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撰文/王迪慧

頭圖/企業(yè)提供

回溯2020年，疫情沖擊下的健身行業(yè)可謂冰火兩重天。

一方面，疫情讓更多人關(guān)注到日常鍛煉對(duì)于生活質(zhì)量的重要性，國(guó)民的健康意識(shí)大幅度提升；另一方面，疫情也讓不少健身房徘徊在停業(yè)與試運(yùn)營(yíng)之間，尤其動(dòng)輒上千平米的大型傳統(tǒng)健身房盡顯疲態(tài)。

而在機(jī)遇與壓力的雙重作用下，以樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)為代表的新型健身房乘風(fēng)而起，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)：2020年，樂(lè)刻新拓8座新城，落地近200家新門(mén)店，2020年雙11，樂(lè)刻全平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)1.71億元。

擴(kuò)張依然是樂(lè)刻2021年的主旋律。前不久，樂(lè)刻完成新一輪融資的同時(shí)，也公布了今年的一項(xiàng)“小目標(biāo)”：年底前，完成1000家門(mén)店布局。

新城開(kāi)拓，老城“加密”

公開(kāi)資料顯示，2020年，樂(lè)刻開(kāi)拓了包括蘇州、廣州、寧波、成都、長(zhǎng)沙、西安、昆明、天津在內(nèi)的8座新城。那么2021年，樂(lè)刻還將扎根哪些城市？

據(jù)樂(lè)刻城市事業(yè)部總經(jīng)理湯鑫透露，目前已經(jīng)確定的新城有福州、無(wú)錫、青島、鄭州、石家莊和紹興6座城市，“青島、福州和鄭州的首店已經(jīng)完成簽約，目前正在做進(jìn)場(chǎng)籌備的工作；無(wú)錫、石家莊會(huì)稍晚一些，暫定Q2。”

他表示，雖然目前對(duì)外公布是開(kāi)拓6座新城，但最終實(shí)際的新城數(shù)量可能遠(yuǎn)超這個(gè)數(shù)字。“參考人口容量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素，目前新城的開(kāi)拓多是圍繞長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀區(qū)域。至于具體選擇哪些新城進(jìn)行拓展，樂(lè)刻有著一套完整的方法論，如果有符合條件的城市，我們也會(huì)積極拓展。”

當(dāng)然，新城并未是樂(lè)刻門(mén)店落地的唯一沃土，已布局城市的“加密”也是千店計(jì)劃的重要環(huán)節(jié)。據(jù)透露，在最早布局的北京、上海、杭州、深圳、南京等8城中，樂(lè)刻也將持續(xù)有新店開(kāi)出，門(mén)店密度將增大，逐步建立“一公里健身圈”。

1年如何開(kāi)出5年總量？

截至2020年底，樂(lè)刻的門(mén)店數(shù)是突破600家。這意味著，想要達(dá)成千店目標(biāo)，在剩下的10個(gè)月里，樂(lè)刻每天都要開(kāi)出一家新店。這樣的擴(kuò)張速度，是其過(guò)去5年所不曾經(jīng)歷的。

立下千店flag，樂(lè)刻的這一決定是否有些有些草率？對(duì)此，湯鑫覺(jué)得問(wèn)題不大，甚至可能提前完成任務(wù)。

門(mén)店合伙人模式的跑通是樂(lè)刻千店計(jì)劃最大的自信來(lái)源。

2018年，在堅(jiān)持3年自建自營(yíng)后，樂(lè)刻開(kāi)放了加盟推出門(mén)店合伙人計(jì)劃。不同于傳統(tǒng)的加盟模式，除了提供品牌的使用權(quán)外, 從前期的選址協(xié)同、設(shè)計(jì)裝修，到中期的人員招募培訓(xùn)，課程引進(jìn)與智能排課,再到后期的系統(tǒng)應(yīng)用、數(shù)據(jù)分析與資源配置,以及樂(lè)刻APP擁有的線(xiàn)上線(xiàn)下流量和營(yíng)銷(xiāo)能力, 樂(lè)刻都將給予全方位的支持。

據(jù)了解，當(dāng)初在推出門(mén)店合伙人計(jì)劃后，樂(lè)刻收到了近3000份的申請(qǐng)書(shū)。但在之后一年半時(shí)間內(nèi)，實(shí)際開(kāi)出的合伙人門(mén)店只有95家。原因就在于樂(lè)刻堅(jiān)持“先要跑通模式，才能放開(kāi)速度”。

