導讀：社區(qū)團購告別野蠻生長，一邊是部分中小玩家敗退離場，另一邊競爭未停，巨頭們轉型升級，精細化運營。阿里姍姍來遲，定位社區(qū)電商，市場留給它的機會還有多少？

經(jīng)歷了野蠻生長的社區(qū)團購行業(yè)，已經(jīng)進入淘汰賽。

同程生活、食享會、十薈團等一批增長乏力、虧損嚴重的平臺，要么宣布破產(chǎn)，要么大規(guī)模收縮，就連早期聲量巨大的橙心優(yōu)選也頻頻被曝出“賣身”傳聞。

在監(jiān)管趨嚴、資本退潮之下，無序擴張降溫。這讓社區(qū)電商們不得不重新審視和探索新模式。

成立僅半年的阿里社區(qū)電商也有新動作。

9月14日，位于湖南長沙芙蓉區(qū)望龍小區(qū)的“淘菜菜”門店正式開業(yè)。這間大約60平米的小店，被分為自提點、直播間、充值站、公益角等7個功能區(qū)，實現(xiàn)了社區(qū)多模塊一站式服務。“淘菜菜”，就是阿里社區(qū)電商升級的新品牌。

長沙芙蓉區(qū)望龍小區(qū)的“淘菜菜”門店

今年3月，阿里整合零售通、盒馬集市成立社區(qū)電商部門，對外品牌為“盒馬集市”、“淘寶買菜”。此次升級后，阿里社區(qū)電商對外品牌統(tǒng)一為“淘菜菜”；而更名的原因，阿里稱是為了讓消費者對阿里的社區(qū)電商業(yè)務有完整、統(tǒng)一的認知。

值得注意的是，阿里對淘菜菜的定位是“社區(qū)電商”而非“社區(qū)團購”。雖然從消費側兩者差異并不大，都是選購商品入口，但從商家和平臺側，阿里社區(qū)電商減少了對團長私域流量的依賴，以社區(qū)小店做自提點，且基于淘寶、淘特等App作為流量入口，依據(jù)零售發(fā)展規(guī)律而提出，這讓其在定位上和其他玩家有所區(qū)分。

“我們希望在為群眾提供更多的好貨和服務的同時，幫助農(nóng)民增加收入，讓小店生意更好。”在阿里淘菜菜負責人戴珊看來，阿里做社區(qū)電商并不是為搶小販生意而來。

但社區(qū)電商正在經(jīng)歷陣痛和調(diào)整，“后起之秀”阿里選擇此時進入，又能有幾分勝算？

01

老玩家做社區(qū)電商“新人”

裝在阿里B系的社區(qū)電商業(yè)務，今年3月才正式對外公布。彼時，它還有一個非常接地氣的名字——“買買菜”，MMC。

從組織架構上看，這個由原B2B事業(yè)群的阿里零售通和原盒馬事業(yè)群的盒馬集市組成的業(yè)務，隸屬于新成立的阿里社區(qū)電商事業(yè)群，是阿里B系唯二的事業(yè)群之一。

全天候科技獨家獲悉，“MMC”全稱為“Manufacturer to Mom-and-pop store to Consumer”；隨著“買買菜”升級為“淘菜菜”，新的阿里社區(qū)電商下轄淘菜菜和數(shù)字農(nóng)業(yè)兩個事業(yè)部，由“阿里十八羅漢”（創(chuàng)始人）之一、工號11的戴珊統(tǒng)帥。

其中，淘菜菜事業(yè)部由戴珊直接負責；數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部由淘菜菜商品運營負責人、阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理陳彤彤負責，向戴珊匯報。

無論升級前還是升級后，阿里社區(qū)電商都是要從產(chǎn)銷兩頭串聯(lián)起消費者、小店、工廠、農(nóng)業(yè)幾個環(huán)節(jié)，幫助社區(qū)小店實現(xiàn)數(shù)字化轉型，構建起社區(qū)“一刻鐘便民惠民智慧社區(qū)生活圈”。

對比阿里的社區(qū)電商和其它幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社區(qū)團購業(yè)務，很難從消費端感知到明顯區(qū)別。最大的差異，可能只表現(xiàn)在提貨環(huán)節(jié)。

社區(qū)團購是依靠團長完成最后一公里的商品流轉，團長身份限制較少，可能是社區(qū)小店老板，也可能是居家?guī)薜膶殝專鄳嶝淈c也變得更為自由；而阿里社區(qū)電商最后一公里的商品流轉一定是在門店完成，門店除了可以提貨，根據(jù)社區(qū)居民喜好還會提供更多配套服務。

末端流通環(huán)節(jié)的差異也決定了，社區(qū)團購與阿里社區(qū)電商在人貨匹配模式上，前者依靠社會化團長裂變傾銷，是人推貨；而阿里社區(qū)電商是依托小店數(shù)字化升級，是貨配人。雖然淘菜菜也會利用微信拉新客，但這里的微信更大作用在于消費者運營，主要用來聯(lián)絡用戶、更新訂單進展。

