聯(lián)商專欄：3月21-22日，2019·聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)在杭州召開，認(rèn)真聆聽嘉賓分享、專題論壇、強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話，印象最深的是定位兩字，其中包含有：差異、細(xì)分、時(shí)尚、算法、年輕。

印象侯毅：差異

盒馬鮮生誕生三年多了，一直是零售業(yè)先行者的代表，是新零售的倡導(dǎo)者與實(shí)踐者。侯毅先生第一次光臨聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)。這次見到他，與2015年盒馬鮮生籌備時(shí)有很大不同，消瘦很多，頭發(fā)卻很時(shí)尚，是不是也代表了一種新的潮流呢！他演講的題目是“2019，填坑之戰(zhàn)”，乍眼看到這個(gè)題目，突然想到的是零售有很多忽悠消費(fèi)者的“坑”，是不是盒馬意識(shí)到這些了要還給消費(fèi)者一個(gè)純凈的零售呢？我這里想說的是忽悠消費(fèi)者的“坑”，就是各種各樣讓人云里霧里的“優(yōu)惠折扣”。我不會(huì)計(jì)算各種“優(yōu)惠與折扣”，也就很少參與此類活動(dòng)。

但是侯毅先生說的不是這個(gè)問題，他所講的是新零售實(shí)踐過程中所遇到坑，如何“趟坑”，盒馬靠技術(shù)與效率來解決，從提高“銷售效率”“門店?duì)I運(yùn)效率”“供應(yīng)鏈效率”三方面入手，最終反映的是交易制度的變革，即實(shí)施“買手制”。從管理角度看，效率與效益要并重，盒馬通過技術(shù)提升效率，最終其人效、坪效都得到了提高。

對(duì)于盒馬，印象比較深刻的是第一次去盒馬，下載APP，也不知道是不是我的手機(jī)問題，始終沒有完成，吃飯付錢就變成很麻煩的一件事，最終未能成為盒馬的消費(fèi)者。當(dāng)然，這是初期的盒馬，任何新生事物總需要給它一個(gè)發(fā)展的空間，沒想到這次侯毅先生就介紹了基于不同消費(fèi)特征的盒馬生態(tài)圈，構(gòu)建了盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等多業(yè)態(tài)盒馬。之前帶學(xué)生看過的“盒馬集市”沒有了，也不知道這家店現(xiàn)在叫什么，“盒小馬”也沒有盒馬版圖中。

但是侯毅先生確實(shí)是將“差異化戰(zhàn)略”進(jìn)行了很好的實(shí)踐。“盒馬鮮生”面對(duì)城市中心商圈、CBD；“盒馬菜市”面向城市社區(qū)、郊區(qū)；“盒馬mini”則針對(duì)郊區(qū)、鎮(zhèn)、縣；“盒馬F2”卻是面對(duì)office商圈，可以到店自提；“盒馬小站”則是互聯(lián)網(wǎng)覆蓋與補(bǔ)充。傳統(tǒng)零售有大賣場(chǎng)、超市、便利店、折扣店等劃分，我的感覺是盒馬將不同的業(yè)態(tài)很好地融入了新零售的概念后根據(jù)不同商圈創(chuàng)立出來的新業(yè)態(tài)。應(yīng)該給盒馬頒發(fā)一個(gè)創(chuàng)新獎(jiǎng)。

為男人穿衣搭配的垂衣：細(xì)分

看到聯(lián)商網(wǎng)議程中的高管對(duì)話環(huán)節(jié)有垂衣創(chuàng)始人陳曦，之前沒有接觸過這個(gè)品牌。當(dāng)主持人蘇凱先生介紹垂衣創(chuàng)始人陳曦先生時(shí)，沒什么特別感覺。但陳先生的介紹卻讓人發(fā)現(xiàn)：他找到了一個(gè)“缺乏著裝自信的男人”的細(xì)分市場(chǎng)。陳曦說：有些男人缺乏著裝自信，希望通過專業(yè)服務(wù)，排憂解難。這種從消費(fèi)痛點(diǎn)出發(fā)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，是需求細(xì)分再細(xì)分的結(jié)果。這些年輕的創(chuàng)業(yè)者的另一個(gè)特別之處是：發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)需求的細(xì)微差異，這種差異為尋找細(xì)分市場(chǎng)指明了方向。

如高線城市雖然有發(fā)達(dá)的零售業(yè)態(tài)與時(shí)尚商品供應(yīng)，但他們更愿意省下購(gòu)物時(shí)間，把有限的時(shí)間用于做更有價(jià)值的事情，所以有對(duì)服飾的專業(yè)化服務(wù)需求；在低線城市，時(shí)尚信息傳播越來越快捷，但實(shí)體店與時(shí)尚商品供應(yīng)相對(duì)滯后，所以也同樣需要互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。這兩者的訴求是不同的。為了個(gè)性，體現(xiàn)品質(zhì)，于是就有了“讓男人輕松享用好品位”的“垂衣”，成為一家專為男士購(gòu)衣的訂閱制電商，在一個(gè)很小的細(xì)分市場(chǎng)做出了大市場(chǎng)。

