社區(qū)購(gòu)物中心已經(jīng)不再僅僅是服務(wù)提供商，而正在向社區(qū)活動(dòng)中心或社區(qū)貿(mào)易場(chǎng)所轉(zhuǎn)變。如果能夠進(jìn)行較好的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，社區(qū)購(gòu)物中心將營(yíng)造出一種社區(qū)氛圍，為客戶創(chuàng)建良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　日前，就社區(qū)購(gòu)物中心的發(fā)展如何反應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者偏好的問(wèn)題，記者采訪了Regency Centers公司美國(guó)西部業(yè)務(wù)分支負(fù)責(zé)人馬克·錢德勒。Regency Centers是美國(guó)一家全國(guó)性的社區(qū)購(gòu)物中心開發(fā)商、物業(yè)所有人和運(yùn)營(yíng)商，這些社區(qū)購(gòu)物中心以食品超市為主，其在美國(guó)全境擁有超過(guò)325個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

　　過(guò)去幾年，在您眼中，購(gòu)物中心發(fā)展的最大變化是什么？

　　社區(qū)購(gòu)物中心的發(fā)展，重要的是要做到，在不失大牌產(chǎn)品本色的前提下，平衡性地創(chuàng)造一種社區(qū)氛圍。在社區(qū)購(gòu)物中心，如果某個(gè)全國(guó)性的商家入駐，在新市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)，依然會(huì)引起人們的興奮和關(guān)注，但是，我們也注意到一種轉(zhuǎn)變，即在這些全國(guó)性商家旁邊，消費(fèi)者也希望找到夫妻小店和當(dāng)?shù)氐倪B鎖商家。

　　當(dāng)?shù)氐纳碳夷軌蛱嵘蛻糁艺\(chéng)度，建立良好的客戶體驗(yàn)。其關(guān)鍵在于“便捷”與“體驗(yàn)”的相互平衡——當(dāng)?shù)氐牧闶凵蹋由暇哂挟?dāng)?shù)靥厣慕ㄖL(fēng)格，有助于建立一種“地域感”。這樣一來(lái)，每個(gè)社區(qū)購(gòu)物中心才能擁有自己的購(gòu)物氛圍，吸引人們前去購(gòu)物。

　　是否有一種行業(yè)，人們對(duì)這種體驗(yàn)的需求十分旺盛呢？

　　餐飲業(yè)。雖然隨著生活節(jié)奏的加快，我們需要可信賴的快休閑類餐廳，但是，與此同時(shí)，優(yōu)秀的廚師已經(jīng)成為有號(hào)召力的名人，具有優(yōu)秀廚師的餐廳越來(lái)越受到人們的歡迎，因?yàn)槟切┫矚g精挑細(xì)選的消費(fèi)者需要“談資”，需要這種體驗(yàn)。健康飲食，在美國(guó)西部很受重視，在美國(guó)全境也很快形成了一種餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)?shù)氐?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_394.aspx target=_blank class=hotwords>餐飲連鎖更加健康。消費(fèi)者對(duì)健康餐飲的需求也在日益增長(zhǎng)，特別是對(duì)快休閑類餐廳的健康飲食。

　　“吃貨”已經(jīng)成為一種驕傲的稱號(hào)，而社交媒體對(duì)餐廳的成敗能起到至關(guān)重要的作用。目前，在許多市場(chǎng)，消費(fèi)者都十分關(guān)注擁有優(yōu)秀廚師的當(dāng)?shù)夭蛷d，因?yàn)檫@才能體現(xiàn)出吃貨們的個(gè)性，他們希望成為某個(gè)小店的粉絲，并與自己的社交好友共享他們的“吃貨”經(jīng)歷。

