出品/咖門(mén)

作者/國(guó)君 

最近，京東進(jìn)軍外賣(mài)，成為全網(wǎng)焦點(diǎn)。

2月11日，京東正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，5月1日前入駐，全年免傭金。目前，蜜雪冰城、瑞幸、霸王茶姬、茶百道、滬上阿姨、幸運(yùn)咖等多個(gè)飲品品牌已入駐。

京東外賣(mài)的消費(fèi)體驗(yàn)到底怎么樣？商家的線上流量戰(zhàn)場(chǎng)要變？

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京東外賣(mài)測(cè)評(píng)：

價(jià)格比美團(tuán)貴，多細(xì)節(jié)待提升

“即刻入駐，全年0傭金。”

2月11日，京東外賣(mài)正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

消息一出，就在行業(yè)激起千層浪。

如今，打開(kāi)京東APP，就能看的左上角的“秒送”頻道，進(jìn)入就能看到“奶茶咖啡”入口，北京、廣州等個(gè)別城市增加了“外賣(mài)”入口，和“奶茶咖啡”平級(jí)并列。

北京朋友的京東外賣(mài)頁(yè)面

在配送方式上，京東外賣(mài)提供“商家自送”和“達(dá)達(dá)秒送”兩種，配送價(jià)格在2元至12元不等，配送費(fèi)計(jì)價(jià)原則與美團(tuán)、餓了么邏輯一致。

“苦平臺(tái)傭金久矣”的餐飲商家，仿佛看到了新的機(jī)會(huì)。

京東外賣(mài)的消費(fèi)體驗(yàn)到底怎么樣？會(huì)不會(huì)成為經(jīng)營(yíng)者新的線上戰(zhàn)場(chǎng)？我搶先體驗(yàn)了一下。

打開(kāi)京東APP，在“秒送”頻道下，我看到了處于C位的“咖啡奶茶”類(lèi)目。

入駐商家以“蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨、茶百道、瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖”等頭部連鎖品牌為主，目前還未看到區(qū)域品牌和獨(dú)立門(mén)店。

2月12日11：04，我在美團(tuán)和京東兩個(gè)平臺(tái)上（點(diǎn)單地在鄭州），同時(shí)下單了1.5公里之外的同一家蜜雪冰城的2杯同款產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)作為外賣(mài)新手的京東，在服務(wù)細(xì)節(jié)及效率上還有較大提升空間。

配送效率：下單后18分鐘就接到美團(tuán)騎手“外賣(mài)已入柜”的電話通知。京東配送員在下單后20分鐘后送達(dá)，兩者速度差不多，美團(tuán)更快一點(diǎn)。

實(shí)付價(jià)格：同門(mén)店同產(chǎn)品，消費(fèi)者的實(shí)付價(jià)格美團(tuán)比京東低4.9元，主要體現(xiàn)在配送費(fèi)上，美團(tuán)有配送費(fèi)減免、新客立減等，京東點(diǎn)單目前沒(méi)有類(lèi)似優(yōu)惠。

整體體驗(yàn)：京東外賣(mài)的達(dá)達(dá)配送員由于不熟悉路線，找不到快遞柜，電話通知下樓領(lǐng)取，這對(duì)于已經(jīng)被“慣壞”的年輕人來(lái)說(shuō)，不夠友好。

我也調(diào)研了身邊幾位朋友，有人吐槽“中午在京東點(diǎn)的餐，整整晚到了1小時(shí)”，有外賣(mài)小哥反饋，他了解的一位餐飲商家，3天在京東上只接到了1單。

已入駐的茶飲品牌一位相關(guān)人士告訴我：“京東外賣(mài)用得人比較少，對(duì)門(mén)店獲取訂單幫助不大，現(xiàn)在不會(huì)當(dāng)核心渠道做。”

02

京東外賣(mài)0傭金

茶飲商家要不要入駐？

京東其實(shí)從去年就開(kāi)始做外賣(mài)了，2024年12月，京東 “秒送” 頻道上線咖啡奶茶與快餐外賣(mài)。但彼時(shí)，“京東秒送”只是作為京東APP的二級(jí)頁(yè)面，入駐的品牌也不多，看起來(lái)更像是試水。

今年正式官宣后，一時(shí)間吸引了大量關(guān)注，頭部品牌之外的區(qū)域品牌和獨(dú)立小店要不要搶先入駐呢？尤其是有第一年0傭金的誘人條件。

咖門(mén)從親身體驗(yàn)、小范圍調(diào)研，對(duì)相關(guān)人士采訪后認(rèn)為，茶飲商家目前入駐需謹(jǐn)慎。

首先，客戶(hù)體驗(yàn)是一切平臺(tái)的根本。

京東外賣(mài)以“0傭金”吸引商家入駐，但顧客的消費(fèi)體驗(yàn)卻是“費(fèi)時(shí)費(fèi)力又費(fèi)錢(qián)”，這無(wú)異于本末倒置。

外賣(mài)配送，是一個(gè)無(wú)比宏大戰(zhàn)場(chǎng)，需要投入海量資金和時(shí)間打磨生態(tài)協(xié)同能力，美團(tuán)和餓了么在這方面已經(jīng)建立足夠高的壁壘。