音米眼鏡：時(shí)尚

音米眼鏡，去年的聯(lián)商大會(huì)好像也來過，但當(dāng)時(shí)沒有太注意這家公司。這次音米作為“時(shí)尚客群的服務(wù)力”對(duì)話嘉賓，創(chuàng)始人李明先生關(guān)于時(shí)尚與功能相結(jié)合的觀點(diǎn)引起了我的注意。眼鏡本來屬于功能性產(chǎn)品，近視鏡、老花鏡、漸進(jìn)鏡都是功能性產(chǎn)品，隱形眼鏡的出現(xiàn)是通過“去眼鏡”的時(shí)尚化趨勢(shì)！但是現(xiàn)在很多年輕人不近視也會(huì)選擇帶個(gè)平光眼鏡，眼鏡又似乎成為一種新時(shí)尚，國(guó)際著名的眼鏡品牌也都很時(shí)尚。可見，現(xiàn)代社會(huì)一切皆有可能，功能產(chǎn)品也居然可以變成時(shí)尚產(chǎn)品！在價(jià)值工程中，有一種產(chǎn)品創(chuàng)新的方式是通過增加功能來增加產(chǎn)品價(jià)值，在功能價(jià)值鏈中，功能實(shí)現(xiàn)的方式可以多樣化。

手表的計(jì)時(shí)功能退化，裝飾性功能強(qiáng)化，既滿足功能需求又滿足時(shí)尚需求！眼鏡與手表一樣，可以將功能與時(shí)尚相結(jié)合。李明先生說：來自歐美的眼鏡很時(shí)尚，但戴在中國(guó)人的臉上常常會(huì)掉下來，因?yàn)槟樞筒灰粯印?yīng)該根據(jù)中國(guó)人的臉型為中國(guó)人設(shè)計(jì)眼鏡，而且當(dāng)下是中國(guó)文化大爆發(fā)的時(shí)代，中國(guó)人的眼鏡可以可以浸潤(rùn)很多中國(guó)元素。眼鏡是個(gè)小產(chǎn)品，但又是一個(gè)大市場(chǎng)，去看看小學(xué)中學(xué)，不戴眼鏡的孩子已經(jīng)越來越少，這也是一個(gè)很有粘性的市場(chǎng)。從眼鏡我想到了汽車靠背，開過三輛車，沒有一輛車的靠背是舒適的，有沒有人在根據(jù)中國(guó)人的體型來設(shè)計(jì)汽車？

有人才有江湖：算法

第一次與蔣美蘭老師見面是2012年。我們邀請(qǐng)蔣老師為營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)班學(xué)生做講座，她為學(xué)生重點(diǎn)介紹了“捷西女鞋”市場(chǎng)推廣案例。做營(yíng)銷，永遠(yuǎn)要了解消費(fèi)者。消費(fèi)者使用微博了，如果企業(yè)營(yíng)銷推廣活動(dòng)還繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的媒體，無(wú)論如何也無(wú)法創(chuàng)造出大量的“粉絲”！那個(gè)時(shí)候“粉絲”這個(gè)詞匯還不是被很多人接受，蔣美蘭女士利用蔡康永知名度以及他所寫的關(guān)于“捷西女鞋”的7個(gè)美麗動(dòng)人不超過140個(gè)字的愛情故事，形成連帶效應(yīng)，快速轉(zhuǎn)發(fā)，迅速爆棚，讓“捷西女鞋”開售當(dāng)天即售罄，還不斷追加訂貨。去年在聯(lián)商大會(huì)又再次見到蔣老師，也做了精彩的發(fā)言。

她始終關(guān)注技術(shù)與營(yíng)銷的結(jié)合。今年她的演講題目是“有人才有江湖”，在新的消費(fèi)時(shí)代，用戶已經(jīng)不單單是買方這么簡(jiǎn)單，不能用買賣來劃分你的用戶，用戶既為買方又為賣方，更是傳播者。她把與銷售相關(guān)聯(lián)的人際關(guān)系劃分為四類：導(dǎo)購(gòu)、陌生人、半熟人、朋友。導(dǎo)購(gòu)就是純粹的售賣關(guān)系；陌生人是拼團(tuán)購(gòu)買商品的一群人，他們有共同的需求偏好。

所以拼多多會(huì)有這么快的發(fā)展速度，他們看中的就是這樣的一群人。半熟人，他們具有共鳴場(chǎng)景，如同一個(gè)小區(qū)，同一個(gè)城市，同為母親等等；朋友，這才是基于信任的社交關(guān)系。如果做社群營(yíng)銷，一定要明白一個(gè)道理：購(gòu)買一樣?xùn)|西的人，不一定會(huì)形成社群，因同一個(gè)理由購(gòu)買同一樣?xùn)|西的人才會(huì)形成社群，他們才會(huì)有共同的話題共同的場(chǎng)景。她認(rèn)為移動(dòng)支付手段實(shí)現(xiàn)了客戶識(shí)別，同時(shí)可以產(chǎn)生了觸點(diǎn)行動(dòng)，如何行動(dòng)，AI算法，“未來用戶購(gòu)買何種產(chǎn)品都是AI算出來的！”作為用戶，感覺有點(diǎn)可怕，你的每一個(gè)動(dòng)作都可能被算計(jì)到！作為企業(yè)，技術(shù)與營(yíng)銷緊密結(jié)合會(huì)帶來更加廣闊的市場(chǎng)！總之，從個(gè)人來講還是不喜歡被AI計(jì)算到。

