出品/聯(lián)商專欄

撰文/胡柯柯

5分鐘商場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈50元，商場(chǎng)購(gòu)物中心的小火車貴過(guò)一張高鐵票。

明知道自己是冤大頭，家長(zhǎng)還不得不乖乖掏錢，路過(guò)這些游樂(lè)設(shè)施，孩子們?cè)诘厣先鰸姶驖L，家長(zhǎng)們沒(méi)辦法只得掏錢買單。幾圈轉(zhuǎn)下來(lái)抵得上動(dòng)物園的門票了(杭州野生動(dòng)物世界的正價(jià)門票210元一張)。要知道杭州野生動(dòng)物世界里面有個(gè)游樂(lè)場(chǎng)，只要買了一張門票后，里面所有的游樂(lè)設(shè)施是一票通，無(wú)限次數(shù)隨便玩，這其中就包括了坐小火車看動(dòng)物、旋轉(zhuǎn)木馬、碰碰車、過(guò)山車、小飛象等深受兒童喜愛(ài)的游樂(lè)設(shè)施，整體的體驗(yàn)可比商場(chǎng)好太多了。

除了小火車之外，商場(chǎng)其他和兒童游樂(lè)設(shè)施相關(guān)的類目也是如火如荼。商場(chǎng)中庭的淘氣堡、繞著商場(chǎng)轉(zhuǎn)圈的小汽車、戶外的小型游樂(lè)設(shè)施、釣魚娛樂(lè)，都在吸引著兒童們的注意力，盯著家長(zhǎng)眼中的錢包。

購(gòu)物中心正在被兒童們?nèi)�面“統(tǒng)治”

淘氣堡類游樂(lè)場(chǎng)在購(gòu)物中心越來(lái)越多。大型且高端的如奈爾寶，場(chǎng)館大，主題區(qū)域豐富，比一般的淘氣堡高端很多，一大一小收費(fèi)在100-200之間（經(jīng)常會(huì)有活動(dòng)價(jià)）。一些小的商場(chǎng)往往會(huì)配一些小的淘氣堡游樂(lè)設(shè)施來(lái)吸引兒童，基本的配置都是海洋球、蹦床、滑梯、挖沙子、撈魚等，再搭配一些小玩具在里面，這種收費(fèi)一般在單次50-80之間，如果充卡會(huì)便宜很多。還有室外的兒童游樂(lè)場(chǎng)，坐飛機(jī)、坐小火車、開(kāi)小汽車等等，這種業(yè)態(tài)現(xiàn)在也在購(gòu)物中心遍地開(kāi)花，為什么呢？因?yàn)楹⒆酉矚g，有些能玩一整天。帶孩子去戶外玩，往往會(huì)遇到雨天、高溫天、嚴(yán)寒天氣，導(dǎo)致孩子往往只能在家待著，在家待只剩下看電視這個(gè)選項(xiàng)了。這種淘氣堡對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)把孩子丟進(jìn)去，被圈在里面，孩子可以自己玩，家長(zhǎng)可以坐在旁邊自己刷刷手機(jī)，和朋友聊聊天，或者放松休息一下。

各種讓人眼花繚亂的游樂(lè)設(shè)施

除了游樂(lè)設(shè)施外，運(yùn)營(yíng)者們更是大膽地把“動(dòng)物園”搬進(jìn)了商場(chǎng)。我第一次知道杭州商場(chǎng)有一家超級(jí)鳥林店，兩大一小收費(fèi)將近200元的時(shí)候。我腦子里飛快閃過(guò)一個(gè)念頭，就看幾只鳥收這么高的價(jià)格，誰(shuí)看呢？室內(nèi)養(yǎng)動(dòng)物，又臭面積也不大，能養(yǎng)些什么動(dòng)物呢，真不是一門好生意，我還不如去杭州野生動(dòng)物世界看，那又大設(shè)施又完善。沒(méi)想到回旋鏢很快回到了自己身上，我們這種孩子還在3歲前后的家庭正是這個(gè)超級(jí)鳥林的目標(biāo)客群。

