2004年，筆者作為某百貨集團中方代表，派駐至該集團旗下唯一的一家中外合資公司籌備部門擔任副總。該項目前后歷時1年，合作之初存在彼此猜忌，整個合作過程中，雙方一直在追逐與爭奪自身利益最大化，項目最終夭折。

　　聯(lián)想到現在的分眾與大潤發(fā)之爭，不禁重生滄海桑田、物是人非之慨。

　　一場因緣的結束，留下無限的是是非非。寫滿憤懣的訴狀，聲色俱厲的爭執(zhí)，有理有據的指責，讓關注事態(tài)的人們從心底打上一個沉重問號：誰之過？

　　契約框架下，雙方本是基于互惠互利、共同看好某個前景才達成合作。合作，前提是資源共享，基礎是互信，目標是雙贏，拋開其中任何一點，合作之路都不會長久，合作雙方都將不能達到自己的利益目標。遙看分眾與大潤發(fā)的紛爭，在互不信任的情況下，或缺乏溝通與諒解，或收錢卻不盡義務；陽奉陰違，一面合作一面為將來打官司找證據，明知故犯，有意無意地損害對方的利益。這樣“你砍一棵樹，我毀一片林”的心態(tài)，“雙輸”的結局，大約早就應該想得到吧。

　　大賣場與數字媒體走到一起，本是一種具有不同屬性“信息通路”的聯(lián)合。占據城市黃金商圈核心位置的大賣場通路，其價值中樞在于商品流通。大賣場通路以承載有形商品為主，通路中的信息傳遞直接促成消費者產生購買行為；而遍布城市各處、終端網點密集的多媒體廣告網絡，其通路價值在于高密度的信息“轟炸”，采用演繹“故事”的表現形式，間接促進消費者購買行為的實現。

　　兩個通路所承載的信息表現形式和側重點的差異性和互補性都比較明顯。分眾與大潤發(fā)的合作，將兩條價值中樞不同，卻具有一定互補性的信息通路放到一起，但是仍然保持各自的獨立屬性，毫無資源整合意識，未將雙方的“交易型”關系轉換為“合作型”關系，一旦交易破裂，雙方搞到反目成仇，也就不足為奇了。

　　作為不同的廣告形式，大賣場與多媒體廣告的融合本身也存在諸多有待思考和解決的問題。筆者認為，廣告訴求的根本是商品，大賣場傳統(tǒng)廣告表現的是一種從商品包裝、貨架陳列、通道海報到DM手冊的“斷面式”訴求，它反映的是空間上、功能性的商品信息；而多媒體廣告表現的則是一種貫穿商品及其關聯(lián)事、物的過去、現在和將來的“故事”，具有連續(xù)、歷時和動態(tài)的特點。

　　與大賣場傳統(tǒng)廣告相比，多媒體廣告的優(yōu)勢在于它是采用演繹“故事”來表現時間上的文化性商品信息。將兩者整合起來的思路是：利用兩者優(yōu)勢，形成互補效應。對同一商品品牌而言，傳統(tǒng)廣告與多媒體廣告組合，將產生促使商品視覺識別系統(tǒng)同時達到時間與空間的有效融合，產生“1+1﹥2”的廣告效果。

　　思考大賣場廣告與多媒體廣告如何有效結合，才是實現契約雙方價值最大化的解決思路。但是這個思路，似乎從分眾與大潤發(fā)合作的動機上就已然區(qū)分開來。歸根結底，任何資源所有人對其所擁有的資源都持有一種“放大預估”的慣例，在利益最大化的動機驅使下，面對資源整合的機會，誰都不肯首先退讓。

　　這也是很多合作以失敗告終的直接原因，盡管大家都知道資源整合是“1+1﹥2”的不二法門，但每一方都期望自己是那“﹥2”的部分中最先、最大的受益者。當一些整合資源的構思被這些紛紛擾擾的利益之爭所葬送時，人們往往已經遺忘了機會的存在。

　　在商界，只要這樣的思維占主導地位，則“雙輸”的案例就不會終止；外國資本就有離間、插足的機會；產業(yè)升級必定遙不可期；而做強做大，永遠只是一種夢想。
　　（作者：高虎 聯(lián)商網《店長》2009年5月刊特別策劃 謝絕轉載）