“現(xiàn)在對我們的要求越來越高了，不僅要搞門店業(yè)績，還要會(huì)線上營銷。對我們的培訓(xùn)和管理全部通過軟件系統(tǒng)，我們這個(gè)年紀(jì)還要學(xué)習(xí)這么現(xiàn)代化的東西，不學(xué)習(xí)就被淘汰，真是頭疼啊。”這是零售君在上海太平洋廣場聽到的幾名導(dǎo)購的抱怨。

如今，無論是太平洋廣場這類傳統(tǒng)商場，還是新興的品牌，導(dǎo)購都早已開始使用各種新零售工具，這一趨勢甚至蔓延到零售銀行的網(wǎng)點(diǎn)。

自疫情爆發(fā)以來，零售企業(yè)受到較大影響，線下生意幾近停擺，這使得它們更加重視起流量成本和新的流量入口。

“零售企業(yè)有數(shù)量龐大的導(dǎo)購群體。試想一下，每個(gè)導(dǎo)購微信里至少有幾百個(gè)聯(lián)系人，如果將其中的100人轉(zhuǎn)化為用戶，幾萬名導(dǎo)購就會(huì)帶來幾百萬的新增流量，創(chuàng)造幾千萬甚至上億的銷售額，這些流量的成本要比從線上購買的便宜很多。”超級導(dǎo)購CEO李治銀闡述著他給零售企業(yè)的解決方案。

將導(dǎo)購作為營銷觸點(diǎn)無疑觸動(dòng)了零售企業(yè)敏感的神經(jīng)，為導(dǎo)購賦能已不再是專屬于新零售先鋒企業(yè)的舉措，如今有越來越多的零售企業(yè)加入到這場變革中。

相對于其他行業(yè)，零售業(yè)或許更能理解“流量在哪，生意在哪”這句話的真諦。零售企業(yè)對流量的追逐無可厚非，但是——

從線下到線上，從公域到私域，真正吸引消費(fèi)者的是什么？

導(dǎo)購角色和職能的演變，僅僅是因?yàn)樗麄兪切碌牧髁咳肟诤蜖I銷觸點(diǎn)？

私域流量的本質(zhì)究竟是什么？

重新定義導(dǎo)購 

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國有1.2億名導(dǎo)購。這個(gè)群體分布廣泛、流動(dòng)性高，絕大部分學(xué)歷是初高中或中專、職校。雖然一些品牌在導(dǎo)購入職前會(huì)進(jìn)行一到兩天的入職培訓(xùn)，嚴(yán)格一些的還必須通過筆試和實(shí)習(xí)考核才能上崗，但相較于其他行業(yè)，導(dǎo)購的入職門檻并不高。

隨著新零售進(jìn)程的不斷推進(jìn)，從2018年起，一些新零售先鋒企業(yè)逐漸意識到導(dǎo)購的重要性，并賦予其更豐富的含義——網(wǎng)紅直播，產(chǎn)品功能宣講員，品牌宣傳大使，顧客的閨蜜、管家，購物參謀……

到2020年，越來越多的零售企業(yè)認(rèn)識到：導(dǎo)購是最佳的品牌傳播渠道，也是鏈接品牌、顧客和消費(fèi)場景的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

企業(yè)對導(dǎo)購的要求越來越高。為全球零售連鎖行業(yè)提供科技解決方案的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司“R+”創(chuàng)始人胡世成對零售君說：“現(xiàn)在對導(dǎo)購的考核指標(biāo)不止是業(yè)績，還有貨品、渠道、營銷、風(fēng)控、流量五個(gè)方面，有的企業(yè)會(huì)從中拆分出更細(xì)的指標(biāo)。”

普通導(dǎo)購如何完成升級？用工具賦能成為了新零售企業(yè)的首選。

據(jù)零售君了解，早年微盟的“客來店”，有贊的“智能導(dǎo)購”以及阿里的手淘+釘釘，都是類似的產(chǎn)品。

雖然在具體服務(wù)項(xiàng)目上有一定差異，但是服務(wù)共性上很明確，都是將傳統(tǒng)導(dǎo)購業(yè)務(wù)數(shù)字化，注重用戶的精準(zhǔn)分析、渠道拓展與信息留存。

以超級導(dǎo)購5.0為例，通過對導(dǎo)購的培訓(xùn)、運(yùn)營以及營銷賦能，在用戶轉(zhuǎn)化率上相對更高。

在良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛看來，導(dǎo)購賦能工具好比沖鋒槍。如果說以前給導(dǎo)購配備的是弓箭，那么沖鋒槍在未來的戰(zhàn)場上一定可以干掉弓箭，提高導(dǎo)購的綜合素質(zhì)，幫助導(dǎo)購在一線沖鋒作戰(zhàn)。

消費(fèi)者為誰留存 

從流量的角度來說，只有存在于企業(yè)數(shù)據(jù)庫里的流量才能稱為私域流量。因而，市面上的導(dǎo)購工具都有一個(gè)重要的功能——做用戶信息的留存。

為了方便做私域流量，一些零售企業(yè)要求導(dǎo)購不再用個(gè)人微信，而是企業(yè)微信來添加顧客好友。

然而，通過企業(yè)微信倒是留存下了用戶信息，同時(shí)也流失了一些人與人之間的溫度與親切感。

零售君身邊有些朋友，覺得從導(dǎo)購的個(gè)人微信轉(zhuǎn)到企業(yè)微信很不習(xí)慣：“企業(yè)微信非但看不到朋友圈，還會(huì)自動(dòng)推送優(yōu)惠信息。總感覺在跟機(jī)器對話，沒有溫度。”