商場(chǎng)小小動(dòng)物園

我們家小孩自從去了一次野生動(dòng)物園后，天天嚷嚷著要去動(dòng)物園。我搜了下發(fā)現(xiàn)竟然很多商場(chǎng)開(kāi)始做室內(nèi)小小動(dòng)物園這種業(yè)態(tài)，這種小小動(dòng)物園里往往會(huì)有兔子、羊駝、小馬、小鳥、小豬崽這種很適合和小朋友互動(dòng)的動(dòng)物，門票價(jià)格大概在于兩大一小200元，花個(gè)20-30元能買個(gè)喂食包，整體的場(chǎng)館肯定不能和室外動(dòng)物園相比，動(dòng)物也很少，對(duì)小朋友卻非常有吸引力。對(duì)小朋友來(lái)說(shuō)，在室內(nèi)喂鳥、喂羊駝和在野生動(dòng)物園喂羊駝沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，他們體驗(yàn)的就是一個(gè)喂動(dòng)物的過(guò)程。那么為什么不去室外真正的動(dòng)物園呢？有很多客觀條件限制，比如遠(yuǎn)（一般動(dòng)物園都在相對(duì)比較郊區(qū)的地方，需要駕車前往），商場(chǎng)往往都是處在市中心，這也就是有篇很火爆的文章，說(shuō)為什么5A景區(qū)干不過(guò)50元商場(chǎng)小火車的很主要的原因。

上面的業(yè)態(tài)看中的是純帶孩子玩的家長(zhǎng)們的錢包，那么下面這種業(yè)態(tài)瞄準(zhǔn)的就是不讓孩子輸在起跑線焦慮家長(zhǎng)們的錢包。這個(gè)大類就是所謂的各種兒童培訓(xùn)，也如雨后春筍班在商場(chǎng)冒出來(lái)。只有你想不到，沒(méi)有商場(chǎng)不運(yùn)營(yíng)的業(yè)態(tài)。針對(duì)小孩子的如早教培訓(xùn)、親子游泳、運(yùn)動(dòng)開(kāi)發(fā)等等，針對(duì)稍大一點(diǎn)的孩子的就會(huì)有小小主持人、兒童體能訓(xùn)練、英語(yǔ)啟蒙、兒童編程、樂(lè)高編程、兒童舞蹈、兒童馬術(shù)等等的業(yè)態(tài)。這種業(yè)態(tài)五花八門，琳瑯滿目，這類業(yè)態(tài)大部分是以賣課包的形式，家長(zhǎng)需要每周固定帶孩子來(lái)上課，雖然這類業(yè)態(tài)跑路的不少，不少家長(zhǎng)們吃了不少虧，新的店鋪也依然如雨后春筍般冒出來(lái)。核心還是抓住了家長(zhǎng)們不想讓孩子輸在起跑線的焦慮心態(tài)。

各種不讓孩子輸在起跑線的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

以上是我自己對(duì)于購(gòu)物中心業(yè)態(tài)變化的一個(gè)觀察，我也去找了對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)來(lái)佐證我自己的想法，有數(shù)據(jù)顯示傳統(tǒng)購(gòu)物中心中兒童類業(yè)態(tài)比例大約在5%左右，而目前很多新型社區(qū)購(gòu)物中心將兒童業(yè)態(tài)比例增大至10%-25%。

