出品/餐企老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

在縣城吃得體面，

越來(lái)越比北上廣貴

不知道什么時(shí)候開(kāi)始，縣城早已不是那個(gè)“物美價(jià)廉”的縣城了。這次春節(jié)返鄉(xiāng)，縣城物價(jià)終于因?yàn)樘嗳送虏坶_(kāi)始被公眾審視與討論。

過(guò)年期間，全國(guó)各地的縣城可能吃著不同的年夜飯，操著不同的口音，卻在價(jià)格上貴得統(tǒng)一，說(shuō)一頓飯吃掉打工人過(guò)半工資也不為過(guò)。

#縣城年夜飯快倒掛一線飯店了#、#縣城2888一頓的年夜飯是誰(shuí)在吃#等詞條登上微博熱搜，引起無(wú)數(shù)網(wǎng)友共鳴，有人吐槽“比起吃七天剩菜的恐懼，我更害怕的是縣城年夜飯的物價(jià)。”

據(jù)社交平臺(tái)分享，在海南陵水縣城，年夜飯的價(jià)格不按套餐不按桌，888一位的價(jià)格；平時(shí)物美價(jià)廉的北方縣城，過(guò)年期間也褪去了淳樸的面具。三百塊一只的雞，三百塊一只的鴨，230一盤的辣椒炒肉。

山西某縣城過(guò)年期間的菜譜，肉菜平均168，過(guò)年期間且必須按指定菜譜點(diǎn)餐。江蘇縣城飯店年夜飯的菜單，網(wǎng)友吐槽“想著1500能搞定，結(jié)果年夜飯最低檔1588……還不含酒水”。

一桌年夜飯的套餐價(jià)格動(dòng)輒幾千甚至上萬(wàn)，完全打破了人們對(duì)“縣城消費(fèi)低”的刻板印象，關(guān)鍵是，買單的人還不少。

實(shí)際上，縣城餐飲價(jià)格問(wèn)題，不僅僅局限于年夜飯的漲價(jià)，整個(gè)縣城的餐飲消費(fèi)水平都在飛速攀升。從燒烤攤到咖啡館，再到火鍋店，各類餐飲價(jià)格紛紛上漲。

有網(wǎng)友表示，在浙江某百?gòu)?qiáng)縣的商業(yè)街上，奇觀隨處可見(jiàn)：人均60元的“縣城版星巴克”里，高三學(xué)生正用壓歲錢點(diǎn)一杯48元的櫻花特調(diào)，消費(fèi)水平直追北上廣。

有大城市返鄉(xiāng)的消費(fèi)者表示：平時(shí)喝的連鎖奶茶和大城市價(jià)格差不多。北上廣商家為吸引消費(fèi)者，有時(shí)候會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)消費(fèi)者友好。但小縣城商家有限，價(jià)格戰(zhàn)不多，物價(jià)也不低。

在小紅書(shū)平臺(tái)上，也有網(wǎng)友吐槽，在縣城吃燒烤，去年吃只花了二百多，今年翻了一倍。羊肉串一把48元、烤茄子16元、白豆皮5元……物價(jià)堪比大城市。

02

縣城物價(jià)為什么那么謎？

不止是餐飲方面，近年來(lái)縣城物價(jià)在服裝、電影、美甲、ktv等行業(yè)的物價(jià)都被曝出大幅上漲。讓不少回鄉(xiāng)的人大呼“回不起家”。

例如，河南周口《哪吒2》70元一張的電影票，接近平常觀影票價(jià)的兩倍，比一線城市部分影院50-60元的票價(jià)還要貴一些。在黑龍江七臺(tái)河市勃利縣，僅在影院買了一張2D票就花費(fèi)90元。

縣城物價(jià)為什么會(huì)這么貴？

一方面，如房租、勞動(dòng)力、物流成本高，商家被迫提價(jià)，或者在特殊時(shí)期如旅游旺季、節(jié)假日或返鄉(xiāng)潮，需求激增，而供給難以快速調(diào)整，物價(jià)上漲；在另一些領(lǐng)域，由于行業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)，商家定價(jià)話語(yǔ)權(quán)大，部分如服裝店、影院等。

另一方面，不可否認(rèn)的是，縣城的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在升級(jí)，年輕人的品牌意識(shí)、社交需求讓商家敢于定高價(jià)。引用長(zhǎng)江商學(xué)院金融學(xué)教授陳龍所提出的“消費(fèi)的三維邏輯論”來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)這種消費(fèi)行為受到了消費(fèi)能力、消費(fèi)目的和商業(yè)動(dòng)能等多重因素的影響。

而在餐飲層面，可以看到，隨著頭部品牌涌入，縣城餐飲物價(jià)正逐漸接近一線城市的水平。

許多連鎖餐飲品牌在一二線城市的產(chǎn)品售價(jià)和縣城的售價(jià)已經(jīng)趨于一致，甚至沒(méi)有明顯的價(jià)格差距。肯德基的“十翅一桶”某新一線城市和某縣城的售價(jià)都是39.9元起；塔斯汀的菌菇牛肉煲，某新一線城市和某縣城都賣18元。

更有意思的是，隨著這些品牌的進(jìn)入，縣城餐飲的消費(fèi)模式和消費(fèi)水平也發(fā)生了潛移默化的變化。縣城的消費(fèi)者，尤其是年輕一代，已經(jīng)習(xí)慣了享受一線城市的餐飲體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)帶來(lái)的高價(jià)也成為了他們的心理預(yù)期。

