出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任周勇

有人說(shuō)，從本世紀(jì)初開(kāi)始，我國(guó)零售業(yè)經(jīng)歷了三次革命，即連鎖超市和家電零售、電商、新零售，并把前兩次合稱為“漁民”，關(guān)注重點(diǎn)是場(chǎng)和貨，而新零售重點(diǎn)關(guān)注的則是人。我認(rèn)為，店商是農(nóng)民、電商是漁民、新商是游民。

01

農(nóng)民、漁民、游民

在電商出現(xiàn)之前的所有店商，都可以稱為“農(nóng)民”。作為農(nóng)民，有兩個(gè)基本屬性：第一，對(duì)土地的天然崇拜。所以，開(kāi)疆辟土拓市場(chǎng)建店鋪是實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的不二法則。第二，看天吃飯。實(shí)體店雖然也做營(yíng)銷，但做的是“比較干凈的營(yíng)銷”，沒(méi)有那么多忽悠人的套路，打折促銷也基本能讓人看明白。實(shí)體店靠“天時(shí)地利人和”維系生意，這是一種溫和的慢節(jié)奏。

電商猶如“漁民”，出海捕魚(yú)，必須具備兩個(gè)基本能力：第一，魚(yú)群跟蹤力。用現(xiàn)代技術(shù)，探尋魚(yú)群，哪兒有魚(yú)就往那兒趕。第二，風(fēng)浪抵御力。漁民最大的風(fēng)險(xiǎn)是滿倉(cāng)而歸的時(shí)候遇到大風(fēng)大浪，就有可能船毀人亡，前功盡棄。所以，捕魚(yú)者絕對(duì)不能太貪心，對(duì)獲取漁業(yè)資源要有“適度心”，不能竭澤而漁，對(duì)捕撈返航時(shí)機(jī)也要把握“適度心”，不要超載返航而延誤時(shí)機(jī)。

我國(guó)海洋捕撈早有規(guī)制，但網(wǎng)絡(luò)捕魚(yú)則長(zhǎng)期處于法規(guī)空白或有令不行、有令不止的狀況。所以，捕魚(yú)者的胃口與膽子就越來(lái)越大。如今終于遇到風(fēng)暴，應(yīng)該洗心革面，痛改前非，夾著尾巴做企業(yè)，誠(chéng)信服務(wù)用戶，絕對(duì)不能抱有僥幸心理。電商確實(shí)對(duì)我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用，這也是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，但應(yīng)該做得更好。

以生鮮為主導(dǎo)的新零售初期模式以及其后發(fā)展起來(lái)的前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社群電商以及會(huì)員制零售等“新商模式”，猶如游民部落，帶著資本，扛著新式武器，趕著牛羊，攻城圈地，片片收割。“新商模式”有兩個(gè)特點(diǎn)：

第一，能把握更精準(zhǔn)的超細(xì)分市場(chǎng)及其核心需求。這是多年來(lái)數(shù)據(jù)積累的成果，更得益于資本與技術(shù)的助推。零售的運(yùn)作模式開(kāi)始從“廣種薄收”向“精益耕種”轉(zhuǎn)型。

第二，具有更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐體系。第一點(diǎn)可以用錢(qián)來(lái)推動(dòng)，第二點(diǎn)就不是那么容易做到做好。所以，在這個(gè)博弈過(guò)程中，沒(méi)錢(qián)萬(wàn)萬(wàn)不行，但有錢(qián)也不是萬(wàn)能的，得靜心下來(lái)培養(yǎng)自己的慢功夫。

02

為什么不做“單車(chē)獨(dú)進(jìn)”的生意？

中國(guó)零售經(jīng)歷了一個(gè)從專業(yè)向混合變形的過(guò)程，我國(guó)傳統(tǒng)零售基本上都是“專業(yè)店”，每個(gè)零售公司也都有自己的“本行”，專業(yè)界限很清晰。自從有了連鎖超市，各家公司在規(guī)模擴(kuò)張中漸漸演化出了“多業(yè)態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略”，從超市逐漸擴(kuò)展到大賣(mài)場(chǎng)、便利店、折扣店，甚至更細(xì)分的市場(chǎng)。在服飾專業(yè)店領(lǐng)域，也從單一品牌向多品牌擴(kuò)展，但不久就掛了。