　　您提到社交媒體的“至關(guān)重要的作用”，對(duì)此我很感興趣。您對(duì)社區(qū)購(gòu)物中心的社交和購(gòu)物作用如何看待？

　　社交媒體對(duì)于所有零售商來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)很有價(jià)值的工具。但是，社交媒體需要融入到一個(gè)更大的戰(zhàn)略中才行。全渠道零售毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)于我們一些當(dāng)?shù)氐牧闶燮髽I(yè)來(lái)說(shuō)是奏效的，因?yàn)檫@些當(dāng)?shù)亓闶凵桃呀?jīng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者獲取信息方式的轉(zhuǎn)變，并且已經(jīng)找到新的、具有吸引力的零售理念。

　　曾經(jīng)有人跟我講過(guò)一位女士為其母親預(yù)訂生日晚宴的故事。這位女士在Twitter上發(fā)布信息，說(shuō)她有兩個(gè)餐廳可供選擇。其中的一個(gè)餐廳回復(fù)表示，愿意為其母親的生日晚宴舉辦一個(gè)特殊的歡迎儀式。這位女士自然而然就在這家餐廳預(yù)訂了晚餐。這種個(gè)性化的交流，才是社交媒體發(fā)揮最大價(jià)值的方式。社交媒體是當(dāng)?shù)厣碳遗c廣告預(yù)算充足的全國(guó)性零售商競(jìng)爭(zhēng)的有利資源。

　　還有沒有其他能夠達(dá)到“個(gè)性化交流”效果的服務(wù)，也正在不斷發(fā)展壯大呢？

　　還有很多，其中最受歡迎的就是配送服務(wù)。配送服務(wù)，已經(jīng)不再是比薩店和網(wǎng)店的專屬，我們現(xiàn)在看到，配送服務(wù)已經(jīng)成為所有實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)當(dāng)中不可或缺的一項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。超市目前采取的一種服務(wù)模式就是網(wǎng)絡(luò)下單、定時(shí)配送而且速度高效。此外，還有一些意想不到的公司，也在嘗試使用配送服務(wù)。

　　位于舊金山的一家干洗店，是我們公司物業(yè)的承租人，它向顧客提供衣物上門取送服務(wù)，讓顧客最大限度地體驗(yàn)洗衣的便捷。此外，這家干洗店還推出移動(dòng)客戶端，顧客可以網(wǎng)上下單。這種服務(wù)值得注意，因?yàn)楝F(xiàn)在很多人，特別是年輕的消費(fèi)者，他們不愿通過(guò)電話交流。

　　關(guān)于社區(qū)購(gòu)物中心，便捷性是否還是一個(gè)需要側(cè)重考量的因素？與“個(gè)性化”和“購(gòu)物體驗(yàn)”創(chuàng)建相比，其重要性又是如何呢？

　　相對(duì)于個(gè)性化和購(gòu)物體驗(yàn)，便捷性已經(jīng)找到了其合適的位置。消費(fèi)者希望，他們每天的多種需求能夠在一個(gè)地方得到滿足，而不是開車到處跑。

　　我們近日招商的一些商戶，在以往消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)中，可能并不在其中，比如牙醫(yī)、急救等醫(yī)療服務(wù)商，以及小型的塑身教室，它們租賃的通常是小型空間。

　　社區(qū)購(gòu)物中心已經(jīng)融入到居民的日常生活中，換句話說(shuō)，就是每天都有穩(wěn)定的客流。例如，一位顧客來(lái)到Regency購(gòu)物中心，他的一天可以這樣度過(guò)，喝杯咖啡后，去做牙齒檢查，然后看看新到貨的衣服，在喜歡的咖啡店吃午餐，最后上一堂普拉提課。所有的這一切，都無(wú)需挪動(dòng)車子一步。

　　這是社區(qū)購(gòu)物中心行業(yè)所向往的最終發(fā)展目標(biāo)，讓便捷性達(dá)到最大化，而且從未忘記為顧客創(chuàng)造個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)的宗旨，讓顧客能有與他人分享的談資。

　　（《連鎖》2015年3月刊）