2007年，在資本市場如魚得水的分眾傳媒巨資投向終端賣場，拿下了“大潤發(fā)”超市的門店廣告獨家經(jīng)營權，希望能復制“樓宇電視聯(lián)播”的成功，決勝商場，唯我獨尊。但時隔一年后的單方解約行為，讓人清醒地意識到：原來這一樁姻緣并非看上去那么美。

　　從當初的信心爆棚到現(xiàn)在的頓生睚眥，可以說分眾在正確的時間做了件不正確的事情。從某種角度看，擴張的背后是決策的失當。我認為，賣場視頻廣告的確是未來的一種重要傳播方式，但也還要考慮平臺運營商與賣場之間戰(zhàn)略達成的步驟。

　　打開分眾傳媒的網(wǎng)站，可以看到其對“賣場終端聯(lián)播網(wǎng)”的定位：“鎖定FMCG（家庭快速消費品）主要決策者，填補國內(nèi)終端銷售系統(tǒng)有效媒體的空缺。全程覆蓋消費者的購物過程。對銷售促進的功能更為卓越，分眾賣場電視廣告是計劃外購買主要影響因素之一。”

　　平心而論，分眾賣場終端聯(lián)播網(wǎng)的理想很美好，勇氣可嘉，但現(xiàn)實似乎更殘酷。2005年，就有網(wǎng)友對分眾的賣場聯(lián)播平臺進行評點，認為其不足主要體現(xiàn)在亂點“鴛鴦”、“廣告”意味太濃和沒有更好地分析“國情”三個方面。從分眾傳媒和大潤發(fā)的合作過程來看，有點像不理智行為后的“失足”。

　　出現(xiàn)問題，反思問題。我們先來看看，對于賣場終端，廣告的作用是什么？

　　想必分眾在聯(lián)姻大潤發(fā)的時候，沒有認真思考過這個問題。作為廣告業(yè)出身的分眾，側(cè)重點在于客戶品牌的傳播，有效銷售的引導。但對于大潤發(fā)來講，作為商業(yè)的本身，所有的行為的背后無非是兩個字：利潤。分眾與大潤發(fā)之爭，出發(fā)點也莫過于此。

　　從分眾的表態(tài)得知，每年60萬單店租金確實相當不劃算，特別是在江南春焦頭爛額之際。當然，從前景上看，度過最初的燒錢階段，這個價格也會出現(xiàn)超值的時候。但商家在乎的是現(xiàn)實利潤，機會不等人。無論是新興的多媒體廣告，還是傳單、店內(nèi)海報、宣傳冊、貨架廣告、店內(nèi)廣播等傳統(tǒng)形式，形式服務于內(nèi)容，達到最大程度的變現(xiàn)。

　　對于兩家的合作，身處“薄利”行業(yè)的大潤發(fā)無疑是將與分眾傳媒作為其商業(yè)利潤的一個重要來源。但短暫的“蜜月”過后，商業(yè)的瞬息萬變，多品類的復雜性，加之競爭的壓力，也迫使大潤發(fā)不得不采取更加靈活的方式去提升企業(yè)的盈利水平。相對商業(yè)的靈活，定額包年的分眾節(jié)奏無法快速適應，出現(xiàn)問題是必然的。一年的“朝夕相處”，突然發(fā)現(xiàn)：買的沒有賣的精，這無關乎商業(yè)道德誠信。

　　分眾傳媒要認真考慮一下這個行業(yè)的特殊性，這絕不是請咨詢公司出個漂亮報告就能搞定的。和樓宇廣告不同，賣場廣告聯(lián)結的更多是商業(yè)直接行為，所以更應該躬下身來，去透析商業(yè)零售市場的本質(zhì)，滿足客戶的需求。所以說，當分眾信誓旦旦拿下包括大潤發(fā)在內(nèi)的國內(nèi)1000家主流大賣場時，就卷入了中國零售商業(yè)軍團的慘烈競爭中，進退兩難。

　　現(xiàn)實布局是正確的事情，但操作的方式可以改善。比如和商業(yè)的全面合作，風險共擔，利潤分成，參與客戶的核心價值鏈建設。不過這比“樓宇廣告聯(lián)播”的推廣要難得多，畢竟面對一個不熟悉的行業(yè)，參與本身就是莫大的風險。

　　“賣場終端聯(lián)播”的前景應該說是肯定的，但分眾和大潤發(fā)的糾葛，顯現(xiàn)的是這個形式的不成熟。客觀定義下，現(xiàn)在仍然是“燒錢”的初級階段，仍然是傳統(tǒng)促銷形式的補充。市場的形成，一方面依賴于消費者逐漸成熟，另一方面還在于商家和廣告主的協(xié)力推進。

　　從這個意義上講，似乎大潤發(fā)這樣的商家擔子要重一些，如何利用新興和傳統(tǒng)促銷方式，充分盈利，確實是擺在當下的一個重要課題。分眾傳媒也要更多地思考當下：作為服務提供商還是內(nèi)容供應商，如何合作，采用什么打法，從宏觀到具體運作，都是亟待解決的問題。

　　但愿“失足”之后是理性的成熟。江東子弟多才俊，卷土重來未可知。
　　（作者：劉軍元 聯(lián)商網(wǎng)《店長》2009年5月刊特別策劃 謝絕轉(zhuǎn)載）