新零售時(shí)代也繼承了這一“蠶食式”的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。我國(guó)人口眾多，按道理，每一種生意只要做到極致，都可以培育出一個(gè)大市場(chǎng)。

行業(yè)實(shí)踐似乎早已證明：多業(yè)態(tài)發(fā)展是搶占市場(chǎng)的利器。這種狀況尤以新零售為盛。這種策略其實(shí)早在我國(guó)近代就已經(jīng)有人嘗試，甚至被奉為經(jīng)典。有個(gè)名叫“劉鴻生”的浙江舟山定海人，從經(jīng)營(yíng)開(kāi)灤煤炭起家，先后投資學(xué)校、火柴、煤炭、煤氣、碼頭、水泥、毛織、船務(wù)、銀行、化工等產(chǎn)業(yè)，被譽(yù)為“中國(guó)火柴大王”和“毛紡業(yè)大王”。他有一個(gè)著名的經(jīng)營(yíng)理念是“不把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里”。

縱觀國(guó)外大型零售公司的發(fā)展歷程，雖然也有多業(yè)態(tài)的發(fā)展，但主業(yè)非常突出，專業(yè)化發(fā)展特色顯著。其他產(chǎn)業(yè)也都有專業(yè)化、精益化，甚至獨(dú)霸市場(chǎng)的專業(yè)品牌與獨(dú)一無(wú)二的專業(yè)產(chǎn)品。

到底是什么原因才導(dǎo)致了我國(guó)商人變成了“雜食動(dòng)物”？貪大求全？規(guī)避環(huán)境動(dòng)蕩的不確定風(fēng)險(xiǎn)？怕錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)風(fēng)口？怕喪失市場(chǎng)陣地？缺乏專業(yè)化發(fā)展的自信與能力？“廣種薄收”的基因是什么？

03

為什么好的做不大，大的做不好？

近年來(lái)，我國(guó)限額以上貿(mào)易企業(yè)的商品零售在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的占比加速下降，從2016年的48.93%下降到2020年的38.33%，年均下降2.9個(gè)百分點(diǎn)，如表1所示。限額以上零售企業(yè)是指年銷售額在500萬(wàn)元及以上的企業(yè)。與2016年之前每年平均下降一個(gè)百分點(diǎn)相比，下降速度在加劇。我國(guó)零售業(yè)出現(xiàn)了極其奇怪的現(xiàn)象：好的做不大，大的做不好。

有人說(shuō)：“跑規(guī)模”是為了建立“訂單優(yōu)勢(shì)”。其實(shí)，規(guī)模最核心的優(yōu)勢(shì)是品牌認(rèn)知與認(rèn)可。規(guī)模大了之所以失敗，關(guān)鍵是規(guī)模優(yōu)勢(shì)沒(méi)有轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，歸根到底是管控能力問(wèn)題。公司大廈之所以會(huì)倒塌，往往是從不起眼的地方開(kāi)始的，如果企業(yè)精于玩花樣，顧客會(huì)比你玩得更專業(yè)，千里之堤毀于螻蟻。為什么做大了反而做不好？

一是大而飆。做大了都神抖抖，“老子天下第一”的口號(hào)剛喊出半句，就噎住了。力氣一大，口氣也全變了，以為打過(guò)了疫苗針就“刀槍不入”，其實(shí)，免疫力仍然很差，不戴口罩亂說(shuō)話，結(jié)果還是被新冠肺炎感染了。幾十年心血，被無(wú)形的看不見(jiàn)的病毒中招，毀于一旦。

二是大而信。以為自己的感覺(jué)、直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、決策從來(lái)就沒(méi)有錯(cuò)過(guò)，好運(yùn)也會(huì)一直延續(xù)下去，但時(shí)代變了，環(huán)境變了，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)不再奏效了。敗于過(guò)分自信，因?yàn)槌晒Γ允。晒κ鞘≈浮?/p>

