在北方一家小縣城的母嬰店里，店主王女士明顯感覺到，來店里選擇國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者超過了進(jìn)口品牌的用戶。

這在十年前，是想都不敢想的事情。

十年前，三鹿憑一己之力讓國(guó)產(chǎn)奶粉名譽(yù)掃地，成為人人喊打的“過街老鼠”。

國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的市占率從原先的65%一下跌至30%以下，一線城市更是跌到了15%。自那時(shí)起，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的信任徹底崩塌，市場(chǎng)近乎被進(jìn)口產(chǎn)品壟斷。

然而十年后，市場(chǎng)出現(xiàn)翻天覆地的變化。截止2020年，國(guó)產(chǎn)奶粉份額已達(dá)到53%，是十年前的兩倍。

圖/飛鶴官微

其中，國(guó)產(chǎn)品牌殺出了外資的重重包圍，飛鶴的市場(chǎng)占有率達(dá)到19%，超越國(guó)內(nèi)最老牌的進(jìn)口奶粉品牌惠氏，成為行業(yè)第一。不僅如此，這個(gè)此前只活躍在中國(guó)奶粉市場(chǎng)二線區(qū)域的品牌，步入資本市場(chǎng)不久，市值就一躍超越蒙牛，被稱為奶粉國(guó)貨的“扛旗者”。

資本擁躉下，飛鶴風(fēng)頭一時(shí)無兩。無論在哪個(gè)搜索引擎和社交平臺(tái)上查閱有關(guān)飛鶴的咨詢，幾乎都是清一色的正面贊賞：“高端、創(chuàng)新、國(guó)貨之光...”

偶有幾個(gè)“不和諧”的聲音，稱飛鶴過于昂貴，貨次價(jià)高；或是指責(zé)飛鶴營(yíng)銷過度，疏忽研發(fā)；甚至直指飛鶴奶粉是“智商稅”，慣常采用心智套利的手段。

那么，飛鶴的真面目，究竟是什么？

01

選擇飛鶴，因?yàn)椤霸劫F越好”

2010年，飛鶴推出首款超高端奶粉“星飛帆”，當(dāng)時(shí)售價(jià)為200多元一罐。如今，一罐700g的星飛帆奶粉售價(jià)為324元。我們假設(shè)一個(gè)月需耗費(fèi)4罐奶粉，則每月奶粉花費(fèi)將近1500元。

圖/網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于普通家庭而言，這并不是一筆小數(shù)目。

但正如君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁劉森淼在2020年孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上的發(fā)言提到的那般：“奶粉價(jià)格在中國(guó)賣得并不合理，幾十塊的成本，賣到四五百才有人買。大家都是做這個(gè)行業(yè)的，心里都明白。”

明白什么？

也許一組數(shù)據(jù)能讓我們更了解劉淼森的弦外之音。據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)報(bào)道，一罐售價(jià)為300元左右的奶粉，從其成本、采購、加工制作、元素添加、宣傳、物流等環(huán)境核算，一罐奶粉的成本價(jià)格在60元左右。

60元的成本，卻必須要“賣到”四五百，才有人愿意買，為什么？

圖/網(wǎng)絡(luò)

目前看來，飛鶴對(duì)這個(gè)問題的把控程度無出其右：消費(fèi)者對(duì)于奶粉的認(rèn)知，就是越貴越好。

對(duì)于大部分的寶媽寶爸而言，對(duì)復(fù)雜的成分表一知半解。但每個(gè)人都想給孩子力所能及的范圍內(nèi)“最好”的呵護(hù)，對(duì)奶粉的選擇更是如此。

認(rèn)知不足的寶爸寶媽只能遵循一個(gè)顯而易見的公式：高價(jià)=高端=安全。

所以飛鶴奶粉主打“折成公斤賣，全世界最貴”的路線可以說是大獲全勝。消費(fèi)者通常很難具體的說出哪款產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)，但心理上總會(huì)覺得價(jià)格高的產(chǎn)品更安全、營(yíng)養(yǎng)更全面。

“再省不能省孩子”的心理，為飛鶴打下了高端嬰幼兒配方奶粉營(yíng)收占比高達(dá)64.1%的半壁江山。

據(jù)了解，飛鶴星飛帆以480元/kg對(duì)標(biāo)惠氏啟賦、伊利金領(lǐng)冠和合生元金裝系列；飛鶴臻稚有機(jī)則以545元/kg對(duì)標(biāo)惠氏的賦能有機(jī)和美贊臣特配。

而星飛帆和臻稚有機(jī)兩款拳頭產(chǎn)品，占飛鶴收益的近60%，這兩款產(chǎn)品更是在2021年立下了沖擊百億銷量的軍令狀。

02

飛鶴的隱憂，誰來買單？

沒有一個(gè)品牌不曾幻想過打入高端市場(chǎng)，但并非都能成功。而飛鶴成功的秘訣不僅在依賴于高端定位，還在于精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅式打法：利用無孔不入的營(yíng)銷，在當(dāng)下流行的內(nèi)容社區(qū)實(shí)現(xiàn)品牌傳播，宣發(fā)成效非常顯著。

飛鶴對(duì)于代言人的選擇也是可圈可點(diǎn)：章子怡和吳京，同樣兼具“家長(zhǎng)身份”以及超高國(guó)民度，某種程度上來說，在娛樂圈和影視圈的定位也相當(dāng)“高端”。