另外，阿里社區(qū)電商品牌升級后，主要通過淘寶App和淘特App觸達用戶；相較而言，其它幾個主要社區(qū)團購玩家大多擁有獨立App。

事實上，從商家側能夠明顯感知到差異，即完成數(shù)字化轉型升級——開通“云菜場”。居民可以在手機上下單，第二天到店取菜，小店無需提前進貨。

這主要得益于淘菜菜為小店搭起的種類更加豐富的“云貨架”，從1盤貨增至阿里生態(tài)體系的“N盤貨”——除了原來的零售通供應鏈，還有盒馬、數(shù)字農(nóng)業(yè)的生鮮，大潤發(fā)的商超百貨，淘特的日雜廠貨等，直供小店。隨著貨源豐富，小店才能擴大生意盤，做此前沒有的生意。

據(jù)全天候科技了解，最近半年接入淘菜菜的小店，綜合收入提升了30%。增收主要有三個來源：淘菜菜線上百萬好貨擴大了銷售性收入，“一店多能”增加了服務性收入，零售通智能POS終端輔助了店主的生意規(guī)劃與運營。

02

為何做社區(qū)電商？

社區(qū)電商是個投入大、回報周期長的賽道，為何阿里在失了先機的情況下依然堅持進入？

種種跡象表明，緩解流量焦慮是其中重要原因。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直信奉的商業(yè)邏輯是，“得用戶者的天下”。不少平臺在發(fā)展初期都堅持“燒錢換規(guī)模”的流量打法，寧可虧損也要爭取更多用戶。

事實是，行業(yè)流量紅利已經(jīng)見頂，平臺獲客成本正在快速攀升。

截至2021年6月30日，阿里全球年度活躍消費者達到11.8億，較上一季度增加4500萬。其中，中國零售市場年度活躍消費者達8.28億，不及市場預估的8.99億；單季增長近1700萬，低于業(yè)內(nèi)同類型平臺。

另據(jù)一位阿里人士告訴《財經(jīng)》，阿里現(xiàn)在獲取一個新客戶的成本已經(jīng)高達上千元。

無論從用戶增長形勢還是獲客成本考慮，阿里都亟需尋找到新的流量增長池。

而從友商的情況來看，以美團為例，2021年第一季度，實現(xiàn)單季近5900萬的用戶新增，成為中國互聯(lián)網(wǎng)單季用戶增長量最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺。據(jù)美團創(chuàng)始人王興透露，美團優(yōu)選貢獻了近一半新用戶；他判斷，未來50年，中國零售市場非常有潛力，美團優(yōu)選將為美團新增3-4億用戶群體。

“樣本”在前，阿里將注意力聚焦這片流量池自然也不稀奇。社區(qū)電商，就成為了阿里解鎖流量增長的新密碼。

根據(jù)阿里的描述，社區(qū)電商有助于阿里在下沉市場和農(nóng)村拓展新用戶，有利于滿足不同地區(qū)、不同層次消費者多樣化的消費需求；它的發(fā)展對于阿里在國內(nèi)消費者領域的新用戶增長，以及提升老用戶的活躍度有積極意義。

不過，相較其他玩家不計成本、瘋狂燒錢補貼的流量打法，阿里顯得更為冷靜。

淘菜菜商品運營負責人、阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理陳彤彤表示，一些社區(qū)團購平臺燒錢補貼搶占市場的獲客方式，其實更多是為了教育消費者，而淘菜菜誕生在大的“商場”里，以淘寶、淘特為入口決定了會有很多消費者瀏覽和訪問，“我們沒有這個必要去做補貼，天然誕生在不需要做太強消費者教育的場地”。

社區(qū)電商的本質(zhì)是生鮮電商，但并不完全是生鮮電商。

從生鮮這個高頻消費的類目切入，向更多生活消費品類和場景擴散，做大零售業(yè)務規(guī)模，或是阿里發(fā)力社區(qū)電商的另一大原因。從商業(yè)邏輯上，就是在保障平臺流量品類供給的前提下豐富SKU，進而提升客單價、增強用戶粘性。

商務部2020年發(fā)布的《我國傳統(tǒng)便利店數(shù)字化轉型報告》顯示，國內(nèi)主營快消品的非連鎖便利店（俗稱夫妻老婆店）約有600萬家。這些小微商家，是城市經(jīng)濟的“毛細血管”，每天服務著2億消費者，貢獻了快消行業(yè)40%的出貨量，養(yǎng)活著600萬個家庭。而百萬夫妻店存在的主要原因是，滿足了消費者線下主要需求，提供了流量品類——水和煙。

