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HOLA特力屋蔣美蘭:M型社會之零售營銷學

來源: 聯商網 2007-03-31 12:28

  這是日本趨勢專家大前研一最近說的一句話:你別再以為,只要咬牙忍一忍,好日子還會回來,你可能已經從中產階級淪落到「下流社會」而不自知……在M型社會,你的顧客站在哪一邊?HOLA特力屋蔣美蘭女士為我們講述M型社會之零售營銷學
  一、何謂M型社會?

  在全球化的趨勢下,富者在數字世界中,大賺全世界的錢,財富快速攀升;另一方面,隨著資源重新分配,中產階級因失去競爭力,而淪落到中下階層。整個社會的財富分配,在中間這塊,忽然有了很大的缺口,跟「 M」的字型一樣,整個世界分成了三塊,左邊的窮人變多,右邊的富人也變多,但是中間這塊,就忽然陷下去,然后不見了。M型社會誕生。


  
  (圖為美蘭女士在講述她的M型社會之零售營銷學,真正的臺灣風格。) 

  二、中國M型社會來臨!

  根據中國社會所得五等量表顯示,最高及最低收入族群差異高達10倍。一般國外標準約為5-6倍左右,69%的家庭年收入在3萬人民幣-5萬人民幣之間,貧富懸殊差別很大,原地踏步就變成中低階層。另外一項數據,全世界奢侈品消費主力群都是30歲以上,甚至35歲以上,但是在中國年輕5歲,是25-34這個區間。

  M型社會下的消費需求轉變

  理論支持:馬斯洛需求理論
  
案例一:Prada的品牌營銷戰略。高端品牌,但是也生產白色T恤,從嘗試購買Prada的第一件商品開始,結果已經可以預見。
  
案例二:夢龍雪糕。低端品牌,但也會又精品路線的嘗試,給顧客另外的選擇。

  憧憬巴黎

  資訊發達的現在,真正源自國外很重要,中國的消費者愿意為真正源自國外的知名商品多付出代價。
  
案例:ZARA,西班牙知名服飾品牌。在全球走中低價位的ZARA是高感覺低價格的最佳代表。

  新奢華主張

  接觸上層社會和國外流行的資訊,形成新奢華主張。成就新奢華主張的關鍵,一個是體驗、一個是定價策略、一個是說故事的能力。
  
案例一:Starbucks (星巴克
  案例二:Haagen  Dazs (哈根達斯) 
  案例三:Bread  Talk  (面包物語)

  在心理層面上,消費者得到他所要的感覺,他為他自己所得到的生活體驗付費,消費者購買奢華品牌的渴望,是由感性來驅動。

  三、零售業如何應對M型社會下的消費需求

  1、不是賣奢侈品,是賣“體驗”!
  
  案例:特力屋發布“戀慕自然”07春夏家居軟裝流行趨勢

  2、不是物超所值,反而是要買起來有點勉強。

  商品品質好是大前提,但是提高商品的附加價值是最高指導原則。

  3、給品牌一個語境

  說故事給消費者,會有三個故事誕生,第一個是你告訴他的那個故事,第二個是他把自己置于其中所產生的故事,第三個是他把你的故事加上他的感受后,產生的新故事。第三個故事是他決定是否接受你的關鍵,那個想象空間一旦接受的話,那就成功了,所以你必須是說故事的高手。

  案例:MIster  donut,主要以點數卡為主力促銷手段,贈品不斷推陳出新,中低價位。

  (聯商網現場報道)

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