在縣城，消費(fèi)者月薪3000元左右，但卻愿意為一杯奶茶支付十幾元，甚至更高的價(jià)格。這種消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，實(shí)際上在不斷抬高縣城居民的消費(fèi)底線。

比如星巴克的案例。“縣城星巴克比大城市星巴克大”“縣城星巴克更貴”“縣城消費(fèi)者更能容忍溢價(jià)”的現(xiàn)象，實(shí)際上是縣城消費(fèi)者在特定社會(huì)文化環(huán)境下對(duì)“面子消費(fèi)”和高端場(chǎng)合的需求體現(xiàn)。

此外，頭部品牌的進(jìn)入帶動(dòng)了整個(gè)縣城餐飲市場(chǎng)的價(jià)值升級(jí)。為了與這些品牌競(jìng)爭(zhēng)，地方餐飲商家也開(kāi)始提高價(jià)格，推出更為高端的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至模仿一線城市的經(jīng)營(yíng)模式。這種“跟風(fēng)效應(yīng)”導(dǎo)致了物價(jià)的普遍上漲，最終使得縣城餐飲的整體價(jià)格水平向一線城市靠攏。

03

縣城里的“高消費(fèi)”還能持續(xù)多久？

1、“候鳥(niǎo)性”消費(fèi)比單純的“消費(fèi)升級(jí)”更加接近縣城消費(fèi)的真相。

“候鳥(niǎo)性”消費(fèi)，指的是那些返鄉(xiāng)的外出務(wù)工人員或在大城市打拼的年輕人，他們?cè)谔囟ü?jié)假日和假期回到縣城時(shí)，形成了短期內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)需求。也就是說(shuō)，縣城的“高消費(fèi)”正在向“特定時(shí)間窗口+特定人群”集中。

這種情況在春節(jié)、國(guó)慶等傳統(tǒng)節(jié)假日期間尤為明顯，餐飲商家抓住這一機(jī)遇，通過(guò)提升門店檔次、引進(jìn)高端食材、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量等方式，打造出"類一線城市"的消費(fèi)體驗(yàn)直接推高了餐飲價(jià)格，尤其是像年夜飯這種春節(jié)的剛需。

這種高消費(fèi)現(xiàn)象并非長(zhǎng)期可持續(xù)。一旦節(jié)假日結(jié)束，返鄉(xiāng)人群逐漸回到大城市，縣城的消費(fèi)能力便會(huì)迅速回落，原有的消費(fèi)水平將重新恢復(fù)。但我們也不能忽視，這種“候鳥(niǎo)性”消費(fèi)的影響并不會(huì)完全消失，它將年復(fù)一年，潛移默化地讓縣鄉(xiāng)市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)地升級(jí)。

2、旅游類縣城的吸金潛力 vs 普通縣城的“節(jié)日”繁榮。

縣城的高消費(fèi)現(xiàn)象，除了在節(jié)假日和返鄉(xiāng)潮中爆發(fā)外，某些旅游類縣城仍然具備較強(qiáng)的吸金能力。例如，天水、安吉、阿勒泰等，都是近年來(lái)迅速躥紅的“網(wǎng)紅”縣城。許多品牌和本地商家通過(guò)創(chuàng)新和提供有特色的產(chǎn)品，承接了一波又一波的游客的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了很長(zhǎng)一段時(shí)間的火熱消費(fèi)。

但與這些旅游縣城相比，大多數(shù)普通縣城的消費(fèi)市場(chǎng)卻顯得更加脆弱和周期性，更多是“節(jié)假日型”消費(fèi)市場(chǎng)。在節(jié)假日過(guò)后，這些普通縣城的消費(fèi)水平便會(huì)迅速回落，回到較為平穩(wěn)的狀態(tài)。

3、縣城消費(fèi)的真相，大多數(shù)人還是月薪三四千。

盡管網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“縣城貴婦”的報(bào)道屢見(jiàn)不鮮，現(xiàn)實(shí)是大多數(shù)縣城的居民，依然面臨著低收入的實(shí)際情況，月薪三四千元的主流人群，仍然占據(jù)著消費(fèi)市場(chǎng)的主體地位。對(duì)于這些消費(fèi)者而言，極致性價(jià)比的市場(chǎng)依然是他們的主戰(zhàn)場(chǎng)，低價(jià)高頻的消費(fèi)模式仍然更具生命力。

總的來(lái)說(shuō)，縣城的消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一種分層：一方面，部分消費(fèi)者的品牌意識(shí)和社交需求驅(qū)動(dòng)著高端消費(fèi)的增長(zhǎng)；另一方面，低價(jià)商品仍然是日常消費(fèi)的主流。

這種“高價(jià)”與“低價(jià)”并行的市場(chǎng)形態(tài)，實(shí)際上是一個(gè)過(guò)渡期的混合經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。它反映了縣城消費(fèi)的多樣性和復(fù)雜性，也意味著不同群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力將持續(xù)影響著縣城的消費(fèi)市場(chǎng)走向。

04

小結(jié)

當(dāng)前縣城消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)“高價(jià)與低價(jià)并存”的割裂格局，餐飲老板需要根據(jù)市場(chǎng)的多樣化需求，靈活調(diào)整策略。

要么做足夠的低價(jià)優(yōu)惠，要么就服務(wù)好中高端人群。根據(jù)品牌定位定價(jià)，并時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變化，才能在縣城餐飲市場(chǎng)中抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，走得更遠(yuǎn)。