同樣的邏輯應用到社區(qū)電商領域，生鮮就是那個維持消費者粘性和復購率的“流量品類”。

不過，“目前社區(qū)電商行業(yè)受制于供應鏈水平，很多大量冷藏、冷凍品的供給沒有超市豐富，這在一定程度上會壓縮平臺SKU，”阿里社區(qū)電商市場運營負責人汪庭祥告訴全天候科技，“隨著行業(yè)逐漸發(fā)展，生鮮品類占單個站點整體銷售額的30%-40%才是一個比較合理的水平。”

03

社區(qū)電商迎來終局？

就在阿里社區(qū)電商升級之際，一批社區(qū)團購“先行者”倒在了這輪較量結果揭曉前，收縮、裁員、關城、破產(chǎn)消息接踵而至。

今年2月，深耕南京市場的考拉買菜宣布暫停南京業(yè)務，其負責人表示考拉買菜業(yè)務將做轉型調(diào)整；3月，大本營同在南京的誼品到家，宣布暫停運營南京業(yè)務；6月，“老三團”之一、巔峰期僅次于興盛優(yōu)選的同程生活，在改名后仍舊宣布破產(chǎn)；7月，元老級玩家食享會被曝總部人去樓空、聯(lián)合創(chuàng)始人離職、供應商貨款未結清、拖欠員工工資，疑似倒閉；8月，阿里投資的十薈團也陷入大規(guī)模“關城”困境……

不僅中小體量社區(qū)團購玩家紛紛敗退，就連巨頭中起步最早、沖量最猛的橙心優(yōu)選也被曝出將大面積收縮，行業(yè)“減速”聲音不斷，甚至還發(fā)起了關于社區(qū)電商終局的猜想。

業(yè)內(nèi)普遍認為，最有希望跑出來的，還是美團優(yōu)選、多多買菜、阿里社區(qū)電商和興盛優(yōu)選這些頭部玩家，其中互聯(lián)網(wǎng)巨頭優(yōu)勢更為明顯。

畢竟，社區(qū)團購實質(zhì)上是一場對零售供應鏈的改造，基礎設施建設能力非常重要。前期資本拼殺階段，已經(jīng)篩選出了一批有深厚財力的玩家，接下來就是考驗各家供應鏈能力、履約時效性和整體服務水平的時候了。

對于阿里來說，淘菜菜是探索一套從田間地頭到百姓餐桌農(nóng)產(chǎn)品直采直銷網(wǎng)絡的“綜合創(chuàng)新試驗田”。這就決定了，阿里既要解決上游農(nóng)業(yè)信息化生產(chǎn)的問題，也要解決下游用戶需求及時響應的問題。

很顯然，這是兩個棘手的問題，特別農(nóng)業(yè)問題更是難上加難。

2000年以來 ，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新興技術就在推動農(nóng)業(yè)技術革命，朝著智慧農(nóng)業(yè)、數(shù)據(jù)農(nóng)業(yè)等目標努力。2010年，農(nóng)業(yè)電商初步發(fā)展起來，阿里平臺農(nóng)產(chǎn)品銷售額實現(xiàn)增長；三年后，阿里在浙江試點“農(nóng)村淘寶”。幾乎同時，京東也宣布進軍農(nóng)村電商市場，隨后形成了“3F戰(zhàn)略”（即工業(yè)品進農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品進城和農(nóng)村金融）。到了2014年，中國農(nóng)業(yè)電子商務開始呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。

然而，過去十多年里，僅就生鮮這一個賽道，電商探索過無數(shù)解法，從B2C到前置倉，再到社區(qū)電商，依然沒有找到特別行之有效的方法，來解決農(nóng)產(chǎn)品上行的供應鏈效率問題。中心倉、網(wǎng)格倉、自提點，到底哪種模式能夠快速擴充周轉，各家仍在探索。

“農(nóng)業(yè)的問題之所以難，就是因為需要特別漫長時間的積累。從這個角度來講，（社區(qū)電商）還有非常長的（發(fā)展）時間。”陳彤彤說。

不過，招商證券此前發(fā)布的報告稱，社區(qū)電商賽道市場空間廣闊，中性假設下測算市場空間約1萬億，樂觀假設下可達2-3萬億體量；阿里社區(qū)電商雖然入局較晚，但在資源稟賦與資金實力上具備明顯優(yōu)勢，且集團重視程度高，訂單量增長迅猛，大概率將成為社區(qū)電商賽道的第三極。

但在監(jiān)管趨嚴、行業(yè)收緊的背景下，各家社區(qū)電商業(yè)務的開展也將更為謹慎。據(jù)汪庭祥透露，淘菜菜已經(jīng)進入全國20多個省份，“接下來不會太著急擴張，進入一個省會先把第一個中心倉開好，開到消費者滿意，履約也滿意，供應商收貨、周轉都很好，再考慮二倉。”

“我們內(nèi)部非常篤定這是長周期的業(yè)務，這也是大家為用戶創(chuàng)造價值競爭的業(yè)務，”陳彤彤表示，這不是一場百米沖刺，堅定圍繞目標分配體力跑完全程才是行業(yè)共識。