據(jù)了解，花費(fèi)一年半的時(shí)間，樂(lè)刻已然將門(mén)店合伙人的盈利模式徹底跑通。從實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，最快回本的一家合伙人門(mén)店只用了7個(gè)月；所有落地超過(guò)三個(gè)月的門(mén)店，平均回本周期為24個(gè)月。

除了內(nèi)部跑通模式，過(guò)去一年間外部行業(yè)環(huán)境的變化也是促成樂(lè)刻提速的關(guān)鍵因素。

一方面，疫情讓更多人關(guān)注到日常鍛煉對(duì)于生活質(zhì)量的重要性。根據(jù)三體云動(dòng)數(shù)據(jù)中心不完全統(tǒng)計(jì)，2019 年中國(guó)整個(gè)健身行業(yè)的健身會(huì)員數(shù)約為6812萬(wàn)，在會(huì)員的絕對(duì)數(shù)量上中國(guó)要高于美國(guó)，但在13.95億的總?cè)丝诨鶖?shù)下，中國(guó)4.9%的健身人口滲透率相比美國(guó)的20.3%有著約4.1倍的差距；相比歐洲平均水平的10.1%，也還有約2.1倍差距。而疫情間接地為我國(guó)的健身人口滲透率在持續(xù)增長(zhǎng)注射了一支“腎上腺激素”。

另一方面，疫情的出現(xiàn)也讓大批健身場(chǎng)館被迫倒閉和轉(zhuǎn)讓?zhuān)铀倭诵袠I(yè)淘汰過(guò)程。根據(jù)《2019-2020中國(guó)健身房市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》，疫情期間約有30%-50%的健身房倒閉，導(dǎo)致大量的場(chǎng)地資源釋放出來(lái)，這對(duì)有擴(kuò)張“野心”的樂(lè)刻而言，其實(shí)是一個(gè)利好的消息。

會(huì)員良好口碑成樂(lè)刻擴(kuò)張基石

因此，在自身模式跑通、行業(yè)發(fā)展空間巨大的背景下，后疫情時(shí)代成為樂(lè)刻提速的絕佳的時(shí)機(jī)。

值得注意的是，目前國(guó)內(nèi)健身房模式從大而全的傳統(tǒng)健身房起步，受限于較大的占地面積、較高的資本投入和本地化能力，市場(chǎng)較為分散、品牌區(qū)域型特征明顯，尚無(wú)一家品牌能做成真正的全國(guó)連鎖。如果樂(lè)刻千店目標(biāo)能夠達(dá)成，或?qū)⒊蔀槭准胰珖?guó)性健身房連鎖。

樂(lè)刻成為購(gòu)物中心新寵兒

眾所周知，優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)地是門(mén)店擴(kuò)展的一大先決條件。在樂(lè)刻加速擴(kuò)張的過(guò)程中，《聯(lián)商網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心正成為其最重要的新晉CP。據(jù)樂(lè)刻拓展開(kāi)發(fā)事業(yè)部總經(jīng)理李雅平透露，樂(lè)刻與龍湖、華潤(rùn)萬(wàn)象城、銀泰、萬(wàn)科以及凱德等商業(yè)地產(chǎn)均有合作。

“購(gòu)物中心的消費(fèi)群體偏年輕化，這與我們的目標(biāo)消費(fèi)者重合度是比較高的。尤其是社區(qū)型的購(gòu)物中心，會(huì)來(lái)逛街的基本都是住在附近的居民，如果這其中有我們的會(huì)員，他們過(guò)來(lái)健身也很方便。”

自帶流量的購(gòu)物中心于樂(lè)刻而言無(wú)疑是優(yōu)質(zhì)場(chǎng)地，對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，其實(shí)樂(lè)刻同樣是絕佳的租戶(hù)。

隨著第四代城市綜合體的興起，后商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代來(lái)臨，體驗(yàn)消費(fèi)取代購(gòu)物，成為人們來(lái)到購(gòu)物中心的主要目的，電影院、滑冰場(chǎng)、健身房、KTV……這些業(yè)態(tài)逐漸成為購(gòu)物中心的“標(biāo)配”。但這些業(yè)態(tài)有一個(gè)通性——需要不小的空間。因此，動(dòng)輒上千平、幾乎占去整層一半空間的健身房讓不少體量不大的社區(qū)型購(gòu)物中心“望而卻步”。