為什么兒童相關(guān)的業(yè)態(tài)在商場(chǎng)越來(lái)越多？

1、商場(chǎng)的購(gòu)物功能逐步被弱化，體驗(yàn)功能逐步強(qiáng)化。原本商場(chǎng)的主要功能是購(gòu)物，以前商場(chǎng)的主要業(yè)態(tài)是超市、鞋服、化妝品、珠寶首飾等以買為主的業(yè)態(tài)。這類購(gòu)物中心的功能逐步被越來(lái)越發(fā)達(dá)的網(wǎng)購(gòu)搶占了大量的市場(chǎng)份額。一方面購(gòu)物業(yè)態(tài)正在逐步萎縮，購(gòu)物中心必須找到更多的業(yè)態(tài)來(lái)彌補(bǔ)這部分萎縮的業(yè)態(tài)，比如吃飯、健身、美容、美發(fā)、親子游樂(lè)等的業(yè)態(tài)。

另一方面家庭群體體驗(yàn)式消費(fèi)需求卻在逐步冒出來(lái)。那么商場(chǎng)必然要往這個(gè)方向逐步做兒童業(yè)態(tài)的引進(jìn)，吸引越來(lái)越多的家庭群里在購(gòu)物中心進(jìn)行消費(fèi)。周末外出放松，順便遛娃成為了越來(lái)越多中產(chǎn)有娃家庭的一種生活方式。一到周末父母本人也想出去，正好帶著娃一起在商場(chǎng)吃吃飯，順便讓孩子玩一玩，自己休閑娛樂(lè)和遛娃兩不誤。

2、兒童業(yè)態(tài)能夠進(jìn)一步帶動(dòng)其他業(yè)態(tài)的客流。對(duì)于單身群體來(lái)說(shuō)，一個(gè)人的消費(fèi)需要往往是有限的，一個(gè)單身男性可能就是買幾件T恤衫，在商場(chǎng)的消費(fèi)就閉環(huán)了。對(duì)于一個(gè)家庭群體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)需求卻是無(wú)窮無(wú)盡的。

我們每次帶娃去商場(chǎng)，一般會(huì)包含以下這幾個(gè)方面的消費(fèi)場(chǎng)景：一家三口吃一頓飯（消費(fèi)從200-500之間不等）、帶孩子去他喜歡的游樂(lè)場(chǎng)玩一會(huì)（海洋球、小火車、游樂(lè)場(chǎng)、小動(dòng)物園等根據(jù)商場(chǎng)擁有的不同業(yè)態(tài)消費(fèi)）、去超市采購(gòu)點(diǎn)家庭的食材（例如永輝、盒馬、山姆等）、去優(yōu)衣庫(kù)（迪卡儂）看看有沒(méi)有適合一家三口的衣帽鞋服（有時(shí)候喜歡在線下給孩子試試鞋子，遇到合適的就會(huì)直接買走），還要在商場(chǎng)逛逛有沒(méi)有適合孩子的各種培訓(xùn)班去體驗(yàn)一下。不管是商場(chǎng)的兒童游樂(lè)設(shè)施還是兒童培訓(xùn)，只要家長(zhǎng)們進(jìn)了這個(gè)商場(chǎng)，大概率都是來(lái)都來(lái)了，吃頓好的再走的心態(tài)，能花大幾萬(wàn)給孩子上兒童培訓(xùn)的家長(zhǎng)，往往也不差這頓飯錢。飯后往往喜歡隨便逛逛，會(huì)順手給家長(zhǎng)做些購(gòu)物。兒童業(yè)態(tài)是個(gè)消費(fèi)起點(diǎn)，最終完成家庭消費(fèi)閉環(huán)，才是兒童業(yè)態(tài)對(duì)商場(chǎng)非常大的價(jià)值。

購(gòu)物中心正在被兒童“統(tǒng)治”，5A景區(qū)干不過(guò)商場(chǎng)小火車，商場(chǎng)小火車貴過(guò)高鐵，這些現(xiàn)象的背后，都是兒童成為了家庭消費(fèi)越來(lái)越重要的因子，他們雖然沒(méi)有消費(fèi)決策權(quán)，卻往往是一個(gè)家庭消費(fèi)的切入口，一旦打開(kāi)兒童這個(gè)消費(fèi)口，家長(zhǎng)往往都管不住自己的錢包。