中國(guó)羅森：年輕

20年多年前，美國(guó)斯萊沃斯基等人出版了一本名叫《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》暢銷書，10年前有了這本書的中譯本。本書所傳導(dǎo)的理念備受歐美等先進(jìn)經(jīng)濟(jì)體的廣泛推崇，促進(jìn)了眾多企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與蛻變。剛剛看到一篇文章《摒棄“份額控”，挺進(jìn)利潤(rùn)區(qū)》，這篇文章說到中國(guó)的企業(yè)很喜歡講市場(chǎng)份額，普遍的概念是沒有市場(chǎng)份額怎么可能獲得利潤(rùn)呢。

這篇文章說：我們過去曾被告之如何進(jìn)入利潤(rùn)區(qū)。比如：“獲得很高的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)就會(huì)接踵而來”；“保持高增長(zhǎng)率，利潤(rùn)也將增加。”作為一名管理者，我們頭腦中似乎普遍形成了這樣一種意識(shí)：想方設(shè)法提升市場(chǎng)份額和追求快速增長(zhǎng)，然后企業(yè)就自然而然地走上了成功之路。這種觀念在供不應(yīng)求的時(shí)候和蓬勃增長(zhǎng)的市場(chǎng)是沒有問題的，只要上規(guī)模、求增長(zhǎng)，盈利就水到渠成，因此，對(duì)市場(chǎng)份額的迷戀甚至貪求，也就無(wú)可厚非。然而，這些從前的捷徑已經(jīng)成為迷途，沿途布滿陷阱、岔路和死胡同。

許多選擇了市場(chǎng)份額和數(shù)量增長(zhǎng)之路的大公司，結(jié)果沒有獲得預(yù)期的利潤(rùn)。市場(chǎng)份額講規(guī)模，零售業(yè)快速發(fā)展了十幾年，也是從規(guī)模開始，門店數(shù)不斷增加，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，不同業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。而近幾年看到的零售企業(yè)，包括很多知名的世界品牌公司也紛紛進(jìn)入關(guān)店潮。而羅森卻保持著年輕的姿態(tài)，越來越符合年輕人的價(jià)值觀，也越來越受到年輕人的追捧。

2019聯(lián)商大會(huì)，羅森中國(guó)董事副總裁張晟先生演講題目是“新消費(fèi)時(shí)代一味追求規(guī)模的零售沒有出路！”他指出：零售業(yè)永恒的主題是——如何讓你的客群保持年輕化！大賣場(chǎng)很少年輕人去，年輕人喜歡什么呢？羅森進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間不短，為何這幾年才有所快速發(fā)展？我覺得最為重要的是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)市場(chǎng)的一個(gè)準(zhǔn)確判斷。

張晟指出，羅森的客群逐漸在年輕化。去年我在聯(lián)商大會(huì)上聽到的羅森的客群主要面向16-19歲的00后，今年大會(huì)上他說：我們的客群又年輕了，從13、14歲就開始鎖定客群，去研究他們的喜好，如自我、個(gè)性、隨性、少挫折、飲食西化等等。另外，還提到：規(guī)模只是零售業(yè)的充分條件，管理的精細(xì)化與產(chǎn)品精致才是必要條件（這里應(yīng)該到過來，必要條件在先，充分條件在后）。

聯(lián)想到上面的那篇文章，羅森已經(jīng)不僅僅是做規(guī)模了，而是在創(chuàng)新與改變，產(chǎn)品的創(chuàng)新、門店的創(chuàng)新、流程的再造、打破標(biāo)準(zhǔn)化等等都充分說明羅森在努力在改變自己。如“甜品是讓消費(fèi)者進(jìn)入羅森的理由”“做生意一定要做太陽(yáng)！”“知天知地是戰(zhàn)略思維，知己知彼是戰(zhàn)術(shù)思維”“羅森要錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，年齡錯(cuò)位、時(shí)間錯(cuò)位、溫度錯(cuò)位”。羅森變得讓年輕人越來越喜歡，保持年輕化成為羅森追逐的目標(biāo)。

五個(gè)公司，各有側(cè)重，但基礎(chǔ)是具有獨(dú)特的定位。從定位到再定位，從企業(yè)自說自話的定位發(fā)展到與消費(fèi)者互動(dòng)定位，再發(fā)展到讓消費(fèi)者自助定位。每一次變化與變革，都意味著一個(gè)新市場(chǎng)的誕生。這就是商業(yè)與營(yíng)銷的奇妙之處。我們要定位，要的是落地有聲的定位，但不要自說自話的定位。

（作者系聯(lián)商專欄作者、上海商學(xué)院副教授池麗華，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）