圖/飛鶴官微

選擇這樣兩個(gè)代言人，飛鶴對(duì)于品牌身份的考量可見一斑。

飛鶴的營(yíng)銷打法快、狠、準(zhǔn)，仿佛一個(gè)奶粉行業(yè)的“元?dú)馍�林”。因而很容易讓人忘記，它其�?shí)是起步于1962年，中國(guó)最早的奶粉企業(yè)之一。

自2008年后，國(guó)產(chǎn)奶粉一直在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢存活于龐大的進(jìn)口奶粉軍團(tuán)擠壓之下，飛鶴也不例外，甚至比起現(xiàn)如今壓過一頭的競(jìng)爭(zhēng)者們，飛鶴的起點(diǎn)還要更低—一個(gè)區(qū)域性的二線奶粉品牌。

這種情況一直持續(xù)到2016年國(guó)家開始實(shí)施奶粉配方注冊(cè)管理制度，才算真正救了國(guó)產(chǎn)奶粉一命。而疫情從某種程度上來說，也為國(guó)產(chǎn)奶粉的熱度添上一把火—被切斷渠道，喝進(jìn)口奶粉變得艱難的中國(guó)寶寶們，順理成章地轉(zhuǎn)向中國(guó)奶粉。

飛鶴順勢(shì)而動(dòng)，憑借“硬核”的轟炸式營(yíng)銷戰(zhàn)略，在遍地都是對(duì)手的奶粉行業(yè)殺出了一條血路。

除了章子怡+央視+分眾的組合之外，飛鶴針對(duì)新晉年輕寶媽的口味，在湖南衛(wèi)視、愛奇藝等年輕消費(fèi)喜歡的熱播劇和綜藝中做投。

另外，微博上豐富的兒科醫(yī)生/科普賬號(hào)，專業(yè)性強(qiáng)，在母嬰人群中獲得了較高的認(rèn)可。

短視頻的育兒達(dá)人較多，種草社區(qū)的品牌官方賬號(hào)多，問答社區(qū)則通過內(nèi)容豐富、專業(yè)、原創(chuàng)內(nèi)容多等特點(diǎn)積攢了良好口碑。

而這些也是飛鶴的線上主要品牌宣傳陣地。

不過，如此豪放的打法是需要高昂成本的。從2016年到2019年，飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支從13.60億元增加到了38.48億元。而2020年，飛鶴的銷售成本更是高達(dá)52.63億元，同比增長(zhǎng)了36.8%。難以想象，失去營(yíng)銷助力的飛鶴會(huì)如何。

在外資奶粉盤踞中國(guó)市場(chǎng)的日子里，飛鶴以“國(guó)貨之光”的姿態(tài)一路崛起，但是在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈的奶粉行業(yè)，如逆水行舟一般不進(jìn)則退。即使飛鶴目前看來穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)奶粉第一的寶座，但卻并非沒有置喙之處。

飛鶴歷來以“重營(yíng)銷而輕研發(fā)”而為人所詬病。2020年，飛鶴的研發(fā)費(fèi)用為2.65億元，只占銷售額的1%，和營(yíng)銷費(fèi)用比起來不值一提。

同行之中，伊利的研發(fā)費(fèi)用為4.87億元，蒙牛則為3.18億元。

誠(chéng)然，飛鶴在乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中耕耘數(shù)十年，有定位高端的資本。但過度營(yíng)銷造成的溢價(jià)也是顯而易見的事實(shí)，且極有可能成為飛鶴未來的隱憂。

飛鶴的主戰(zhàn)場(chǎng)在三四線城市，而一二線城市的主要消費(fèi)者們對(duì)于奶粉的選擇還是更偏向于進(jìn)口產(chǎn)品，尤其是在價(jià)格相當(dāng)甚至飛鶴還要略勝一籌的情況下。

她們有很強(qiáng)的“反營(yíng)銷意識(shí)”，也相對(duì)更理性，不會(huì)輕易被廣告打動(dòng)，被高價(jià)收割。

飛鶴的財(cái)富密碼未能在她們身上應(yīng)驗(yàn)，日后也可能會(huì)在如今的追捧者身上失靈——當(dāng)信息逐漸公開化，當(dāng)消費(fèi)者拒絕為營(yíng)銷買單，不僅是飛鶴，營(yíng)銷激烈的乳業(yè)入場(chǎng)者們，又該何去何從？

中國(guó)不見得是世界上奶粉品質(zhì)最好的地方，卻成為了世界上奶粉最貴的地方。這句話背后是中國(guó)乳業(yè)玩家們集體開啟營(yíng)銷狂歡后，消費(fèi)者被迫付出的代價(jià)，而飛鶴作為行業(yè)龍頭，有無法推卸的責(zé)任。

而當(dāng)重營(yíng)銷輕研發(fā)成為行業(yè)基準(zhǔn)，“劣幣驅(qū)逐良幣”成為常態(tài)，為高昂溢價(jià)買單的卻往往是咬牙硬抗著的為人父母者。

誰來體諒他們呢？

資本不會(huì)在意他們的感受，也許只有同樣身為父母的人們，還能互相理解。

就像王女士，每當(dāng)寶寶家長(zhǎng)們面對(duì)價(jià)格昂貴的飛鶴，露出窘迫神情時(shí)，她都會(huì)立刻善意地轉(zhuǎn)移話題：“如果考慮性價(jià)比的話，君樂寶樂鉑、愛他美和金領(lǐng)冠菁護(hù)也都是不錯(cuò)的選擇。”