近日，有消息稱，永璞咖啡的線下首店將從上海開始，首家測試店計劃會在上海的某個公館內(nèi)，不臨街，預(yù)計于10月底或者11月初開業(yè)。

無獨有偶，最近的咖啡市場，無論新勢力還是巨頭、線上或線下，關(guān)于他們的新消息，都與線下門店有關(guān)。

線上起家的三頓半，首家線下門店于9月16日正式在上海開業(yè)；咖啡巨頭星巴克全球首家“向綠工坊”門店落地上海前灘太古里；被譽為世界精品咖啡愛好者的朝圣品牌“藍(lán)瓶咖啡”（Blue Bottle Coffee），繼臺灣快閃店，香港首店后，也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)上海......

究其原因，一方面，從總量規(guī)模上看，據(jù)央視財經(jīng)報道，目前上海現(xiàn)存咖啡館超8000家，是全球擁有最多咖啡館的城市之一。同時，上海的每萬人咖啡館擁有量為2.85家，這一人均指標(biāo)也達(dá)到了倫敦、紐約、東京等全球城市的平均水平。

其次，消費能力方面，當(dāng)前，上海的人均咖啡消費量約為每人每年20杯，遙遙領(lǐng)先國內(nèi)平均水平6.2杯，同時，又與全球重要咖啡市場人均上百杯存在一定差距。顯然，上海咖啡消費，有潛力，有機遇。

魔都之下，無論是星巴克、costa、太平洋，還是Manner、Seesaw、M Stand，或是湃客、不眠海等“便利店咖啡”，形態(tài)各異，百家爭鳴。咖啡之于上海，就像下午茶之于倫敦，而咖啡品牌對于“上海灘”的爭奪與激戰(zhàn)，也早已開始。

01

第三空間興起，星巴克的“勢不可擋”

上海咖啡，始于1886。彼時，國內(nèi)第一家咖啡館——“虹口咖啡館”在上海開業(yè)，在1910年的《上海指南》中，咖啡館就被特別列出作為上海的必游景點，介紹給旅滬的外地人，和當(dāng)下的網(wǎng)紅打卡景點無異。

1911年時候位于現(xiàn)虹口區(qū)的漢璧禮咖啡屋外觀  圖源：上海圖書館·上海年華

但真正把咖啡從網(wǎng)紅推向中國大眾的，還是雀巢與星巴克，而在現(xiàn)磨市場上，星巴克是當(dāng)仁不讓的開拓者與霸主。

1999年，星巴克首家國內(nèi)店落地北京國貿(mào)商城。和奢侈品做鄰居的星巴克，給中國市場帶來了“第三空間”這一概念，在培育自己第一批核心用戶上，走高端路線，目標(biāo)直指高級寫字樓里的金領(lǐng)與白領(lǐng)。

直白來講，星巴克之所以能稱霸中國咖啡市場這么多年，離不開那兩個概念：第三空間和“逼格”。

可以這么說，“在當(dāng)時，走在上海街頭判斷一個人是不是白領(lǐng)，就看她是否拿著星巴克”。同樣“第三空間”的出現(xiàn)讓人們明白了，原來工作、約會、交流不僅僅能在辦公室、餐廳、茶館等，咖啡廳也可以。

于是足夠有逼格的象征，以及“西式”生活氣息濃烈的上海，讓星巴克在上海很好地扎根下來，繼而大大小小的咖啡館，在這一片土地上密集地生長了起來。

這樣的環(huán)境，同樣也吸引著不少想來中國淘金的“洋咖啡品牌”，比如，COSTA首選入駐的城市也是上海，并在很長一段時間內(nèi)，一直“貼身”緊咬星巴克，2018年曾喊出2500家門店口號。

而在星巴克之前，中國也并非沒有咖啡，如太平洋咖啡于1992年在香港誕生，2021年被華潤創(chuàng)業(yè)收購。只是其到了2011年，才進入內(nèi)地發(fā)展，成為繼星巴克、Costa之后的咖啡連鎖勢力。且據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年， Costa在中國擁有344家門店，但太平洋咖啡在中國的門店數(shù)為458家，門店數(shù)超越Costa一百余家。

比星巴克慢一步進入內(nèi)地市場，這些連鎖品牌就始終慢了一步，在中國消費者被咖啡品牌初步教育的那些年里，星巴克始終遙遙領(lǐng)先，成為現(xiàn)磨咖啡的代名詞。

