電子商務(wù)是因特網(wǎng)爆炸式發(fā)展的直接產(chǎn)物，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的全新發(fā)展方向。因特網(wǎng)本身所具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點，也成為電子商務(wù)的內(nèi)在特征，并使得電子商務(wù)大大超越了作為一種新的貿(mào)易形式所具有的價值，它不僅會改變企業(yè)本身的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動，而且將影響到整個社會的經(jīng)濟(jì)運行與結(jié)構(gòu)。以互聯(lián)網(wǎng)為依托的"電子"技術(shù)平臺為傳統(tǒng)商務(wù)活動提供了一個無比寬闊的發(fā)展空間，其突出的優(yōu)越性是傳統(tǒng)媒介手段根本無法比擬的。然而，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商也會面臨諸多問題，包括電商定位、渠道整合、柔性供應(yīng)鏈，客戶體驗統(tǒng)一等。那么應(yīng)該如何用好電子商務(wù)這把雙刃劍呢？IT之道微訪談就相關(guān)話題與太平鳥服飾（以下簡稱：太平鳥）電子商務(wù)負(fù)責(zé)人兼CIO閔捷進(jìn)行了探討。

　　如何定位電子商務(wù)

　　拓展電子商務(wù)平臺，在線銷售業(yè)務(wù)在各個渠道中占據(jù)一定的地位；探索電子商務(wù)運營平臺品牌孵化之路，實現(xiàn)新的業(yè)務(wù)銷售和利潤增長點，是定位的大前提。

　　基于此太平鳥有三個定位：

　　第一個定位是：建設(shè)和優(yōu)化線上渠道。實現(xiàn)電子商務(wù)品牌零售業(yè)務(wù)健康發(fā)展，其中渠道包含太平鳥官網(wǎng)、淘寶、京東、Vjia等。零售本質(zhì)上是一個將客流轉(zhuǎn)化成商品體驗和消耗的過程，因此渠道拓展要根據(jù)品牌定位來確定，目標(biāo)消費者和哪個渠道互動較多，就在那個渠道拓展。太平鳥的官網(wǎng)由于更側(cè)重以會員服務(wù)為中心以及品牌調(diào)性宣傳為中心，因此會承載更多的使命。

　　第二個定位是：探索全新、高效、互動的供應(yīng)鏈模式和品牌營銷模式。傳統(tǒng)的訂貨會制度是品牌公司財務(wù)風(fēng)險較小的做法，但是離消費者和市場比較遠(yuǎn)，反應(yīng)速度慢，而電商這個渠道是碎片化和扁平化的，可以幫助太平鳥更好地把握消費者的需求，比如通過淘寶指數(shù)，百度指數(shù)等了解消費者的需求。同時，碎片化的方式能使企業(yè)更好地和消費者以貨品及品牌的體驗為核心進(jìn)行互動營銷。

　　第三個定位是：為未來O2O線上線下聯(lián)動的立體零售新模式奠定基礎(chǔ)。例如，現(xiàn)在ZARA也有了官網(wǎng)，用戶體驗很歐式，不太適合太平鳥的模式，但ZARA的門店互動的功能宣傳非常吸引人，值得太平鳥借鑒，也會為品牌商未來創(chuàng)造價值。

　　此三個定位也是太平鳥未來三到五年內(nèi)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　1、建設(shè)和優(yōu)化線上渠道，實現(xiàn)電子商務(wù)品牌零售業(yè)務(wù)健康發(fā)展。
　　2、探索全新、高效、互動的供應(yīng)鏈模式和品牌營銷模式。
　　3、為未來O2O線上線下聯(lián)動的立體零售新模式奠定基。

　　從粗放走向精細(xì)的電子商務(wù)

　　太平鳥雖然很早就有了官網(wǎng)，但傳統(tǒng)品牌企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)必須要經(jīng)過一個平臺試水的過程。這是因為線上和線下有著不一樣的發(fā)展和變化速度，它需要不斷試錯，電子商務(wù)本質(zhì)還是商務(wù)，最關(guān)鍵的定位和目標(biāo)是不會變的，改變的只是實現(xiàn)定位和目標(biāo)的方法。抓住客流、做好貨品管理（特別是單品管理）、做好客戶體驗是衡量試水深淺的幾個指標(biāo)。

　　現(xiàn)在很多平臺電商都在虧損競爭，因為平臺電商是一個用規(guī)模以及發(fā)展預(yù)期換平臺定價的模式，和傳統(tǒng)企業(yè)電商不太一樣。"傳統(tǒng)企業(yè)如果做電商虧錢，那一定是不可持續(xù)的，但是如何界定虧還是盈，我覺得是需要綜合來看的，比如品牌知名度的提升，會員數(shù)量和粘性的增加，現(xiàn)金流的正向化等都應(yīng)該綜合考慮，不能單純地從毛利來考核。個人認(rèn)為電商從一開始就要做細(xì)化，涓涓細(xì)流可以成江海，但是江海成涓涓細(xì)流卻難了"，閔捷認(rèn)為電子商務(wù)還是要慢慢的從粗化向精細(xì)化發(fā)展才能形成良性的電商環(huán)境。

　　品牌企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)最大的優(yōu)勢就是品牌價值、貨品資源、供應(yīng)商資源和渠道資源，但最大的劣勢也就在此。閔捷說，"當(dāng)你擁有一切的時候最害怕的就是失去這一切。如果品牌企業(yè)能夠冷靜下來，將電商作為戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)來實施，我覺得未來將不再有傳統(tǒng)企業(yè)和電商企業(yè)之分，都是具備電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)。"

