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撰文/李瑟

5月6日，歐萊雅旗下品牌Aesop伊索(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“伊索”)在小紅書(shū)上發(fā)布公告，宣布5月10日是上海東平路店的最后一個(gè)營(yíng)業(yè)日，這也意味著營(yíng)業(yè)兩年半的伊索中國(guó)內(nèi)地首家門(mén)店即將關(guān)閉。

伊索在公告中指出，閉店是因?yàn)樽饧s期滿(mǎn)，評(píng)論區(qū)里，已經(jīng)提前上演了一波溫情“回憶殺”，伊索中國(guó)內(nèi)地門(mén)店的第一位顧客在評(píng)論中稱(chēng)“因?yàn)橐患业陳?ài)上一條路”，不舍之情溢于言表。更多的網(wǎng)友曬出了自己與東平路店的“收獲”來(lái)表達(dá)惋惜。

時(shí)間回到2022年11月，伊索在上海東平路開(kāi)出了內(nèi)地首店，12月開(kāi)業(yè)的二店選擇了上海新天地，彼時(shí)伊索還屬于巴西Natura&Co集團(tuán)，而上海的兩家門(mén)店也是「Natura&Co時(shí)代」開(kāi)出的唯二門(mén)店。

2023年4月，歐萊雅集團(tuán)斥資25.3億美元(約合人民幣173億元)收購(gòu)伊索，這也是歐萊雅集團(tuán)歷史上最大的收購(gòu)案。在歐萊雅助力下，伊索開(kāi)啟了在中國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張之路。

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1987年，墨爾本美發(fā)師Dennis Paphitis創(chuàng)立了伊索品牌，這個(gè)來(lái)自于澳大利亞的純凈美妝品牌，旗下產(chǎn)品系列涵蓋肌膚護(hù)理、身體護(hù)理、香水、秀發(fā)護(hù)理等，主打「全品類(lèi)」。

2012年，巴西最大的化妝品公司Natura&Co收購(gòu)伊索。也是在Natura&Co掌管期間，伊索首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

2018年，伊索天貓海外旗艦店正式開(kāi)業(yè)，隨后，該品牌官方小紅書(shū)賬號(hào)、微信商城、天貓旗艦店等也陸續(xù)上線(xiàn)。根據(jù)Natura&Co財(cái)報(bào)，2018年至2022年的五年間，伊索品牌的凈銷(xiāo)售分別為14.03億元、17.57億元、26.36億元、34.3億元和35.7億元，一度成為Natura&Co旗下業(yè)績(jī)唯一正增長(zhǎng)的品牌。

2022年，進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的伊索在上海開(kāi)出兩家門(mén)店后，于2023年4月被歐萊雅收入囊中。

加入歐萊雅后，一個(gè)顯著的變化是伊索在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店速度快了起來(lái)，從2023年6月開(kāi)始，伊索在中國(guó)市場(chǎng)平均每個(gè)月開(kāi)出一家新店。

2023年6月，伊索上海港匯恒隆店開(kāi)業(yè)；7月開(kāi)出上海靜安嘉里中心店；9月，伊索走出上海，開(kāi)出深圳萬(wàn)象城店；12月，開(kāi)出上海洛克·外灘源店，并且首次開(kāi)出機(jī)場(chǎng)店，落子上海虹橋機(jī)場(chǎng)。

2024年，伊索開(kāi)出13家門(mén)店。1月進(jìn)入成都太古里；4月開(kāi)進(jìn)廣州東山口；5月北京王府中環(huán)、成都雙流機(jī)場(chǎng)先后開(kāi)業(yè)；6月廣州迎來(lái)二店，廣州天環(huán)廣場(chǎng)店開(kāi)門(mén)迎客；7月北京三里屯門(mén)店和杭州萬(wàn)象城門(mén)店正式開(kāi)業(yè)；9月再入深圳，落子深圳萬(wàn)象天地，并且首次進(jìn)入蘇州，開(kāi)出蘇州倉(cāng)街店；11月杭州嘉里中心也迎來(lái)了伊索；12月，伊索更是一口氣在蘇州、南京和廣州開(kāi)出3家門(mén)店。

2025年至今，伊索在北京朝陽(yáng)大悅城開(kāi)出1家門(mén)店。

加上2022年開(kāi)出的兩家門(mén)店，伊索在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)擁有21家門(mén)店。以上海為起點(diǎn)，伊索用兩年的時(shí)間持續(xù)擴(kuò)大商業(yè)版圖。然而，最具標(biāo)桿意義的「首店」卻選擇按下了暫停鍵。

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盡管是租約到期關(guān)店，但是首店對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)畢竟意義不同，特別是對(duì)于伊索來(lái)說(shuō)，每一家門(mén)店都是伊索與城市文化、歷史碰撞融合所打造的「體驗(yàn)中心」，對(duì)于其顧客來(lái)說(shuō)具有獨(dú)特的記憶點(diǎn)，因此門(mén)店的關(guān)閉也就更能引發(fā)討論。

以即將關(guān)閉的東平路店為例，品牌全球門(mén)店設(shè)計(jì)總監(jiān)Marianne Lardilleux曾表示，東平路店從構(gòu)思到執(zhí)行花費(fèi)了近一年時(shí)間，“我們研究了這片區(qū)域的歷史，從附近始建于20世紀(jì)的別墅、地理、文化和歷史中不斷汲取靈感。”

保留城市甚至街道建筑、歷史特色的同時(shí)又要將「伊索美學(xué)」融入其中，這是伊索門(mén)店的打造思路。伊索官網(wǎng)介紹，每一家伊索店鋪皆獨(dú)一無(wú)二，反映出其周?chē)鐓^(qū)與街景環(huán)境的文化底蘊(yùn)。