三是大而失。做大以后，心也變大了，卻丟失了初創(chuàng)時(shí)期的“初心”，更不希望出現(xiàn)有任何差錯(cuò)，總是想去掩蓋陰暗面，現(xiàn)場(chǎng)“可視化”、基層“可視化”、問(wèn)題“可視化”越來(lái)越差。不僅“皇帝”穿上了新衣，皇帝周邊的大臣與太監(jiān)們都穿上了新衣。

四是大而奢。追求面子與形式以及儀式感，把簡(jiǎn)單的事情做復(fù)雜了，而復(fù)雜的事情卻越做越簡(jiǎn)單，結(jié)果是繁華而不繁榮，泡沫多于干貨。經(jīng)濟(jì)向上時(shí)期，泡沫也是一種力量、一種氣場(chǎng)、一種資源，但經(jīng)濟(jì)向下時(shí)期，泡沫退去就會(huì)露出原型，一身濕，在寒風(fēng)中凍得颼颼發(fā)抖。

五是大而散。企業(yè)大了，發(fā)展地域廣了，差異化加大，人員參差不齊，管控力不到位，內(nèi)部的不平衡導(dǎo)致外部的不平衡，無(wú)論是散財(cái)還是聚心，都未能保持內(nèi)部的穩(wěn)定與有序，結(jié)果就會(huì)使大廈倒塌。

六是大而滯。大到一定程度，由于內(nèi)部管理與標(biāo)準(zhǔn)化體系不健全，業(yè)務(wù)發(fā)展道路瓶頸期，未來(lái)獲得更多的增長(zhǎng)，就去開(kāi)疆拓土，貿(mào)然進(jìn)入新領(lǐng)域，結(jié)果遇到更大的梗阻，熟門(mén)沒(méi)做好，生門(mén)又起火。

沃爾瑪可以從一個(gè)小鎮(zhèn)起航走向全世界。我國(guó)在各個(gè)區(qū)域做得非常杰出的零售商比任何一個(gè)國(guó)家都多，能否走向全國(guó)？這是值得探索的問(wèn)題。沃爾瑪?shù)那吧硎歉惶m克林加盟店，我去美國(guó)特地看過(guò)富蘭克林，在芝加哥發(fā)展得最好，似乎也沒(méi)有拓展到全美。全球第一家超市1930年至今，也主要在美國(guó)紐約長(zhǎng)島的狹長(zhǎng)地帶發(fā)展。

能否走出去，不僅與心態(tài)、決心、目標(biāo)相關(guān)，也與企業(yè)發(fā)展的生命周期與實(shí)力相關(guān)，更與零售業(yè)態(tài)相關(guān)。年輕的獅子如果遇上了壯年的獅王，很容易夭折。

中國(guó)零售市場(chǎng)在資本、技術(shù)尤其是利益驅(qū)動(dòng)下，近年來(lái)晃動(dòng)得特別厲害，有點(diǎn)像被晃暈的葡萄酒。葡萄酒是一種晃悠出來(lái)的有靈性的東西。有報(bào)道說(shuō)，有人把它放在車(chē)上晃過(guò)頭了，結(jié)果把酒味都渙散了，只留下微苦。如果把這些晃悠過(guò)頭的葡萄酒放在安靜的地方，有可能把醇厚的酒味“靜養(yǎng)”回來(lái)。

難道中國(guó)零售市場(chǎng)也只留下“微苦”，難道中國(guó)零售業(yè)也是帶著苦澀但缺乏酒味的葡萄酒？我相信：我國(guó)零售業(yè)的微苦酒能夠“靜養(yǎng)”回來(lái)，但沒(méi)有良方可以快速撬動(dòng)被晃暈的市場(chǎng)，應(yīng)該以一種慢的心態(tài)去平復(fù)消費(fèi)者，進(jìn)而才能參與到快的節(jié)奏中。希望2022年能成為中國(guó)零售的“靜養(yǎng)年”。

*本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“復(fù)盤(pán)2021中國(guó)零售”系列報(bào)道