到底什么是中產(chǎn)？一直以來(lái)，研究機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)家庭年收入來(lái)下定義。

不過(guò)，當(dāng)現(xiàn)在的“中產(chǎn)”更多時(shí)候是指代一種生活方式，光憑一刀切的收入其實(shí)并不能描摹這一群體的真實(shí)樣貌。

在研究中產(chǎn)之前，我們也觀察到一些個(gè)體的消費(fèi)現(xiàn)象：比如沒(méi)有太多工作收入的95后和00后們，卻有比較強(qiáng)的消費(fèi)力；一些小城市的青年，也有足夠?qū)捲５目芍涫杖牒蜔o(wú)限的消費(fèi)潛力。

“我在南京上學(xué)，一個(gè)月有六七千的生活費(fèi)。平時(shí)沒(méi)有什么經(jīng)濟(jì)壓力，基本上也是想買(mǎi)什么買(mǎi)什么。出去玩的話，可以找父母要旅游基金。但我平時(shí)也不會(huì)亂花錢(qián)，每月能存下兩千塊錢(qián)，偶爾會(huì)買(mǎi)個(gè)包，也學(xué)著炒炒股什么的。”

——蓓蓓，95后，學(xué)生，江蘇南京

“我每月收入7000左右，房貸全部用公積金還的。所以我的可支配收入就等于到手的工資了。平時(shí)最大的消費(fèi)支出就是買(mǎi)衣服和追星，剩下的錢(qián)全部都存下來(lái)。一年也大概會(huì)出去旅游三次左右。今年最大的支出就是買(mǎi)了一個(gè)大疆的無(wú)人機(jī)。因?yàn)槲蚁矚g出游也喜歡記錄旅途中的風(fēng)景。”

——小葉，90后，事業(yè)單位工作，湖北咸寧

通過(guò)“花錢(qián)的品質(zhì)”來(lái)定義消費(fèi)中產(chǎn)，可能更具代表性。透過(guò)這些新中產(chǎn)的海淘購(gòu)物車(chē)，來(lái)捕捉他們?cè)谏罘绞健徝廊の逗蛢r(jià)值觀念方面的變化，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也更有價(jià)值。

近幾年興起的消費(fèi)方式有很多種，而海淘算是其中一種典型的中產(chǎn)消費(fèi)方式。選擇跨境消費(fèi)的群體，一定程度上兼具更高的消費(fèi)品質(zhì)要求和更廣的信息獲取范圍。

這一次，DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合亞馬遜海外購(gòu)發(fā)布《2020新中產(chǎn)跨境消費(fèi)洞察報(bào)告》，就以跨境購(gòu)物消費(fèi)為切入點(diǎn)，來(lái)畫(huà)一畫(huà)新中產(chǎn)人群的消費(fèi)圖鑒。

如果用消費(fèi)行為來(lái)定義新中產(chǎn)，

他們是怎樣的一群人？

如果我們從消費(fèi)角度來(lái)重新看待新中產(chǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這不再是可以被固定標(biāo)簽定義的一群人。

過(guò)去這些年，當(dāng)提起中產(chǎn)家庭，你的腦海中是不是也會(huì)浮現(xiàn)出這樣一張照片？

在這樣的形象背后，大家心目中的中產(chǎn)自動(dòng)跟中年、受過(guò)良好教育、收入高、大城市等劃上了等號(hào)。

但如果按照中產(chǎn)生活式消費(fèi)這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義新中產(chǎn)，上述這些標(biāo)簽都會(huì)被打破。

首先，他們比大家想象的要年輕許多。

胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2018中國(guó)新中產(chǎn)圈層白皮書(shū)》，認(rèn)為新中產(chǎn)的平均年齡為35歲。吳曉波頻道也在相關(guān)研究中，將年輕新中產(chǎn)的年齡門(mén)檻定義為35歲以下。

從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)門(mén)檻可能得再降個(gè)好幾歲。根據(jù)消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)什么值得買(mǎi)與亞馬遜海外購(gòu)在2019年“黑五”期間發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，海淘消費(fèi)人群中，確實(shí)有相當(dāng)大的比例是35-44歲的中年人群，占到大盤(pán)的1/3；但25-34歲人群才是海淘消費(fèi)的最大主力，撐起中產(chǎn)消費(fèi)的半邊天。

而18-24歲的95后和00后，也是海淘的主力軍。如果以收入作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，這是一個(gè)不會(huì)被納入中產(chǎn)的群體，但這些年輕人在消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)可以稱(chēng)得上是新中產(chǎn)了。