流量如日中天的抖音，曾數(shù)次傳出要做外賣(mài)的消息，最后都偃旗息鼓，足見(jiàn)這其中的難度系數(shù)。

從數(shù)據(jù)上分析，京東外賣(mài)依賴(lài)達(dá)達(dá)集團(tuán)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)（年活躍騎手近130萬(wàn)），宣稱(chēng)最快9分鐘送達(dá)，達(dá)達(dá)配送的運(yùn)力雖強(qiáng)，但與美團(tuán)、餓了么的騎手規(guī)模（美團(tuán)活躍騎手超600萬(wàn)）相比仍有差距，覆蓋密度可能影響用戶(hù)體驗(yàn)。

因此，在客戶(hù)體驗(yàn)有踩雷風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，茶飲商家入駐需謹(jǐn)慎。

其次，京東“秒送”餐和飲更像噱頭，重點(diǎn)則在“生鮮”。

“飲品對(duì)京東平臺(tái)來(lái)說(shuō)其實(shí)是雞肋，基本無(wú)利可圖，也很難撼動(dòng)既有的兩大外賣(mài)平臺(tái)，主要是餐和飲都屬于熱門(mén)賽道，能在一定程度上撬動(dòng)本地生活服務(wù)的流量。”一位平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人士透露。

在鄭州，福州這樣的非一線城市，還沒(méi)有“外賣(mài)”類(lèi)目，餐廳包含在咖啡奶茶類(lèi)目中，僅北京、上海，深圳等一線城市有“外賣(mài)”類(lèi)目。

他分析，京東入局外賣(mài)的真正意圖或不在“外賣(mài)”本身，而在“生鮮”品類(lèi)上，類(lèi)似于曾經(jīng)的每日優(yōu)鮮。

京東秒送的重點(diǎn)是盒馬、奧樂(lè)齊、山姆、麥德龍等商超的“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，其中以“水果、蔬菜、肉類(lèi)海鮮”等生鮮為主。

在線上這項(xiàng)業(yè)務(wù)被稱(chēng)為“即時(shí)零售”，本質(zhì)上，這是京東在電商流量紅利見(jiàn)頂?shù)慕裉欤卣剐碌臉I(yè)務(wù)和盈利空間。

第三，消費(fèi)心智已固化，改變非一朝一夕。

有媒體稱(chēng)，京東布局外賣(mài)會(huì)形成鯰魚(yú)效應(yīng)，加速外賣(mài)平臺(tái)向低傭金、精細(xì)化轉(zhuǎn)型。

京東入局外賣(mài)的消息還引發(fā)市場(chǎng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的擔(dān)憂，美團(tuán)股價(jià)在消息公布后一度跌超6%。

但長(zhǎng)期來(lái)看，外賣(mài)市場(chǎng)的顛覆需依賴(lài)基礎(chǔ)設(shè)施（騎手密度、商家生態(tài)）和用戶(hù)習(xí)慣的雙重突破，京東仍需時(shí)間驗(yàn)證其外賣(mài)模式的可持續(xù)性。

公開(kāi)資料顯示，美團(tuán)占據(jù)中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)約65%的份額，用戶(hù)心智和消費(fèi)習(xí)慣已高度固化。高頻消費(fèi)場(chǎng)景下，用戶(hù)更傾向于選擇“默認(rèn)平臺(tái)”。

除此之外，美團(tuán)外賣(mài)與其到店酒旅、閃購(gòu)等業(yè)務(wù)形成生態(tài)閉環(huán)，即時(shí)配送能力覆蓋餐飲、生鮮、日用品等多品類(lèi)。

相比之下，京東外賣(mài)雖進(jìn)駐了餐飲商家，但目前品牌少、門(mén)店少，其“秒送”入口雖整合了超市、生鮮等業(yè)務(wù)，但尚未形成生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)即便如此，多一個(gè)平臺(tái)加入競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)者也是一種利好，京東入局或刺激美團(tuán)進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本，或降低商家的傭金率。

總之 ，經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)自身的運(yùn)營(yíng)能力及綜合成本權(quán)衡利弊，選擇適合的平臺(tái)。

想在外賣(mài)市場(chǎng)“三分天下”，從目前的狀態(tài)來(lái)看，京東似乎還有很長(zhǎng)的路要走。

外賣(mài)江湖一直不乏入局者。過(guò)去10年，百度、滴滴、阿里、順豐和抖音等重量級(jí)玩家都做過(guò)嘗試，但未曾撼動(dòng)美團(tuán)的統(tǒng)治地位。

每一次平臺(tái)的更迭，都會(huì)給飲品從業(yè)者帶來(lái)新的躁動(dòng)。

事實(shí)上，無(wú)論是美團(tuán)、餓了么，還是抖音、京東，餐飲商家的成功，終究要靠產(chǎn)品體驗(yàn)帶來(lái)的高復(fù)購(gòu)。

如果產(chǎn)品服務(wù)、成本結(jié)構(gòu)存在bug，或者沒(méi)有搞懂流量玩法，那么問(wèn)題不是換平臺(tái)就能解決的。