這是屬于伊索的獨(dú)特魅力。之所以有這樣的堅(jiān)持，是因?yàn)橐了飨嘈拧缚臻g會(huì)說(shuō)話(huà)」。伊索在自己的微信公眾號(hào)中發(fā)文稱(chēng)：“氣味、光線(xiàn)、聲音和材質(zhì)在其中緩緩交織，彼此呼應(yīng)，不急于表達(dá)，卻足夠清晰，先于語(yǔ)言傳達(dá)出一種場(chǎng)所的性格，也逐漸影響了我們對(duì)美的理解。”

門(mén)店是伊索「性格」的直觀表現(xiàn)，而內(nèi)在的「文化敘事方式」影響的并不僅限于空間打造，還在日常運(yùn)營(yíng)。

2021年開(kāi)始，尚未開(kāi)出門(mén)店的伊索就在上海發(fā)起了“女性文學(xué)圖書(shū)館”活動(dòng)，隨著門(mén)店開(kāi)設(shè)，到了2023年，這項(xiàng)活動(dòng)也拓展至北京、成都等城市；門(mén)店之外，伊索持續(xù)運(yùn)營(yíng)播客《未來(lái)寓言》，在官網(wǎng)設(shè)立“閱讀”欄目，而之所以堅(jiān)持「文化敘事」大于「常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)」，是因?yàn)橐了髡J(rèn)為：“從書(shū)中汲取的智慧直接影響了我們向世界呈現(xiàn)自己的方式，對(duì)文學(xué)的敬畏也逐而構(gòu)成了品牌的核心哲學(xué)。”

圖源：伊索官方微博

這樣的內(nèi)核讓伊索的腳步顯得緩慢，特別是在講究「快」的今天，產(chǎn)品上新慢、門(mén)店拓展慢的伊索，看起來(lái)并不符合「主流價(jià)值觀」。

好在歐萊雅集團(tuán)始終注重線(xiàn)下，根據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》消息，歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇在歐萊雅戰(zhàn)略溝通會(huì)接受媒體采訪(fǎng)時(shí)明確表示，相對(duì)于GMV，歐萊雅會(huì)更注重線(xiàn)下的價(jià)值。

這主要取決于三個(gè)方面的因素：第一，線(xiàn)下渠道正在從銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)(POS)向體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)(POE)轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)下的需求不再局限于購(gòu)物，還有良好的體驗(yàn)；第二，從企業(yè)責(zé)任來(lái)看，線(xiàn)下渠道所帶來(lái)的就業(yè)崗位不是線(xiàn)上能夠比擬的；第三，品牌具體而生動(dòng)的形象展示，離不開(kāi)與消費(fèi)者線(xiàn)下面對(duì)面的接觸。

而伊索堪稱(chēng)「體驗(yàn)王者」，這一定程度上會(huì)為品牌發(fā)展?fàn)幦「嗫臻g。

圖源：伊索官方微博

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但是伊索在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也并不絕對(duì)樂(lè)觀，除了消費(fèi)者變化和市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇外，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)承壓以及伊索品牌功勛人物離職，都給品牌的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了一絲「不確定性」。

2024年，歐萊雅中國(guó)迎來(lái)了近13年的首度業(yè)績(jī)下滑。

根據(jù)財(cái)報(bào)，歐萊雅集團(tuán)2024年銷(xiāo)售額達(dá)到434.8億歐元(約合人民幣3291.9億元)，同比增長(zhǎng)5.6%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)86.88億歐元(約合人民幣657.84億元)，同比上漲6.7%，創(chuàng)下歷史新高。這看起來(lái)是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，但是歐萊雅披露稱(chēng)，“在中國(guó)大陸市場(chǎng)，受到部分細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)疲軟的影響，中國(guó)美妝市場(chǎng)呈負(fù)增長(zhǎng)，收入出現(xiàn)了較低的個(gè)位數(shù)下降。”

業(yè)績(jī)承壓的歐萊雅中國(guó)勢(shì)必會(huì)調(diào)整策略來(lái)重拾增長(zhǎng)。

過(guò)去一年，歐萊雅集團(tuán)旗下平價(jià)彩妝品牌NYX、純凈護(hù)膚品牌TAKAMI、面膜品牌美即等先后退出中國(guó)市場(chǎng)，中低端品牌戰(zhàn)略收縮的同時(shí)，歐萊雅將目光放在了香水領(lǐng)域。今年2月，歐萊雅收購(gòu)了中東阿曼的奢華香水品牌Amouage的少數(shù)股權(quán)；接著收購(gòu)了法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Jacquemus少數(shù)股權(quán)，并簽署獨(dú)家美妝合作協(xié)議，計(jì)劃未來(lái)將推出聯(lián)名香水系列；此外，歐萊雅旗下戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資基金公司BOLD投資了韓國(guó)新銳奢華香水品牌Borntostandout。

對(duì)于伊索來(lái)說(shuō)，更差的消息是「掌舵者」的更換。

2024年12月，在伊索任職22年的首席執(zhí)行官M(fèi)ichael O’Keeffe宣布離職，截至目前尚未公布其接任者。而Michael O’Keeffe就是領(lǐng)導(dǎo)伊索實(shí)施“以零售體驗(yàn)為中心”策略的「關(guān)鍵先生」。

Michael O’Keeffe的離開(kāi)會(huì)給伊索帶來(lái)怎樣的變化，伊索一直堅(jiān)持的“零售體驗(yàn)”會(huì)不會(huì)做出改變，都是未知。

隨著首店關(guān)閉，未來(lái)伊索在中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)有哪些新動(dòng)作，聯(lián)商網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。