　　目前太平鳥電子商務(wù)渠道占總銷量5%左右，未來增速會大于線下。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，未來的零售是無邊界的，電商也好，門店也好，都應(yīng)該是體驗和銷售落地的地方，簡化流程，減少中間環(huán)節(jié)，讓品牌在消費者面前還原其本質(zhì)，是最關(guān)鍵的。

　　很多傳統(tǒng)企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一個輔助性的盈利手段，在線下做的非常好，而電子商務(wù)卻只是淺嘗輒止，認(rèn)為它畢竟不是傳統(tǒng)企業(yè)的核心。其實，現(xiàn)在40-50歲的人也在使用互聯(lián)網(wǎng)購物，同時90后已經(jīng)開始步入社會，消費群體及消費習(xí)慣已經(jīng)在發(fā)生了改變，企業(yè)必須做好準(zhǔn)備以應(yīng)對這些變化。就好比IT，電商也是一把手工程，所以，應(yīng)該先讓一把手具備分享，交流，溝通互聯(lián)網(wǎng)精神。

　　將電子商務(wù)線上線下整合

　　太平鳥最近在實施新的分銷系統(tǒng)，同時也在打造新的電子商務(wù)后臺系統(tǒng)，希望實現(xiàn)統(tǒng)一配貨，統(tǒng)一視圖和交互管理等功能。另外，將門店的很多零售分析模型也根據(jù)電商的特點做修改部署，幫助品牌公司的商品和零售營運人員實時了解電商的客流以及產(chǎn)銷率情況。下一步太平鳥會開始嘗試移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，移動終端是個非常好的載體，能很好的實現(xiàn)對于消費者的識別和互動的統(tǒng)一管理。電商的價值在于凈資產(chǎn)收益率的提升和品牌知名度的提升。

　　在統(tǒng)一客戶線上和線下的體驗方面太平鳥目前在做四個方面的工作：

　　1、商品層面：統(tǒng)一電商和渠道的新品上市模塊、波段、商品鋪貨、補(bǔ)貨計劃、商品庫存調(diào)撥，價格保持一致，更多地通過訂單的促銷管理而非單品的促銷管理來操作。

　　2、營銷活動：促銷商品的確定與庫存調(diào)撥、促銷方案的批準(zhǔn)（報備品牌公司）以及社會化媒體營銷等。

　　3、市場推廣：線下推廣活動的提交和線上同步、線下需宣傳的信息提交和線上發(fā)布，推廣資源的分配（新媒體）推廣方案策劃與實施（電子商務(wù)的推廣相對可量化，可通過CPC，CPA等方式量化）

　　4、會員的打通。

　　說到怎樣處理線上和線下的價格差距，閔捷說"太平鳥的做法是，貨品的差異化以及基于訂單而非單品的營銷策略"。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，IT其實已經(jīng)越來越像業(yè)務(wù)和流程優(yōu)化部門了，如果IT部門轉(zhuǎn)型成功且具備相關(guān)的能力，IT部門完全可以主導(dǎo)電子商務(wù)，并且IT部門主導(dǎo)效果會更好，因為他們了解互聯(lián)網(wǎng)，了解互聯(lián)網(wǎng)的用戶。未來，在電商的世界里，IT部門和業(yè)務(wù)部門的劃分不再那么明顯，就像未來不再爭論是電子重要還是商務(wù)重要，因為兩者都重要。"IT部門是和業(yè)務(wù)部門在一個起跑線上，唯能者居之"。

　　電商內(nèi)部還是推行預(yù)算管理，收入預(yù)算和成本預(yù)算以及流量預(yù)算，通過瀏覽量為目標(biāo)值的經(jīng)營預(yù)算，結(jié)合銷售收入，可以幫助企業(yè)進(jìn)一步明晰經(jīng)營環(huán)節(jié)中可能出現(xiàn)的問題，同時，指標(biāo)可以拆解到推廣部門、商品部門、客服部門、物流部門等。

　　太平鳥改版的官網(wǎng)中設(shè)立的品牌館和陳列館都使用了線下品牌的元素，同時，最近樂町女裝、太平鳥男裝的微電影等也都是和電商的推廣部門一起整合資源進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)推廣營銷。

　　閔捷一直認(rèn)為電商是未來商業(yè)發(fā)展的必然趨勢。對于標(biāo)準(zhǔn)化類的商品（或僅通過圖片和文字介紹就能讓顧客放心的商品）比較容易實現(xiàn)線上銷售是普遍所接受的，而對于標(biāo)準(zhǔn)化程度低的商品（或消費者若不親眼仔細(xì)查看實物就無法放心的商品）如何在線銷售，品牌還是關(guān)鍵因素之一。對于非標(biāo)的商品，如何突出價值賣點和需求賣點而非產(chǎn)品功能賣點，如何降低消費者體驗的風(fēng)險以及成本都是關(guān)鍵因素。
　�。ㄗ髡撸禾进B電子商務(wù)負(fù)責(zé)人&CIO閔捷 本文為IT之道社區(qū)微訪談的內(nèi)容整理，查看訪談或參與討論請點擊：http://www.itzhidao.com.cn/wiki/66.html）