傳統(tǒng)電子商務(wù)“高燒”過(guò)后，移動(dòng)電商正悄然興起。

　　據(jù)記者了解，除凡客誠(chéng)品、京東商城、淘寶等電商巨頭暗中布局移動(dòng)電子商務(wù)外，國(guó)內(nèi)外知名的線下品牌商如Nike、GAP、LV集團(tuán)下的貝玲妃和太平鳥(niǎo)集團(tuán)也加速了移動(dòng)商務(wù)的布局。

　　9月7日，專注為零售企業(yè)提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的耶客公司CEO張志堅(jiān)接受采訪時(shí)認(rèn)為，移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)入了爆發(fā)期。

　　根據(jù)耶客在2012年3月1日至2012年9月1日期間的統(tǒng)計(jì)顯示，其為之提供服務(wù)的凡客、夢(mèng)芭莎、也買酒和優(yōu)眾等共計(jì)48個(gè)合作伙伴在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的用戶規(guī)模、交易額、用戶購(gòu)物頻次同比去年都有超過(guò)400%的增長(zhǎng)。

　　來(lái)自艾瑞的統(tǒng)計(jì)報(bào)告亦顯示，今年一季度以來(lái)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)電商占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的42%，超越移動(dòng)增值業(yè)務(wù)成為最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)。

　　然而，一片看似甚囂塵上的“熱土”仍然較大分歧。在移動(dòng)電商發(fā)展的雛形階段，大家看不清它未來(lái)呈現(xiàn)的具體形態(tài)、扮演的產(chǎn)業(yè)角色。對(duì)于“移動(dòng)電商是電商的改良，還是革命”，樂(lè)觀派和保守派有著截然分明的觀點(diǎn)。

　　張志堅(jiān)認(rèn)為：“移動(dòng)電子商務(wù)是電子商務(wù)、線下零售和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)行業(yè)的交叉點(diǎn)，這三個(gè)行業(yè)本身都在高速增長(zhǎng)。未來(lái)，移動(dòng)電商的前景將十分引人矚目。”

　　但是，更多傳統(tǒng)品牌商和零售商們對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)仍然存在觀望的態(tài)度。一位不愿透露姓名的麥當(dāng)勞技術(shù)部人士透露，“移動(dòng)電商未來(lái)將有不錯(cuò)的前景，但是，公司仍在觀察、探索中，尚未真正投入，展開(kāi)具體業(yè)務(wù)。”

　　移動(dòng)電商初啟

　　移動(dòng)電商還在摸索階段，甚至業(yè)界對(duì)它的定義都沒(méi)有統(tǒng)一概念。

　　通常，對(duì)“移動(dòng)電商”通俗的理解是“用手機(jī)上網(wǎng)購(gòu)物”，但是，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能準(zhǔn)確概括它所具備的特性，以及存在的發(fā)展?jié)摿Α?BR>
　　“今夜酒店特價(jià)”聯(lián)合創(chuàng)始人、書(shū)籍《網(wǎng)頁(yè)分析2.0用戶行為的分析》翻譯人之一的鄧天卓認(rèn)為，移動(dòng)電商更準(zhǔn)確的含義應(yīng)是，“電子商務(wù)以自然的方式融入生活，輔助購(gòu)買決策，簡(jiǎn)化購(gòu)買流程”。

　　換言之，移動(dòng)電商提供的不僅僅只是購(gòu)買的通道，更重要的是通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘幫助商家和客戶之間建立嶄新的溝通關(guān)系，并創(chuàng)造出新的商業(yè)價(jià)值。

　　以“今夜酒店特價(jià)”為例，其就是利用小場(chǎng)景提供的實(shí)時(shí)營(yíng)銷和服務(wù)，每晚六點(diǎn)后5-7折銷售酒店當(dāng)天剩房。

　　“今夜酒店特價(jià)”CEO任鑫認(rèn)為，“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)臨之前，是不可能存在如此高效實(shí)時(shí)的營(yíng)銷工具，做到供應(yīng)商到用戶端到端的及時(shí)交易。”

　　正是看到移動(dòng)電商所具備的不同商業(yè)價(jià)值屬性，曾在美國(guó)新蛋網(wǎng)工作的任鑫、鄧天卓等人決定一起創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了只專注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“今夜酒店特價(jià)”。

　　耶客CEO張志堅(jiān)亦認(rèn)為，移動(dòng)電商應(yīng)該至少包括針對(duì)客戶的移動(dòng)客戶關(guān)系管理、移動(dòng)營(yíng)銷、移動(dòng)端商品交易和基于地理位置信息的無(wú)邊界營(yíng)銷等四方面內(nèi)容。

