！岸�，適樂膚的生產(chǎn)主要集中在中國，成本低，定價也具備優(yōu)勢�！� 

據(jù)了解，適樂膚仍有一部分產(chǎn)品線尚未進入中國市場，其中就包括紫色包裝的抗老系列。眾所周知，抗老通常是護膚品賣出溢價的關(guān)鍵功效。當被問及該系列進入中國后是否會漲價時，小V回答：“漲不到哪里去了，都不會超過百元的�！