近日，國(guó)內(nèi)啤酒領(lǐng)域的“扛把子”華潤(rùn)雪花推出了高端系列啤酒“醴”，定價(jià)999元/盒（一盒2瓶），也就是說(shuō)單瓶啤酒售價(jià)高達(dá)500元。

對(duì)此，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海表示，“醴”在啤酒行業(yè)沒(méi)有對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，可以說(shuō)與茅臺(tái)同桌也一點(diǎn)兒不違和。隨后#雪花500元一瓶的啤酒值得買(mǎi)嗎#沖上熱搜，截至目前閱讀量突破1億。

白酒品牌茅臺(tái)、五糧液售價(jià)動(dòng)輒上千，消費(fèi)者卻趨之若鶩，而雪花啤酒定價(jià)500元就引發(fā)了熱烈討論。說(shuō)到底，在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知里，啤酒往往與廉價(jià)掛鉤，這個(gè)舶來(lái)品，歷史不如白酒悠久，地位不如白酒高貴，仿佛就是為大排檔而生的。這也是為何啤酒賣(mài)到500元一瓶，能引發(fā)如此大范圍討論的原因之一。

然而數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量自2014年達(dá)到峰值后，就開(kāi)始逐年下降，為了應(yīng)對(duì)這一危機(jī)，早在2018年，以華潤(rùn)雪花為代表的頭部啤酒企業(yè)就開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，漲幅達(dá)5%。雖然總量下降，但由于均價(jià)上漲，啤酒行業(yè)零售額仍保持5%的年增速，2020年中國(guó)啤酒零售額達(dá)6306億元。

未來(lái)三年，啤酒市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)5000億元，其中高端市場(chǎng)占有比例超40%，因此，無(wú)論消費(fèi)者能否接受，啤酒全面漲價(jià)、逐步走向高端化之路的布局已經(jīng)展開(kāi)。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集團(tuán)市場(chǎng)占有率已達(dá)92%。眼下國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭早已摒棄了單純追求銷(xiāo)量的策略，正在不斷加碼向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。

01  

野心

去年底，嘉士伯集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)注資重慶啤酒進(jìn)行資產(chǎn)重組，在此次資產(chǎn)重組中，嘉士伯將旗下從事啤酒制造與銷(xiāo)售的企業(yè)注入到重慶啤酒之中，凈資產(chǎn)近80億元，涉及的啤酒品牌包括嘉士伯、樂(lè)堡、烏蘇、西夏等。

隨后，在2021年春節(jié)期間，重慶啤酒旗下嘉士伯、樂(lè)堡、烏蘇等品牌，聯(lián)動(dòng)抖音平臺(tái)開(kāi)展挑戰(zhàn)賽，通過(guò)鄭愷等明星為重慶啤酒的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。樂(lè)堡啤酒還聯(lián)手國(guó)漫，以“好神氣”為主題升級(jí)新款包裝，邀請(qǐng)說(shuō)唱歌手GAI周延代言；烏蘇則邀請(qǐng)張偉麗代言，與國(guó)潮品牌李寧聯(lián)名推出牛年衛(wèi)衣。

營(yíng)銷(xiāo)加持助推重慶啤酒完善其高端化產(chǎn)品布局，目前重慶啤酒10元以上的高端產(chǎn)品銷(xiāo)量占比約19.4%，遠(yuǎn)高于全國(guó)13%的平均水平；8元以上產(chǎn)品銷(xiāo)量占比高達(dá)32%，同樣遠(yuǎn)高于行業(yè)的24%。

而青島啤酒為擴(kuò)大品牌知名度，更是不惜斥巨資贊助2022年北京冬奧會(huì)、冠名草莓音樂(lè)節(jié)等多個(gè)知名音樂(lè)節(jié)并舉辦國(guó)際啤酒節(jié)。從體育、音樂(lè)、文化等多個(gè)維度重塑品牌價(jià)值，為其高端化進(jìn)程鋪路。

再看最近站在“風(fēng)口浪尖”上的華潤(rùn)雪花，推出的高端系列啤酒“醴”，雖構(gòu)建了溯源、致敬中國(guó)五千年釀酒文化的理念，但一舉突破了次高端啤酒百元左右的定價(jià)，直接將價(jià)格抬至500元一瓶，還是太過(guò)于心急了。

