出品/億歐網(wǎng) 

撰文/杜心怡

新茶飲的數(shù)字謎題，還在摸索最優(yōu)解。

2月10日，一封《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件，讓喜茶開放加盟28個(gè)月后，按下了暫停鍵。

也是在近日，“奈雪的茶·Green輕飲輕食”在深圳市南山區(qū)前海印里開業(yè)，成為奈雪探索更多“可能性”的開始。

在新茶飲競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，各大品牌“副業(yè)”開花，以期找到破解行業(yè)內(nèi)卷的答案。就喜茶和奈雪兩大品牌而言，他們選擇背向而馳：一個(gè)做加法，一個(gè)做減法。

喜茶做減法，想要擺脫“數(shù)字”內(nèi)卷？

喜茶起初本就是不接受加盟模式的。

回溯至2012年，深受南方茶文化熏陶的聶云宸，在廣東省江門市的一條小巷里開設(shè)了一家名為“皇茶”的茶飲小店，這便是喜茶的前身。

在那個(gè)時(shí)代，市面上的奶茶大多是用粉末沖泡，聶云宸在其中發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)、真材實(shí)料奶茶的需求，于是決定親自研發(fā)飲品，推出了芝士奶蓋茶、手打檸檬茶等一系列現(xiàn)制飲品。這些獨(dú)特風(fēng)味與創(chuàng)新搭配的飲品，一經(jīng)面市便大獲成功。

好景不長(zhǎng)，“皇茶”商標(biāo)遭到搶注，于是聶云宸將品牌更名為“喜茶”。

這時(shí)的喜茶，主要以直營(yíng)為經(jīng)營(yíng)模式，以此嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象，確保每一家門店都能保持聶云宸的初心——向顧客提供高品質(zhì)的茶飲產(chǎn)品和服務(wù)。

早期，喜茶也因?yàn)椤案咂焚|(zhì)”深入用戶心智。

但近年來，新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，喜茶所承受的增長(zhǎng)壓力與日俱增。

同一時(shí)間，蜜雪冰城與霸王茶姬憑借加盟模式實(shí)現(xiàn)了迅猛擴(kuò)張。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2020~2021年間，霸王茶姬新開門店數(shù)分別為124家、212家；蜜雪冰城的擴(kuò)張速度更是驚人，分別高達(dá)5698家與5052家。相比之下，喜茶同期新開門店數(shù)僅為322家與199家，增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯滯后。

“數(shù)字”內(nèi)卷讓喜茶慌張且焦慮。

2022年11月，喜茶宣布正式開放加盟，即開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。開放加盟也讓喜茶嘗到了甜頭。據(jù)悉，申請(qǐng)數(shù)量在開放后的24小時(shí)內(nèi)便已經(jīng)突破1萬份。在接下來的一年里，喜茶的門店數(shù)量如愿大幅增長(zhǎng)，截至2023年末門店總數(shù)已超過3200家，門店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%。其中，2023年喜茶新增約2200家事業(yè)合伙門店。

伴隨門店快速擴(kuò)張而來的，是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的沖擊。

有不少消費(fèi)者反饋，在開放加盟之初，加盟店和直營(yíng)店的飲品在口味、食材上就出現(xiàn)了明顯差異，“加盟前的喜茶，果茶用料考究、口感層次分明，如今卻大不如前。”

面對(duì)這一現(xiàn)狀，喜茶果斷作出決策：“拒絕無意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫停接受事業(yè)合伙申請(qǐng)。”今年2月，喜茶選擇暫停加盟，試圖及時(shí)止損。

除了暫停加盟外，喜茶在內(nèi)部郵件中還提到幾處關(guān)鍵點(diǎn)：

過去幾年時(shí)間里，行業(yè)深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與門店過剩問題，而消費(fèi)者的真實(shí)需求卻被邊緣化；

產(chǎn)品和品牌的過度同質(zhì)化以及無節(jié)制的門店擴(kuò)張正在危害整個(gè)行業(yè)的根基。這背后，可能更多是對(duì)增長(zhǎng)和資本的執(zhí)念，而非真正聚焦于用戶及合伙人的實(shí)際需求；

盡管新茶飲行業(yè)還大有可為，但行業(yè)的“數(shù)字游戲”已走到盡頭，盲目追求低價(jià)、營(yíng)收金額和規(guī)模擴(kuò)張非但不能鞏固市場(chǎng)地位，反而會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)新茶飲的好感。無意義的價(jià)格、營(yíng)收、規(guī)模內(nèi)卷嚴(yán)重消耗用戶對(duì)新茶飲的喜愛。

不得不說，三點(diǎn)表述都直指行業(yè)最根本問題——低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、過度同質(zhì)化以及資本依賴。