值得注意的是，在連鎖業(yè)態(tài)擴張的同時，上海的獨立咖啡館品牌（連鎖店面在10家以下）也在逐步增多，即使如今，獨立咖啡館依舊是上海的主流業(yè)態(tài)，據(jù)上觀新聞統(tǒng)計，上海，獨立咖啡館有4239家，占總量64%。

當(dāng)然這不是我們今天所說的重點，說回連鎖業(yè)態(tài)，在星巴克一家獨大，其他品牌苦苦追趕的時候，中國咖啡市場開始慢慢發(fā)生變化。

02

瑞幸闖入，咖啡新勢力在上海百花齊放

2018年，“不講武德”的瑞幸?guī)е箢~優(yōu)惠券和小藍(lán)杯出現(xiàn)在大眾視野，以掩耳不及盜鈴之速擴張全國，開始讓星巴克有了一絲絲的危機感。

雖然之后的造假事件讓瑞幸一度瀕臨死亡，但現(xiàn)在，瑞幸已經(jīng)逐漸恢復(fù)元氣。當(dāng)然瑞幸也是在全國跑馬圈地，只不過江浙滬也是其重點布局場所。今年8月，瑞幸客服就曾對《IT時報》記者表示，目前，上海已有1000多家門店，全國可以加盟開店的城市數(shù)量較少，江浙滬基本都已經(jīng)達(dá)到飽和。

即便有當(dāng)初的事件影響，但瑞幸在咖啡市場始終是功大于過，畢竟不止一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正是由于瑞幸的闖入，才讓此前“高高在上”的精品咖啡平民化，讓更多消費者接受并愿意嘗試。

某種程度上，瑞幸的出現(xiàn)，是本土咖啡新品牌正式向星巴克以及老牌咖啡館的宣戰(zhàn)。

2019年，中國咖啡賽道真正意義上的風(fēng)口來了。包括三頓半、永璞、隅田川、Manner Coffee、Seesaw以及代數(shù)學(xué)家咖啡等等新晉的咖啡品牌以及無數(shù)個正在興起的咖啡玩家，大多都是在近兩三年內(nèi)成立或快速崛起，在這樣的大背景下，也意味著星巴克以及老牌咖啡館面臨的競爭很大。

2018年第三季度，星巴克就在中國市場出現(xiàn)了9年以來的首次業(yè)績下滑。在中國/亞太地區(qū)，星巴克的營運利潤率已經(jīng)從26.6%下降到了19%，而中國區(qū)門店同店銷售更是同比下降了2%。

到2021財年第三季度財報，星巴克營收為75億美元，同比增幅達(dá)78%。但難以回避的同一個問題，依然是：星巴克中國門店銷售增長為19%，增速同比下滑19%。

而有趣的是，大多數(shù)的咖啡品牌都將上海當(dāng)作大本營。據(jù)新消費Daily不完全統(tǒng)計，在上海，Manner有173家門店，Tims中國、Nowwa咖啡均為150家左右，皮爺咖啡有30+（含尚未正式營業(yè)），Seesaw為25家，M Stand為17家等等，以及目前在上海有7家店面的代數(shù)學(xué)家咖啡和僅有4家店面的鷹集咖啡。

如今看來，不管是“第三空間”，還是“高端逼格”，顯然已經(jīng)不是星巴克的獨家優(yōu)勢。咖啡新勢力們在“空間”方面做了不同類型的嘗試，相較于選址，包容開放的上海更像是“試點”般的存在，每個咖啡品牌也在測試著不同的“第三空間”，即門店類型。

8月，獲得喜茶投資入股的Seesaw在上海靜安區(qū)開了首家以“日咖夜酒”為主題的門店——Good Idea Hub（想象力中心）。9月披露獲B站入股的鷹集咖啡，也曾對門店進行過升級改造，一方面，在夜間時間段引入酒吧模式，主打“日咖+夜酒”Sky Lab概念，另外，鷹集還在今年5月底嘗試推出了鷹集mini店型。得到騰訊加持，近兩年瘋狂擴張的TIms中國更是早早便設(shè)立了三種不同門店類型，方便在各處實現(xiàn)開店擴張。

