傳統(tǒng)百貨業(yè)績(jī)觸底，在零售動(dòng)力不足時(shí)，多數(shù)百貨店總在努力依靠餐飲、娛樂(lè)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)外力解決問(wèn)題。北京市百貨大樓總經(jīng)理陶曉綱認(rèn)為，以體驗(yàn)帶動(dòng)消費(fèi)治標(biāo)不治本。百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的核心是在多渠道尋找商品價(jià)值，而非總在外圍尋找解決方案。

　　尋找商品屬性

　　消費(fèi)趨勢(shì)向線上與移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，今年零售業(yè)最顯著的變化就是注重渠道建設(shè)。陶曉綱認(rèn)為，單純從渠道做出改變并不能扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，百貨業(yè)需要從核心的商品經(jīng)營(yíng)問(wèn)題切入，重新尋找能讓消費(fèi)者認(rèn)可、感動(dòng)、接受的價(jià)值型商品。

　　百貨業(yè)的核心屬性在于商品管理與銷售。陶曉綱表示，目前多數(shù)百貨店進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)型誤區(qū)，在外圍尋找解決方案，忽略了核心經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。在商品、品牌無(wú)差異化的情況下，價(jià)格與便利性成為消費(fèi)者選擇在何種渠道購(gòu)物的最重要因素。在陶曉綱看來(lái)，并非成本更低的電商平臺(tái)壓制了百貨業(yè)發(fā)展，給百貨業(yè)帶來(lái)巨大威脅。百貨業(yè)的危機(jī)感其實(shí)在于行業(yè)對(duì)自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的漠視。

　　今年，百貨業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力很大。一方面，受相關(guān)政策影響，高端品牌業(yè)績(jī)下滑明顯;另一方面，整體市場(chǎng)環(huán)境低迷，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)趨向理性。陶曉綱表示，在這一時(shí)期，百貨業(yè)應(yīng)沉淀自己。從經(jīng)營(yíng)商品、顧客出發(fā)，重新對(duì)零售業(yè)態(tài)進(jìn)行考慮。

　　當(dāng)經(jīng)營(yíng)處于劣勢(shì)地位、遇到糟糕局面時(shí)，經(jīng)營(yíng)者最直接的想法就是要盡快脫困。如此一來(lái)，加入賦有體驗(yàn)感及能帶來(lái)高客流的餐飲、兒童等業(yè)態(tài)成為眾多實(shí)體店的選擇。在陶曉綱看來(lái)，這其實(shí)是自欺欺人的行為，利用其他業(yè)態(tài)帶動(dòng)說(shuō)明百貨對(duì)自身價(jià)值的不認(rèn)可。如果核心競(jìng)爭(zhēng)力都不能有聚客能力，一味在非核心經(jīng)營(yíng)板塊發(fā)力始終難以力挽狂瀾。

　　保持商業(yè)純粹性

　　在最近一次去美國(guó)考察商業(yè)項(xiàng)目時(shí)，集團(tuán)每個(gè)參與者都要講述自己考察完后的感想。陶曉綱是最后一個(gè)發(fā)言的人，輪到他時(shí)大家?guī)缀醢阉��?jiàn)所聞都說(shuō)完了。陶曉綱說(shuō)，他善于以逆向思維思考，多數(shù)人在求證事物時(shí)他喜歡“求偽”。也正是因此，他在講述時(shí)說(shuō)，“我就講講我沒(méi)看到什么吧，我沒(méi)有看見(jiàn)國(guó)內(nèi)商場(chǎng)里常出現(xiàn)的影院、大餐飲、體驗(yàn)等業(yè)態(tài)”。

　　對(duì)比美國(guó)的商業(yè)成熟度，陶曉綱認(rèn)為，中國(guó)商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)理念不夠純粹。做商業(yè)的人不能總是將商業(yè)的不成熟怪罪到消費(fèi)者身上。中國(guó)的百貨店經(jīng)營(yíng)品類越來(lái)越繁雜，跟風(fēng)地引進(jìn)很多不適合百貨店的體驗(yàn)業(yè)態(tài)。與購(gòu)物中心物業(yè)結(jié)構(gòu)不同，多數(shù)傳統(tǒng)百貨店空間有限，不適合進(jìn)行購(gòu)物中心化轉(zhuǎn)型。在迷失自我的情況下，又怎么能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

　　在陶曉綱看來(lái)，百貨的經(jīng)營(yíng)需要堅(jiān)持定位與商品的純粹性。未來(lái)零售競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是誰(shuí)能在細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)好自己的客群。不過(guò)，細(xì)分市場(chǎng)并不是收窄經(jīng)營(yíng)視野，國(guó)外有很多賦有個(gè)性、特色的品牌尚未引入中國(guó)市場(chǎng)。在消費(fèi)主力軍從“80后”逐漸向“90后”、“00后”轉(zhuǎn)移時(shí)，經(jīng)營(yíng)者要放寬視野。從他們的心理需求與特點(diǎn)出發(fā)，把握經(jīng)營(yíng)方向。

　　傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型時(shí)會(huì)有很多困惑，多年疏于對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)感受重視，在從經(jīng)營(yíng)商品到研究消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變中，有時(shí)候企業(yè)也無(wú)從下手。好比現(xiàn)在的顧客大數(shù)據(jù)研究，監(jiān)測(cè)到很多數(shù)據(jù)但都是信息孤島。

　　恢復(fù)王府井大街生機(jī)

　　在中國(guó)的黃金商街王府井大街上，陶曉綱說(shuō)，面對(duì)如織的旅游客流，項(xiàng)目的定位其實(shí)很艱難。雖然不能忽視旅游群體，但這部分客群不夠穩(wěn)定，商業(yè)項(xiàng)目如果想有穩(wěn)定收益，主要目標(biāo)客群還是要鎖定在本地消費(fèi)者身上。

　　不過(guò)，近年王府井大街品牌構(gòu)成過(guò)于復(fù)雜，整體品質(zhì)提升不夠明顯。在交通擁堵、停車不便的情況下，對(duì)本地客流吸引力有限。陶曉綱表示，這就需要王府井大街上的主流商業(yè)項(xiàng)目做好各自的主力店，進(jìn)行差異化但要保持一致的營(yíng)商氛圍。

　　未來(lái)三年，王府井國(guó)際品牌中心、海港城、嘉德藝術(shù)中心等商業(yè)項(xiàng)目將亮相王府井大街。在多個(gè)高端商業(yè)烘托下，王府井大型商業(yè)集聚區(qū)氛圍更濃厚。陶曉綱表示，一浪推一浪，不可否認(rèn)，北京市百貨大樓會(huì)受到一定沖擊。不過(guò)，項(xiàng)目會(huì)提早進(jìn)行品牌與定位調(diào)整，適應(yīng)未來(lái)的變化。
　　（北京商報(bào) 記者 劉宇）