其次，從地域來(lái)看，默認(rèn)中產(chǎn)消費(fèi)者主要分布在大城市的觀念，也值得拿出來(lái)再討論討論。

越來(lái)越多來(lái)自小城市的訂單告訴我們，許多新中產(chǎn)并不生活在大城市。從過(guò)去幾年亞馬遜海外購(gòu)黑五大促的消費(fèi)情況來(lái)看，四線城市的消費(fèi)者占比逐年提升，2019年已經(jīng)達(dá)到28%，僅次于一線城市。

從金額來(lái)看，三、四線城市的中產(chǎn)群體消費(fèi)能力意外的強(qiáng)。2019年的亞馬遜海外購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，盡管跨境總消費(fèi)額排名靠前的都是一、二線城市，但人均消費(fèi)TOP 10都是三、四線城市，其中遼寧撫順、河北邢臺(tái)和四川廣元排在前3位。

這是一個(gè)值得拿出來(lái)品味的發(fā)現(xiàn)。

關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的朋友應(yīng)該都知道，這些年的討論熱點(diǎn)從消費(fèi)升級(jí)流轉(zhuǎn)到了下沉市場(chǎng)，兩個(gè)趨勢(shì)合起來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)分級(jí)——不同圈層有著不同的消費(fèi)需求，大家得把“五環(huán)外”的下沉市場(chǎng)與消費(fèi)升級(jí)區(qū)分來(lái)看。

拼多多的快速崛起，進(jìn)一步鞏固了我們對(duì)于“五環(huán)外”消費(fèi)力的刻板印象。在這樣的大環(huán)境下，來(lái)自三、四線城市和區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中產(chǎn)消費(fèi)者們，多少有點(diǎn)被忽略了。

所以，我們透過(guò)跨境消費(fèi)者的畫(huà)像，大致能描摹出新中產(chǎn)人群的基本特征：他們比固有的身份標(biāo)簽要復(fù)雜、豐富得多，包含了更多年輕圈層，也覆蓋了許多曾經(jīng)被我們忽視的小城市。

消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)背后

是中產(chǎn)生活方式的新場(chǎng)景

我們還想了解這些新中產(chǎn)推崇怎樣的消費(fèi)偏好，代表了怎樣的生活方式，所以跟亞馬遜海外購(gòu)一起，以每年的黑五大促為例，看看大家跨境消費(fèi)購(gòu)物車(chē)這幾年的變化。

而這些消費(fèi)層面的變化，其實(shí)都對(duì)應(yīng)中產(chǎn)生活方式中冒出苗頭的新場(chǎng)景。

首先是“ 精專(zhuān)主義的身體管理消費(fèi)”。

從近5年亞馬遜海外購(gòu)黑五大促各消費(fèi)品類(lèi)排名來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)新中產(chǎn)越來(lái)越偏好和擅長(zhǎng)用消費(fèi)品來(lái)打磨自己理想的身體和樣貌。

從2015年到2019年，亞馬遜黑五大促期間美妝、個(gè)護(hù)的排名一路躍升，美妝更是在2018、2019年連續(xù)兩年成為銷(xiāo)量TOP1品類(lèi)。

這表明，大家越來(lái)越愿意為了美妝和個(gè)護(hù)投入更多金錢(qián)與精力。

在某二線城市工作的曉霞認(rèn)為，在服飾消費(fèi)上她可以追求斷舍離，但是美妝護(hù)膚品卻不行。“因?yàn)樽o(hù)膚品和一些彩妝幾個(gè)月就空瓶了，就要多囤一些。衣服很占地方也穿不了幾次。而且吧，護(hù)膚品用對(duì)了能讓我皮膚變得更好，化妝讓人變美的效果也是立竿見(jiàn)影。比起天天買(mǎi)衣服搭配，我覺(jué)得性?xún)r(jià)比更高。”

從過(guò)去搶購(gòu)品牌服飾，到如今對(duì)美妝個(gè)護(hù)的偏愛(ài)，可以看到，新中產(chǎn)消費(fèi)背后的主要?jiǎng)右蛞恢倍几孀酉嚓P(guān)，但現(xiàn)在，他們更加注重由內(nèi)而外的狀態(tài)改變。想要提升自己的狀態(tài)，衣服和配飾的外在裝點(diǎn)就不如一個(gè)好氣色和好妝容。而對(duì)于自身形象的管理和主導(dǎo)，也能夠更高效地幫助他們提升對(duì)自我的肯定和信心。

如果再挖得細(xì)一些，他們對(duì)自己的管理更加專(zhuān)業(yè)和精細(xì)了。美妝個(gè)護(hù)的細(xì)分產(chǎn)品越來(lái)越豐富，從眼睛到嘴唇，從脖子到腳，幾乎無(wú)一不覆蓋。

近幾年熱衷科學(xué)護(hù)膚的成分黨崛起，說(shuō)明消費(fèi)者在變美這件事上的鉆研精神更強(qiáng)。從外在裝點(diǎn)，到希望每一寸皮膚、每一根頭發(fā)都能保持更好更精致的狀態(tài)， “面子消費(fèi)”從未消逝，專(zhuān)業(yè)、細(xì)致、功效實(shí)在的產(chǎn)品才有可能獲得中產(chǎn)們的青睞。