在這種情況下，如何能夠在有限的空間中擁有完整業(yè)態(tài)？300平的樂(lè)刻門(mén)店無(wú)疑成為了最優(yōu)解。一方面，在場(chǎng)地、樓層安排上會(huì)更加靈活自由；另一方面，從空間利用的角度來(lái)看，只需300平左右的健身房也能進(jìn)一步提升商場(chǎng)坪效。

除了節(jié)省空間、提升坪效，圍繞樂(lè)刻形成的“組合牌”優(yōu)勢(shì)也不容小覷。在不少購(gòu)物中心中，樂(lè)刻未必會(huì)入駐健身房等體驗(yàn)業(yè)態(tài)的常規(guī)樓層，而是與運(yùn)動(dòng)零售店們當(dāng)起“鄰居“。據(jù)介紹，這樣安排，是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)顯示，開(kāi)在樂(lè)刻周邊的運(yùn)動(dòng)零售門(mén)店銷(xiāo)量要高于普通運(yùn)動(dòng)零售門(mén)店，即樂(lè)刻起到了為運(yùn)動(dòng)零售門(mén)店導(dǎo)流的作用。類(lèi)似的組合還有不少，比如樂(lè)刻對(duì)輕食店的導(dǎo)流效果同樣顯著。

此外，《聯(lián)商網(wǎng)》還發(fā)現(xiàn)一種新現(xiàn)象——樂(lè)刻與海底撈、酒吧等開(kāi)在了同一層。據(jù)商場(chǎng)介紹，這樣的安排其實(shí)為了打造購(gòu)物中心的“夜生活”屬性，所以樂(lè)刻因?yàn)?4小時(shí)營(yíng)業(yè)的特性也被安排在了這一層，以增加“夜生活”的體驗(yàn)豐富度。

事實(shí)上，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，除了受限于體量的社區(qū)型購(gòu)物中心，不少大型甚至是核心商圈的購(gòu)物中心同樣對(duì)樂(lè)刻青睞有加。談及原因，是因?yàn)榇蠖膫鹘y(tǒng)健身房因?yàn)橥顿Y高，會(huì)員活躍度低，一旦經(jīng)營(yíng)不善或是遭遇疫情這樣的突發(fā)因素，就很容易倒閉。門(mén)店面積過(guò)大，無(wú)論是租金損失，還是后續(xù)招租接盤(pán)都不是易事。

尤其傳統(tǒng)購(gòu)物中心采用的賣(mài)年卡的盈利模式，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，經(jīng)常會(huì)因?yàn)橥丝ā⑼速M(fèi)等問(wèn)題與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛，甚至累及購(gòu)物中心的聲譽(yù)和體驗(yàn)。而已經(jīng)跑通盈利模式、采用月費(fèi)制的樂(lè)刻，則規(guī)避了此類(lèi)后續(xù)“爛尾”、跑路的狀況。

因此，對(duì)于重體驗(yàn)、重客流的購(gòu)物中心而言，相比于傳統(tǒng)的大型健身房，不搞推銷(xiāo)、更自由的樂(lè)刻反而“適配性”更高。

結(jié)語(yǔ)

隨著國(guó)內(nèi)疫情的放緩，今年線(xiàn)下健身行業(yè)開(kāi)始恢復(fù)元?dú)狻?/p>

可以發(fā)現(xiàn)，除了監(jiān)管制度加強(qiáng)，推出健身卡“七天冷靜期退費(fèi)”等條款外，傳統(tǒng)健身房也正嘗試改變長(zhǎng)久以來(lái)形成的交易方式，向以樂(lè)刻為代表新型健身房看齊。例如2020年12月，走高端路線(xiàn)的傳統(tǒng)健身品牌威爾仕健身就開(kāi)始在全國(guó)門(mén)店實(shí)行“月月付”，即自動(dòng)按月扣款的會(huì)籍付費(fèi)模式，每月平均價(jià)格266元。

傳統(tǒng)健身房在試圖轉(zhuǎn)型，而帶著充足“彈藥”和“野心”的樂(lè)刻也在謀求再上一個(gè)臺(tái)階。所謂千店計(jì)劃，只是一個(gè)開(kāi)始，樂(lè)刻未來(lái)將會(huì)如何憑借互聯(lián)網(wǎng)突破地域和業(yè)務(wù)限制？讓我們拭目以待。

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