　　在以耶客為代表的移動(dòng)電商外包公司以及中國(guó)最早一批移動(dòng)電商人士的推動(dòng)下，中國(guó)移動(dòng)電商正進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。據(jù)艾媒咨詢《2012Q1中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》稱，2011年中國(guó)移動(dòng)電商市場(chǎng)交易規(guī)模為156.7億元，同比增長(zhǎng)609%；預(yù)計(jì)2012年中國(guó)移動(dòng)電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到251.5億元，到2015年將超過(guò)1000億，達(dá)到1046.7億元。

　　“這主要?dú)w功于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。”張志堅(jiān)表示，“近幾年，隨著iPad、iPhone以及Android等多種移動(dòng)終端的興起，人們購(gòu)物的方式、偏好也隨之悄然變化。移動(dòng)電商滿足人們隨時(shí)隨地購(gòu)物的需求。”

　　傳統(tǒng)電商紛紛進(jìn)入

　　移動(dòng)電商的興起正潛移默化地對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)以及傳統(tǒng)PC廠商產(chǎn)生沖擊力。為改變這一不利趨勢(shì)，它們也正主動(dòng)擁抱變化。

　　鄧天卓告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)是注意力經(jīng)濟(jì)。在美國(guó)，以亞馬遜為代表的電商通過(guò)去年底推出的“比價(jià)”和“通用收藏”等服務(wù)正改變著銷售路徑，令傳統(tǒng)零售商無(wú)可奈何。

　　在亞馬遜推出的服務(wù)中，只要用戶在實(shí)體店內(nèi)對(duì)比商品價(jià)格，并在應(yīng)用中下單，亞馬遜就會(huì)為該用戶提供9.5折優(yōu)惠。此外，用戶在何時(shí)何地看到任何喜歡的東西，都可以收藏到自己的亞馬遜心愿菜單。

　　雖然，這些技術(shù)和營(yíng)銷策略尚未在國(guó)內(nèi)流行，但是，隨著移動(dòng)電商的發(fā)展，更個(gè)性化、更豐富的服務(wù)方式對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)提出重大挑戰(zhàn)。

　　據(jù)記者了解，已經(jīng)有包括耐克、李寧和美特斯邦威等眾多傳統(tǒng)零售商進(jìn)入了移動(dòng)電商領(lǐng)域。

　　對(duì)此，曾在美國(guó)、韓國(guó)和日本創(chuàng)辦過(guò)四家搜索企業(yè)，如今在華創(chuàng)立第三方購(gòu)物比價(jià)網(wǎng)站“幫5買”的尹汝杰表示：“美國(guó)移動(dòng)電商注重多維度提升用戶體驗(yàn)，注重技術(shù)創(chuàng)新手段等，這些都值得國(guó)內(nèi)移動(dòng)電商學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)入移動(dòng)電商領(lǐng)域應(yīng)該注重技術(shù)積累，從技術(shù)升級(jí)角度來(lái)提升用戶體驗(yàn)作為出發(fā)點(diǎn)，而不僅僅單純以提高銷量為主。這樣，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)、良性發(fā)展。”

　　此外，已有更強(qiáng)技術(shù)實(shí)力以及更深厚電商運(yùn)營(yíng)思路的傳統(tǒng)電商，也紛紛進(jìn)入移動(dòng)電商領(lǐng)域，成為新的主流力量。

　　凡客是中國(guó)最早進(jìn)入移動(dòng)電商的企業(yè)之一，早在2010年正式確立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，并陸續(xù)推出涵蓋全部主流平臺(tái)，十幾個(gè)版本的移動(dòng)產(chǎn)品。

　　“移動(dòng)電商不僅滿足了人們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物的需求，也為電子商務(wù)企業(yè)獲取了更多的新增用戶，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)和客戶服務(wù)。”凡客助理總裁欒義來(lái)對(duì)記者說(shuō)道，“因此，從一開(kāi)始，凡客就非常重視移動(dòng)電商，并確立了完全獨(dú)立的組織架構(gòu)和資源，2012年成立了手機(jī)事業(yè)部”。

　　據(jù)欒義來(lái)透露：“目前，來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的訂單已占凡客總訂單的12%，APP終端的安裝激活量超過(guò)1000萬(wàn)。”

　　無(wú)獨(dú)有偶，京東也在2011年開(kāi)始全面布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。蘇寧易購(gòu)亦計(jì)劃斥巨資打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。此外，手機(jī)淘寶市場(chǎng)總監(jiān)盧中濤曾接受采訪時(shí)透露，手機(jī)淘寶2012年的資金投入規(guī)模超億元。