這種關(guān)照自我的精細(xì)化操作，在中產(chǎn)的跨境消費(fèi)購(gòu)物車(chē)?yán)铮�表現(xiàn)為“預(yù)防為主的健康型消費(fèi)”快速增長(zhǎng)。

從補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、抗衰老到口腔護(hù)理，規(guī)避各種健康風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品都顯得愈發(fā)吃香。

2018年黑五期間，男士復(fù)合維生素和主打美白抗氧化的葡萄籽營(yíng)養(yǎng)品進(jìn)入亞馬遜銷(xiāo)量增速最快的產(chǎn)品TOP5，2019年則是兒童電動(dòng)牙刷登上黑五銷(xiāo)量增速TOP1產(chǎn)品的寶座。

為牙齒這種昂貴但微小的細(xì)節(jié)投入更多，可能是這幾年新中產(chǎn)消費(fèi)最顯著的新趨勢(shì)。

2018和2019年這兩年，亞馬遜海外購(gòu)全年銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品是水牙線和電動(dòng)牙刷替換刷頭，都與口腔的精細(xì)化日常保養(yǎng)相關(guān)。

不論是保健品還是護(hù)牙產(chǎn)品的走俏，都說(shuō)明中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)健康正在形成更加深入的認(rèn)知和維護(hù)意識(shí)。而重視健康、對(duì)未來(lái)疾病有意識(shí)地防范，更深層次的消費(fèi)動(dòng)機(jī)還是對(duì)未來(lái)美好生活的追求。

除了更加專(zhuān)業(yè)、精致、風(fēng)險(xiǎn)前置地關(guān)照自我之外，我們發(fā)現(xiàn)，2019年新中產(chǎn)消費(fèi)還出現(xiàn)了一個(gè)新的趨勢(shì)，回歸并重塑了家居場(chǎng)景的“精神田園主義消費(fèi)”。

2019年亞馬遜黑五大促期間，銷(xiāo)量年增長(zhǎng)率排名前三的品類(lèi)分別是園藝產(chǎn)品、家具和電子數(shù)碼。

并且，近4年亞馬遜黑五大促期間，包括個(gè)護(hù)小家電、家居用品、電子游戲等銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的品類(lèi)，基本都圍繞著居家生活展開(kāi)。

中產(chǎn)消費(fèi)者們似乎越來(lái)越癡迷于在“家”這個(gè)環(huán)境下，構(gòu)造一個(gè)完整的美好生活。在家里養(yǎng)綠植、搞園藝成為一種流行的居家活動(dòng)。

知乎用戶(hù)塔莎先生認(rèn)為園藝有著治愈的力量：“當(dāng)我們?cè)囍_(kāi)始與一顆顆種子一起生活，慢慢覺(jué)察花草的每種姿態(tài)，以及在柔軟的光與影中散發(fā)著的獨(dú)特味道，會(huì)越發(fā)覺(jué)得土豪金味物質(zhì)生活的乏味無(wú)趣，地鐵聲呼嘯而過(guò)的粗糙刺耳。”

現(xiàn)代人每天身處高壓的工作環(huán)境，常常處于疲憊和焦躁?duì)顟B(tài)。因此人們愈發(fā)地渴望在自己的小世界里，建構(gòu)起一種與忙碌快節(jié)奏的城市生活相反的田園牧歌。

不管是通過(guò)家具、園藝用品以及家用電器來(lái)為自己打造一個(gè)更舒適的生活環(huán)境，還是購(gòu)置電子產(chǎn)品和游戲機(jī)娛樂(lè)自我，都是中產(chǎn)們希望通過(guò)營(yíng)造日常的生活感和儀式感，來(lái)為自己進(jìn)行精神按摩的方式。

不同城市的新中產(chǎn)

在消費(fèi)上有什么不同？

在前文我們提到，跨境網(wǎng)購(gòu)作為一種消費(fèi)方式，在三四線城市等下沉市場(chǎng)也受到新中產(chǎn)的喜愛(ài)。這與我們傳統(tǒng)印象中認(rèn)為“一線城市才是海淘的主場(chǎng)”不同。

近兩年，下沉市場(chǎng)的巨大消費(fèi)需求逐漸被挖掘，成為一片消費(fèi)藍(lán)海，我們常常認(rèn)為，廣大下沉市場(chǎng)與一線城市的消費(fèi)習(xí)慣并不相同。那么，大城市和小城市的新中產(chǎn)群體，真的在消費(fèi)行為上有著顯著差異嗎？

