由于人性的弱點(diǎn)，僥幸心理的存在，常常讓企業(yè)鋌而走險。比如蒙牛和伊利，雖然加入的三聚氰胺量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于三鹿，可是受三鹿的波及，也造成了慘重的損失！危機(jī)發(fā)生的時候，不要想當(dāng)然地認(rèn)為不會有什么了不起，事情只會比你想象的更糟糕！

　　在問題奶粉之前，許多食品企業(yè)都面臨過類似的局面，比如冠生園、三株口服液、龍口粉絲、肯德基、康師傅等等。此次的問題奶粉，由于波及面廣，終于造成食品行業(yè)地震，以三鹿為首的奶制品企業(yè)，多年打造的品牌一夜之間蕩然無存，甚至波及到無辜的奶牛養(yǎng)殖戶；由此引發(fā)的退貨狂潮，又導(dǎo)致零售企業(yè)深受其害。我們忽然發(fā)現(xiàn)，危機(jī)，原來離我們?nèi)绱私∑鋵?shí)，這種“城門失火，殃及池魚”的行為，已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)中較為普遍的現(xiàn)象。

　　1979年，美國科學(xué)家洛侖茲提出“蝴蝶效應(yīng)”理論的時候，人們對該理論還缺乏切實(shí)的體會。如今，在經(jīng)濟(jì)全球化、一體化和信息化的今天，蝴蝶效應(yīng)已經(jīng)更具普遍性，也給企業(yè)帶來了重大的影響。隨著科技發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)其實(shí)變得越來越脆弱。一點(diǎn)細(xì)微的變化，一點(diǎn)細(xì)微的疏漏，都可能醞釀一起災(zāi)難性的后果。一條不引人注目的小道消息，通過互聯(lián)網(wǎng)可能會迅速傳遍世界，使越來越多的企業(yè)被莫名其妙地卷入危機(jī)的漩渦，有些甚至崩潰。今年四月底發(fā)生的抵制事件，以及剛剛發(fā)生的奶粉事件，無不驗(yàn)證了這一規(guī)律。

　　難道企業(yè)在危機(jī)面前只能束手待斃嗎？答案當(dāng)然是否定的。為了回答這個問題，首先讓我們反思：危機(jī)為何屢屢發(fā)生？

　　我曾看過很多專家關(guān)于危機(jī)公關(guān)的論述，都很好，但是大多沒有觸及核心問題：這些危機(jī)發(fā)生的根源在哪里？打個比方，一個人患了肥胖癥。專家會診，說他患肥胖癥的原因是由于平時飲食不健康，不注意鍛煉。不錯，專家的結(jié)論是正確的，可是這并不是他患病的根源，因?yàn)槟銢]有分析他為何不注意鍛煉和不注意飲食健康。一個企業(yè)發(fā)生危機(jī)的根源主要有以下幾個原因：利益驅(qū)動、僥幸心理、缺乏成熟的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)。

　　沒有一個企業(yè)不喜歡利潤，但是中國有句古話：君子愛財，取之有道。企業(yè)也是如此。借用《無間道》中的一句話：出來混的早晚要還的。三鹿奶粉不就是活生生的例子嗎？不管是無良奶農(nóng)，還是企業(yè)內(nèi)部的問題，只要你泯滅了良知，不遵守企業(yè)的職業(yè)道德，早晚要付出更為慘重的代價。

　　管理學(xué)上有條著名的墨菲定律：如果你擔(dān)心某種情況發(fā)生，那么它就更有可能發(fā)生。由于人性的弱點(diǎn)，僥幸心理的存在，常常讓企業(yè)鋌而走險。比如蒙牛和伊利，雖然加入的三聚氰胺量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于三鹿，可是受三鹿的波及，也造成了慘重的損失！危機(jī)發(fā)生的時候，不要想當(dāng)然地認(rèn)為不會有什么了不起，事情只會比你想象的更糟糕！挑戰(zhàn)者號航天飛機(jī)升空之前，專家已經(jīng)預(yù)感到由于天氣原因可能會引起燃料泄漏，可是僥幸心理又一次讓他們決定鋌而走險，迎接他們的當(dāng)然是慘痛的失敗。

　　雖然越來越多的企業(yè)開始成立危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，但是這種形式主義的架構(gòu)，由于缺乏成熟的危機(jī)管理人員，在危機(jī)來臨之時常常變得蒼白無力。

　　怎樣的團(tuán)隊(duì)才是成熟的呢？

　　首先，危機(jī)公關(guān)人員必須在企業(yè)有話語權(quán)。讓一個在企業(yè)無足輕重的人處理危機(jī)，當(dāng)危機(jī)來臨的時候只會更糟。

　　其次，危機(jī)管理人員必須熟悉企業(yè)內(nèi)部的流程和細(xì)節(jié)，知道企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，這樣才能做到預(yù)防危機(jī)。

　　第三，危機(jī)管理人員要敢于負(fù)責(zé)，正確決策。我曾看到一些企業(yè)，在面對危機(jī)的時候，沒有一個人敢于決策，結(jié)果喪失了處理危機(jī)的最佳時間。

　　第四，危機(jī)管理人員平時一定要和政府部門和媒體建立良好的溝通，在危機(jī)來臨的時候，及時向政府尋求幫助，積極和媒體溝通，盡量化解危機(jī)造成的負(fù)面影響。

　　第五，危機(jī)管理人員必須是專業(yè)的，只有專業(yè)的人士才會用專業(yè)的眼光去發(fā)現(xiàn)和解決問題。

　　最后，危機(jī)管理人員要有敏感性，能時時感受到危機(jī)的存在，并制定行之有效的防患措施。

　　現(xiàn)在再讓我們回顧一下三鹿奶粉造成的惡劣影響：奶農(nóng)：牛奶無法銷售；奶制品：銷量大幅下滑；超市：退貨，和顧客沖突；政府：官員撤職；國家：形象損害。

　　在這次危機(jī)中誰是受益者呢？恰恰就是那些平時老老實(shí)實(shí)經(jīng)營的合法企業(yè)！這再次提醒我們，企業(yè)經(jīng)營，必須遵紀(jì)守法。只有認(rèn)認(rèn)真真經(jīng)營，踏踏實(shí)實(shí)塑造品牌的企業(yè)，才能在危機(jī)來臨的時候做到游刃有余，化風(fēng)險為機(jī)遇。
　　（聯(lián)商網(wǎng)《店長》08年10月刊“封面報道”用稿 于劍/文）

于劍，現(xiàn)任家樂福華東區(qū)公共事務(wù)總監(jiān)。自2002年起作為清華大學(xué)危機(jī)管理課題組成員，開始從事危機(jī)管理研究，目前已發(fā)表各類專業(yè)論文10余篇。其個人訪談文章見《店長》08年10月刊，題為“公關(guān)總監(jiān)的幸福哲學(xué)”。