　　這些電商巨頭對(duì)移動(dòng)電商的高度重視，或?qū)⑼苿?dòng)移動(dòng)電商的快速發(fā)展。尹汝杰告訴記者，目前，移動(dòng)電商和傳統(tǒng)電商在商業(yè)模式、盈利方式上差別不大，但是，移動(dòng)電商的成長(zhǎng)速度要比傳統(tǒng)電商快很多。

　　“移動(dòng)電商獲取用戶的成本是幾十塊，傳統(tǒng)電商領(lǐng)域卻需要上百元。”尹汝杰說(shuō)道，“移動(dòng)電商尚未到利用用戶和流量變現(xiàn)的階段，這是造成移動(dòng)電商的成本相對(duì)較低的主要原因。相對(duì)而言，傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)激烈得多。”

　　而另一方面，業(yè)界看到，傳統(tǒng)電商經(jīng)歷了2011年的投資高峰期后，其正面臨著一系列“高燒”的后遺癥。比如營(yíng)銷成本過(guò)高、盈利能力未改善、投資者信心降低的問(wèn)題。提前布局具備潛力的移動(dòng)電商或許是其未來(lái)制勝的重要砝碼之一。

　　未來(lái)艱難挑戰(zhàn)

　　雖然，移動(dòng)電商會(huì)隨著移動(dòng)終端越來(lái)越智能化，甚至有業(yè)界將移動(dòng)終端比喻成消費(fèi)者的“新五官”，但是，移動(dòng)電商在發(fā)展過(guò)程中卻存在不少難題。

　　欒義來(lái)認(rèn)為：“目前，智能手機(jī)雖然發(fā)展很快，但手機(jī)性能、屏幕尺寸和聯(lián)網(wǎng)速度都制約著用戶購(gòu)物體驗(yàn)，購(gòu)物體驗(yàn)依然比PC有較大的差距。”

　　“此外，移動(dòng)支付的不方便和不普及也制約整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”欒義來(lái)表示，“移動(dòng)電商行業(yè)的從業(yè)者，也需要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方面做出更多的創(chuàng)新。”

　　鄧天卓亦認(rèn)為，“移動(dòng)設(shè)備上，更多的是沖動(dòng)消費(fèi)”。局限的小屏幕和多變的消費(fèi)場(chǎng)景不適合做復(fù)雜的購(gòu)買決策。

　　在鄧天卓看來(lái)，在移動(dòng)電商時(shí)代，新的游戲規(guī)則、存在的試錯(cuò)時(shí)間成本、缺乏的復(fù)合型人才以及對(duì)數(shù)據(jù)化更高運(yùn)營(yíng)能力的要求都將考驗(yàn)著移動(dòng)電商的發(fā)展智慧。

　　支付寶B2C事業(yè)部總經(jīng)理董小玲告訴記者：“目前，移動(dòng)電商的確處在很初級(jí)的階段。但是，支付寶一定會(huì)做好基礎(chǔ)設(shè)施，不管是移動(dòng)購(gòu)物，還是基于線下實(shí)體店的O2O支付，會(huì)推出不同的方案滿足新的需求。”

　　據(jù)記者了解，美國(guó)的移動(dòng)電商經(jīng)歷了三個(gè)階段，2008年，主要以查找商店地址、營(yíng)業(yè)時(shí)間，以及獲取優(yōu)惠券、查看商品評(píng)論為主；2010年，逐步進(jìn)入獲取優(yōu)惠券、收藏記錄商品等為主；2012年，進(jìn)入和網(wǎng)商比價(jià)以及完成購(gòu)買的階段。

　　尹汝杰告訴記者：“美國(guó)移動(dòng)電商有自身的生態(tài)系統(tǒng)，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)由移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體店鋪等多方組成，它們從各個(gè)不同維度服務(wù)用戶，提高與用戶的互動(dòng)體驗(yàn)。”

　　“國(guó)內(nèi)的移動(dòng)電商，由于很多傳統(tǒng)零售商等都沒(méi)有進(jìn)入電商領(lǐng)域，即使有移動(dòng)電商業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)也只是多了一個(gè)維度來(lái)服務(wù)更多的用戶。因此，國(guó)內(nèi)移動(dòng)電商還處在搶用戶的初級(jí)階段，搶奪的是那一部分沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物習(xí)慣的人群，或者其他電商平臺(tái)的用戶。”尹汝杰說(shuō)道。

　　“目前，領(lǐng)先中國(guó)兩年的美國(guó)移動(dòng)電商領(lǐng)域，其還停留在為傳統(tǒng)電商補(bǔ)充的階段。”尹汝杰認(rèn)為，“中國(guó)的移動(dòng)電商則需要更多耐心、更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)教育、培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。”