另外，部分書店、酒店、聯(lián)合辦公、健身房也都開始經(jīng)營獨立的咖啡品牌，這同樣是與眾不同的空間選擇。

這些新勢力讓咖啡館出現(xiàn)了更多可能性，這或許這也就不難解釋為什么，三頓半、永璞等線上起家的新銳咖啡品牌，也有足夠的信心將首家線下店落地上海，尤其是永璞咖啡，將地址選在一家不臨街的公館。

除去簡單的連鎖、獨立等，“便利店咖啡”也是上海地區(qū)極具代表性的業(yè)態(tài)形式，有點兒類似于“快咖”，沒有長時間的停留——便利蜂的咖啡，全家的湃客咖啡、羅森的L-café、7-ELEVEn的7-COFFEE等等，他們已經(jīng)成為咖啡專門店之外的便捷補充。

也就是說，雖然類似“便利店咖啡”這樣的業(yè)態(tài)，與星巴克進攻的并不是同一咖啡市場，但也確確實實都在搶奪咖啡用戶。

03

結(jié)語

當(dāng)下，上海咖啡市場發(fā)展是被按下快進鍵的，而以瑞幸、Manner、M stand等新玩家正在虎視眈眈，也確實展示了能與星巴克一戰(zhàn)的能力。

正如上文所提星巴克的財報，74.97億美元高于市場預(yù)期營收72.7億美元的預(yù)期。而星巴克為何調(diào)低中國市場預(yù)期？顯然，星巴克或許已經(jīng)預(yù)料到，在當(dāng)下中國咖啡市場激烈競爭的當(dāng)下，成本和費用都會上升，業(yè)績增長必然受限。

事實上，星巴克也早已開啟了自己的攻守之戰(zhàn)。9月20日，星巴克上海第900家咖啡館開業(yè)，上海是星巴克全球門店數(shù)量最多的城市。如果說合適的開店速度是星巴克守住上海的方式之一，那么從門店類型到產(chǎn)品的不同創(chuàng)新，則可以看作星巴克的進攻之道。

在門店類型上，單上海這一城市，星巴克已開設(shè)了多種門店類型，包括星巴克常態(tài)門店、星巴克臻選門店、星巴克臻選咖啡·酒坊、星巴克臻選咖啡·焙烤坊、星巴克臻選上海烘焙工坊、星巴克社區(qū)寵物友好店、Starbucks Now、星巴克啡快概念店等。此外，近日，據(jù)咖門報道，星巴克全球首家“向綠工坊”門店，也即將在上海開業(yè)。

產(chǎn)品方面，除了推出植物基產(chǎn)品外，雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟正大力押注精品化趨勢，這一次，它們把觸角深入到了“三頓半”們的領(lǐng)地。

關(guān)于星巴克的進攻，某種程度上是被倒逼出來的，尤其是當(dāng)一批又一批的闖入者開始出現(xiàn)攪局。

當(dāng)下，整個中國咖啡市場都在飛速發(fā)展，而星巴克的攻守戰(zhàn)依舊會繼續(xù)，新銳品牌也會如雨后春筍般涌現(xiàn)。此外，大部分咖啡品牌也都擁有資本的青睞與認(rèn)可。“現(xiàn)在咖啡賽道不缺錢，外面的錢鋪天蓋地地都想投進來。”鷹集咖啡總經(jīng)理胡逸飛曾這樣對界面新聞?wù)f。

而上海是中國咖啡市場的一個縮影、先行者。無論是以星巴克為代表的咖啡巨頭們以上海為中心，繼續(xù)在全國范圍內(nèi)擴張布局，還或是以三頓半、永璞、M Stand咖啡等為代表的新銳咖啡玩家對上海市場的虎視眈眈紛紛作為，都讓上海灘成為兵家必爭之地。

上海這座城市的咖啡消費，不論是現(xiàn)在還是過去，一直走在時代的前沿。如今，成為“試點”上海，不分大小新銳或成熟，各種咖啡品牌正在百花齊放，百家爭鳴。

部分資料參考：

《從有17種譯名到該賣大餅、油條、小餛飩：上海灘咖啡、咖啡館的傳奇往事》 小曹曹和小章章 2021.03.26

《上海哪一條街的咖啡館最多？99%的人都猜錯了 | 下午茶》 解放日報·上觀新聞 2021.02.19

《正式反向收割“三頓半”？雀巢星巴克聯(lián)盟在華最新瞄準(zhǔn)了精品速溶咖啡！》 小食代 2021.10.17