因此，此次暫停加盟后喜茶能否“以數(shù)量換質(zhì)量”成了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。在消費(fèi)行業(yè)中，與其一味追求表面的數(shù)據(jù)光鮮，真正沉下心贏得消費(fèi)者體驗(yàn)，才是經(jīng)營(yíng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的思路。

此前，喜茶的招牌產(chǎn)品多集中在30元價(jià)格帶。2022年，公司宣布全面下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，降至20元左右，降價(jià)幅度超過30%。

值得一提的是，喜茶在聚焦消費(fèi)者、做減法的過程中，早在去年就已提出過要擺脫盲目追求低價(jià)。2024年第三季度時(shí)，喜茶提出了“不打價(jià)格戰(zhàn)”的立場(chǎng)。但從喜茶最新的產(chǎn)品價(jià)目表看，其絕大多數(shù)產(chǎn)品以19元為主。

奈雪做加法，解鎖品牌新故事？

奈雪的茶則走了與喜茶完全相反的路，在公司業(yè)務(wù)上做起“加法”。

奈雪的茶也曾在2023年嘗試開放加盟，事與愿違，由于加盟門檻設(shè)置過高，加之同行茶飲品牌紛紛推出更具吸引力的加盟優(yōu)惠政策，奈雪的茶的加盟店拓店速度并未達(dá)到預(yù)期。雖然后續(xù)對(duì)加盟條件進(jìn)行了調(diào)整，但在茶百道、滬上阿姨等強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛烈攻勢(shì)下，這些調(diào)整顯得杯水車薪。

加盟失策后，奈雪率先轉(zhuǎn)身做起了輕食。

在深圳南山開設(shè)的這家輕食店，沿用了品牌標(biāo)志性的綠色主題，巧妙融合了輕食的健康、輕盈理念，進(jìn)一步豐富了奈雪的茶的品牌內(nèi)涵。

需要注意的是，從消費(fèi)者反饋來看，奈雪輕食店并沒有為品牌帶來“1+1＞2”的效果。一方面，盡管茶飲與輕食同屬餐飲范疇，但兩者間仍存在著一定的市場(chǎng)壁壘；另一方面，與喜茶已成功在消費(fèi)者心中樹立健康形象不同，奈雪的茶在這一領(lǐng)域尚未形成穩(wěn)固的消費(fèi)者認(rèn)知，輕食業(yè)務(wù)難以有效借助茶飲的品牌影響力實(shí)現(xiàn)更廣泛的品牌滲透。

這些問題已在業(yè)績(jī)、門店數(shù)量及資本市場(chǎng)表現(xiàn)等關(guān)鍵指標(biāo)上顯露無遺。

奈雪財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年收入為25.44億元，同比下降1.9%，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損達(dá)到4.37億元。此外，2018年至今奈雪的茶累計(jì)虧損已超過13億元。

對(duì)比之下，高低立現(xiàn)。已經(jīng)上市的蜜雪冰城、茶百道、古茗都是有利潤(rùn)的，而頭頂“茶飲第一股”光環(huán)的奈雪依然在虧損漩渦里打轉(zhuǎn)。

門店拓展方面，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶在2023~2024年期間的新開門店數(shù)量有所下滑，分別為578家和493家。截至今年2月12日，奈雪的茶在營(yíng)門店總數(shù)僅為1795家，且直營(yíng)店占比較高。

至于資本市場(chǎng)，奈雪的茶的表現(xiàn)則更令人擔(dān)憂。2021年登陸港股指出，公司市值一度超過300億港元。截至2025年2月26日，其市值已經(jīng)大幅縮水至30億港元，股價(jià)報(bào)1.77港元/股，已不足上市時(shí)的十分之一。

奈雪的茶股價(jià)走勢(shì)，圖片來源：Wind

結(jié)語

億歐此前在《2025是新茶飲最后的窗口期》一文中曾提到，上市絕非新茶飲行業(yè)的終極篇章，也并不是解決當(dāng)前困境的萬能鑰匙。擺脫價(jià)格內(nèi)卷、擴(kuò)張執(zhí)念及投資迷霧，尋找并講述更具增長(zhǎng)性、創(chuàng)新性的品牌故事，才是新茶飲企業(yè)亟需攻克的難題。

誠(chéng)然，無論是喜茶選擇暫停加盟的“減法”戰(zhàn)略，還是奈雪嘗試探索新業(yè)態(tài)的“加法”路徑，或許都是市場(chǎng)環(huán)境倒逼下的權(quán)宜之計(jì)，但若能借此契機(jī)成功開辟出一條新的道路，也無疑是一次具有價(jià)值的嘗試。