對此，李治銀的觀點(diǎn)一針見血：“上述情況確實(shí)存在，但是在顧客與導(dǎo)購沒有建立信任關(guān)系的時(shí)候，更多的是因?yàn)槠放贫�非�?dǎo)購個(gè)人去購買產(chǎn)品。從企業(yè)的角度來說，通過企業(yè)微信將顧客信息納入私域流量池才有可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，否則導(dǎo)購離職會(huì)造成用戶的流失。”

零售君將調(diào)研范圍擴(kuò)大，通過線下門店走訪以及線上社群調(diào)查，結(jié)果顯示大部分顧客會(huì)選擇添加企業(yè)微信而非個(gè)人微信，但這也是基于其對購物體驗(yàn)以及對產(chǎn)品認(rèn)可的情況下，也就是說，導(dǎo)購的專業(yè)度以及服務(wù)態(tài)度會(huì)在第一次成交中起到重要作用。

但是對于有品牌認(rèn)知度的顧客來說，無所謂添加企業(yè)微信還是個(gè)人微信。

“我只是有個(gè)更便捷的通道來獲取產(chǎn)品信息。我不會(huì)去看導(dǎo)購的朋友圈，但是他們每季推送的新款還是很適合我的。我現(xiàn)在會(huì)選擇的品牌不多，通常是盯著幾個(gè)品牌反復(fù)購買。”億萍對零售君說。她是一家擬上市公司高管，身邊的高知女性也幾乎是相同的理念。

“一般一個(gè)導(dǎo)購在行業(yè)內(nèi)干3~5年，如果細(xì)心經(jīng)營的話，會(huì)有一批忠實(shí)用戶。但是這也僅限于在同一個(gè)品牌，消費(fèi)者會(huì)選擇向她而非向其他導(dǎo)購購買產(chǎn)品。如果該導(dǎo)購跳槽到其他品牌也能帶走顧客的話，那么她實(shí)際上具備了脫離平臺而成為超級導(dǎo)購的能力。”新零售分析師龐浩向零售君表示。

品牌力是核心 

從上述調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下，導(dǎo)購個(gè)人并不會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策，特別是對于有品牌忠誠度的消費(fèi)者。

其實(shí)，零售業(yè)發(fā)展到今天，幾乎在各個(gè)細(xì)分賽道上都有不少競爭者，但市場空間有限。峰瑞資本創(chuàng)始人李豐表示：“在存量市場中，消費(fèi)者對產(chǎn)品的辨識度更高，誰產(chǎn)品力強(qiáng)，誰更容易勝出。”

“現(xiàn)在很多品牌方都有流量焦慮，最近幾年出現(xiàn)了很多營銷熱詞，背后都是這種焦慮的體現(xiàn)。其實(shí)所有熱詞都可以理解為解決流量問題的方法論，回歸到商業(yè)本身，只有持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值這一件事。”李豐進(jìn)一步解釋道。

也就是說，由產(chǎn)品和服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值才是吸引消費(fèi)者的核心因素。

那么什么是真正的私域流量？

資深品牌營銷人尋空認(rèn)為品牌是最大的私域流量。

他舉了一個(gè)例子：當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備在淘寶或京東購買一雙鞋時(shí)，如果在搜索框輸入的是“運(yùn)動(dòng)鞋”，那么下面出現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)鞋可能有耐克做的廣告，這是公域流量。如果搜索的是耐克，那么就意味著，這名消費(fèi)者已經(jīng)是耐克的私域流量了，這個(gè)私域流量是由品牌本身帶來的。

一旦通過過硬的產(chǎn)品、一流的服務(wù)，以及廣告、營銷，長期建立了知名度，讓消費(fèi)者形成了對品牌的認(rèn)知度、好感度和信任度，那么就形成了品牌相對穩(wěn)固的私域流量。

零售君進(jìn)行了街頭采訪以驗(yàn)證尋空的觀點(diǎn)。“我可能會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠活動(dòng)而進(jìn)入某個(gè)品牌群，但是通常享受完優(yōu)惠就退群了。但是會(huì)留下一些品牌，我會(huì)關(guān)注這些品牌的公眾號，也會(huì)逛它們的旗艦店。”受訪者安然向零售君表示，她代表的是一線城市的年輕消費(fèi)群體。

對于30歲以上的中產(chǎn)及以上消費(fèi)者來說，品牌不僅體現(xiàn)個(gè)人的喜好和價(jià)值觀，更是身份和地位的象征。

為導(dǎo)購賦能實(shí)際上也是為了提升品牌力，更好地傳遞品牌價(jià)值。但是導(dǎo)購在使用工具時(shí)，容易陷入工具人的誤區(qū)，被動(dòng)地接受工具上的指令，無法真正起到鏈接消費(fèi)者的作用。

中歐國際工商學(xué)院教授忻榕認(rèn)為，為導(dǎo)購賦能要發(fā)揮其主觀動(dòng)力，讓他有自信能夠調(diào)配企業(yè)資源以滿足用戶需求。現(xiàn)在品牌追求的是千人千面，對于用戶不同的需求，要允許導(dǎo)購嘗試新的方式來服務(wù)他們。以用戶思維而非流量思維去服務(wù)客戶，才能持續(xù)性地創(chuàng)造價(jià)值。

* 應(yīng)受訪者要求，億萍、安然為化名。