從亞馬遜海外購(gòu)2019年黑五大促期間各個(gè)城市同比增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品來(lái)看，一二三四線城市的新中產(chǎn)們，消費(fèi)趨勢(shì)是趨同的。

不同城市線級(jí)的中產(chǎn)消費(fèi)者中，銷(xiāo)售增速排在一二位的都是園藝產(chǎn)品和電子產(chǎn)品，手表、移動(dòng)電子等品類(lèi)的排名也比較靠前。

不過(guò)，一二線城市尤其是北上廣深的中產(chǎn)們，更偏愛(ài)輕奢美妝和汽車(chē)及配件。相比一線城市，手表類(lèi)產(chǎn)品在二三四線城市更受歡迎。

從2020年不同線級(jí)城市在亞馬遜銷(xiāo)量最好的TOP10產(chǎn)品來(lái)看，美妝、個(gè)護(hù)、小家電和手表在一二三四線城市都很受歡迎。只是，相對(duì)而言，一線城市涉及的品類(lèi)相對(duì)豐富些，以西部數(shù)據(jù)為代表的電子數(shù)碼產(chǎn)品、益節(jié)等保健品在一線城市也受到更多追捧。

有趣的是，以電動(dòng)牙刷為典型護(hù)牙產(chǎn)品的消費(fèi)，在不同城市的中產(chǎn)人群中，已經(jīng)成為日常剛需型消費(fèi)。今年以來(lái)，亞馬遜海外購(gòu)最新的數(shù)據(jù)顯示，一二線銷(xiāo)量最高的兩件商品是兩個(gè)不同型號(hào)的電動(dòng)牙刷刷頭，它們?cè)谌木�城市也進(jìn)入到銷(xiāo)量TOP5產(chǎn)品的行列。

我們意識(shí)到，在跨境購(gòu)物消費(fèi)上，大城市和小城市的中產(chǎn)們沒(méi)有太大的差異。甚至當(dāng)小城市中產(chǎn)們的生活節(jié)奏更慢，擁有更多閑暇時(shí)間時(shí)，在消費(fèi)潮流的知識(shí)面上也不比一線城市窄。

從2019年亞馬遜黑五大促期間增速最快的品牌來(lái)看，在三四線城市中產(chǎn)購(gòu)物車(chē)?yán)镌鲩L(zhǎng)最快的就有不少洋氣甚至小眾的中高端品牌，比如高檔音響品牌馬歇爾、高顏值的意大利小家電品牌德龍、主打母嬰用品的日本品牌丹平制藥等等。

從消費(fèi)頻次看，大城市和小城市中產(chǎn)也越來(lái)越趨向一致。根據(jù)亞馬遜海外購(gòu)的數(shù)據(jù)，2019年，一到四級(jí)城市用戶(hù)消費(fèi)頻次相較2016年均增長(zhǎng)了兩倍，一線城市用戶(hù)的消費(fèi)頻次也僅僅是四線城市的1.2 倍，十分接近。

我們得承認(rèn)一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，確實(shí)拉平了不同地域和不同城市人群之間的信息溝壑。

體現(xiàn)在消費(fèi)上，居住在一線城市和居住在小縣城的中產(chǎn)家庭購(gòu)物車(chē)，可能長(zhǎng)得都差不多，比如都有被各路博主安利的電動(dòng)牙刷，從小紅書(shū)種草的、最近風(fēng)很大的彩妝，朋友圈強(qiáng)推的游戲機(jī)……

信息的加速流動(dòng)，讓不同城市的中產(chǎn)們能夠面對(duì)同樣豐富的選擇，信息不對(duì)稱(chēng)的情況逐漸減少。

過(guò)去，中產(chǎn)內(nèi)部，對(duì)美好生活的想象可能也有著很大的差異。但互聯(lián)網(wǎng)把這份想象從生活的方方面面拆分展示，人們可以在線互相分享和安利，為彼此打樣，因此，我們看到，追求最價(jià)廉物美、性?xún)r(jià)比最好和最具品質(zhì)和幸福感的那一種生活，很容易成為大家一致的選擇偏好。

優(yōu)質(zhì)的品牌、真正能夠帶來(lái)美好生活感的商品總能獲得中產(chǎn)消費(fèi)者的投票。

同時(shí)，隨著細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域的需求逐漸被挖掘，人們的購(gòu)物車(chē)也總是能在許多細(xì)微之處體現(xiàn)出差別。這也是為什么我們?cè)趽碛?000萬(wàn)海外選品的亞馬遜海外購(gòu)商店里，總能看到他們身影的原因。

從這個(gè)角度來(lái)看，新中產(chǎn)的確存在一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)和生活方式偏好，但所謂的“標(biāo)準(zhǔn)”也總是在不斷的變化和更新。如何更好地了解這3億人，把握未來(lái)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的變革，去看看他們的購(gòu)物車(chē)總不會(huì)錯(cuò)。