盡管雪花后來(lái)也官宣了知名文化人馬未都作為品牌文化大使，將發(fā)布會(huì)場(chǎng)地選在了馬未都創(chuàng)辦的中國(guó)第一家私人博物館觀復(fù)博物館里，為產(chǎn)品增添了文化氣韻，但顯然還是沒(méi)法讓消費(fèi)者買(mǎi)賬。啤酒500元一瓶的消息一經(jīng)擴(kuò)散，立刻被網(wǎng)友質(zhì)疑“泡沫太大”、“收取智商稅”，一度影響了品牌好感度。

其實(shí)不管是跨界聯(lián)名還是品牌贊助，可以說(shuō)各大啤酒企業(yè)都絲毫沒(méi)有掩飾自己的高端化野心，除營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作頻繁外，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭們也在積極推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，并展現(xiàn)出討好年輕人、積極尋求增量的姿態(tài)。

與此同時(shí)，高端領(lǐng)域雖是啤酒企業(yè)的必爭(zhēng)之地，但國(guó)內(nèi)啤酒高端化的進(jìn)程卻是阻礙重重，想要改變國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的觀念，打破啤酒給人的既往印象，重塑高端化的品牌價(jià)值，企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。

02

進(jìn)階

中金公司研報(bào)指出，精釀啤酒是啤酒行業(yè)進(jìn)一步升級(jí)方向，成長(zhǎng)空間大。獨(dú)立精釀廠商擴(kuò)張有限，而龍頭憑借資金、渠道和規(guī)模優(yōu)勢(shì)或可最大程度收割精釀發(fā)展紅利。

從銷(xiāo)量來(lái)看，2012-2019年我國(guó)精釀啤酒銷(xiāo)售量從56.7萬(wàn)千升增加到87.9萬(wàn)千升。此時(shí)，精釀啤酒企業(yè)和品牌都在極速增長(zhǎng)中，根據(jù)國(guó)家工商登記部門(mén)的數(shù)據(jù)，2012年國(guó)內(nèi)精釀啤酒廠數(shù)量?jī)H為7家，截至2020年上半年精釀啤酒公司數(shù)量已經(jīng)接近5000家，僅8年時(shí)間整體數(shù)量暴漲超過(guò)710多倍。

與我國(guó)低端啤酒市場(chǎng)將近飽和的狀態(tài)相比，高端啤酒中的精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)將在2023年增長(zhǎng)到751.3億元。潛力巨大的市場(chǎng)前景不僅吸引了高大師、牛啤堂、東湖、新梅河精釀、酒花兒等新玩家入局，國(guó)內(nèi)工業(yè)啤酒巨頭同樣也通過(guò)高端化轉(zhuǎn)型紛紛加入精釀啤酒賽道。

百威啤酒于2017年收購(gòu)上海精釀品牌拳擊貓、鵝島以及帝亞吉?dú)W旗下精釀品牌健力士在中國(guó)大陸的5年代理權(quán)；燕京啤酒則于2019年推出了“燕京八景”系列精釀啤酒。

青島啤酒則表示將斥資2.5億元建設(shè)精釀啤酒花園項(xiàng)目，并從去年7月開(kāi)始，相繼推出了百年之旅、琥珀拉格、經(jīng)典1903、青島啤酒IPA等精釀產(chǎn)品。目前青島啤酒百年之旅系列一瓶定價(jià)近300元。青島啤酒2020年財(cái)報(bào)顯示，其全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量782萬(wàn)千升，其中，百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭等精釀產(chǎn)品銷(xiāo)量占比超20%，銷(xiāo)量達(dá)179.2萬(wàn)千升。

華潤(rùn)啤酒自打牽手喜力后，就迅速打造了“4+4”的產(chǎn)品矩陣，雪花旗下的勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、臉譜四大高端品牌，加喜力旗下的喜力星銀、虎牌、紅爵、蘇爾四大高端品牌，縱深推進(jìn)高端產(chǎn)品組合。目前雪花已經(jīng)取得了次高檔及以上啤酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)11.1%，銷(xiāo)量達(dá)146萬(wàn)千升的業(yè)績(jī)。

在中國(guó)，啤酒從大排檔走進(jìn)了小酒館，追求精致和獨(dú)特的Z世代成了啤酒的主要消費(fèi)人群，為了迎合消費(fèi)者需求也為了追求更高的利潤(rùn)，啤酒精釀化已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢(shì)。