經(jīng)歷了2020年的爆發(fā)奇跡后，新消費(fèi)在2021年下半年迎來殘酷的下半場(chǎng)：

在便利店的貨架上，今天風(fēng)頭正旺的飲料，明天就可能被某個(gè)新品牌從C位擠到角落；在供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)巨頭紛紛躬身入局，如同巨鯨入海，壓迫供應(yīng)鏈不斷收緊；更重要是資本市場(chǎng)的乍暖還寒，使得“讓子彈飛一會(huì)兒”成為眾多VC的共識(shí)。

如今，對(duì)于資本來說，“冷靜”已成為新的關(guān)鍵詞。有數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年天使輪和種子輪早期項(xiàng)目的融資數(shù)量出現(xiàn)了相應(yīng)下降。資本的退坡，甚至發(fā)生在某些已經(jīng)脫穎而出的新消費(fèi)品牌身上。

不過，縱觀消費(fèi)發(fā)展史，周期始終在，變化是常態(tài)。正如古語所講，“生生之謂易”，也正是在潮漲潮落之間，新的機(jī)會(huì)逐漸顯現(xiàn)，偉大的品牌逐漸孕育。

得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等科技帶來的無邊界市場(chǎng)，乘著中國品牌崛起及中國自信提升的東風(fēng)，對(duì)接新一代消費(fèi)者的多元化新需求，歷經(jīng)了“出道即巔峰”的新消費(fèi)企業(yè)，該如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下的超速競(jìng)爭(zhēng)？投資人可以提前離場(chǎng)，但不能瀟灑離去的創(chuàng)業(yè)家們，又應(yīng)如何回答資本的追問？

只有敢于面對(duì)“新現(xiàn)實(shí)”，找到“新思路”，實(shí)現(xiàn)“新破局”，才能塑造出新消費(fèi)的“新文明”。

新現(xiàn)實(shí)：做“正確的事”

相比于傳統(tǒng)企業(yè)，新消費(fèi)企業(yè)有自己的優(yōu)勢(shì)和桎梏，這與其自身基因有關(guān)。

不同于傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)先研發(fā)產(chǎn)品、再找相應(yīng)渠道賣給消費(fèi)者的商業(yè)路徑，新消費(fèi)企業(yè)從“市場(chǎng)”而不是“產(chǎn)品”起步，從用戶洞察出發(fā)，瞄準(zhǔn)用戶需求后，再研發(fā)產(chǎn)品。

比如，元?dú)馍衷?015年先成立研發(fā)中心，一年后，再成立公司，2017年才正式面向市場(chǎng)推出氣泡水產(chǎn)品，一躍成為飲品新物種。

先行者的成功，吸引了追逐者的腳步。這種從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨界而來，將研發(fā)游戲經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到消費(fèi)型產(chǎn)品開發(fā)上，以游戲迭代方式做產(chǎn)品迭代的模式，成為眾多新消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的選擇及借鑒，也由此締造出2020年新消費(fèi)的奇跡年。

2021年，越來越多創(chuàng)業(yè)者踏入消費(fèi)領(lǐng)域。與傳統(tǒng)企業(yè)小心翼翼的企業(yè)家相比，新型創(chuàng)業(yè)者們展現(xiàn)出了異乎尋常的品牌“野心”——他們目標(biāo)直指全國，絕不小心試探。

不過，在2021年，新消費(fèi)的空間、時(shí)間、認(rèn)知等環(huán)境均發(fā)生了變化。

空間層面，“做出來，吹出去，就有人買”的近乎無限的消費(fèi)市場(chǎng)并沒有出現(xiàn)，反而“舊格局固化，新賽道難覓”讓入局者陷入無限擁擠，更何況老巨頭已經(jīng)開始對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)嚴(yán)防死守甚至系統(tǒng)防御。

時(shí)間層面，隨著互聯(lián)網(wǎng)造新品牌方法論的擴(kuò)散，新消費(fèi)企業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)不再明顯，傳統(tǒng)企業(yè)正在奮起直追，而且速度還不慢。另一方面，紅利漸失，流量漲價(jià)，新消費(fèi)企業(yè)只能在產(chǎn)品復(fù)制、迭代上爭(zhēng)分奪秒，卻在品牌力突圍上異常乏力。

認(rèn)知層面，理性正在回歸。用戶從最開始的破防、嘗鮮，到更加看中品質(zhì)、價(jià)值、服務(wù)等。資本也不再著眼于復(fù)雜而無用的數(shù)據(jù)，更看中“利潤(rùn)”等一個(gè)企業(yè)正常該關(guān)注的指標(biāo)。

或許因?yàn)楦兄搅诉@些變化，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者們對(duì)未來保持了一種“謹(jǐn)慎樂觀”——對(duì)自己的賽道依然樂觀，但在業(yè)務(wù)發(fā)展上保持了最大程度的謹(jǐn)慎。也由此將重心放到“學(xué)”上：

學(xué)習(xí)傳統(tǒng)消費(fèi)怎么做產(chǎn)品，比如為了擴(kuò)大規(guī)模并呈現(xiàn)增速，原本做洗面奶的就做拓展成水、乳、霜都有的護(hù)膚品企業(yè)。學(xué)習(xí)傳統(tǒng)消費(fèi)如何建設(shè)線下渠道，不斷開線下店。

創(chuàng)始人自己也到處跑課堂勤學(xué)習(xí)，同時(shí)請(qǐng)資本人協(xié)助找人建隊(duì)伍。如今，眾多投資機(jī)構(gòu)都大都有了自己的投后課堂，提升組織力成為了資本協(xié)助新消費(fèi)企業(yè)成長(zhǎng)的主要服務(wù)……

但是，這些都是一家新消費(fèi)企業(yè)“必備”要素，但卻不是“必贏”的條件。

面對(duì)當(dāng)前的“新現(xiàn)實(shí)”，要走向持續(xù)增長(zhǎng)甚至基業(yè)長(zhǎng)青，新消費(fèi)企業(yè)光學(xué)習(xí)傳統(tǒng)消費(fèi)做產(chǎn)品、拓渠道、建隊(duì)伍，只是在“正確的做事情”，而當(dāng)下最亟需的是——做“正確的事情”。

那么，什么才是正確的事情？

新思路：開創(chuàng)“大江大河”

人類有很多問題，都可以回到原點(diǎn)找到答案。文明起源的過程，也隱藏著商業(yè)突圍的密碼。

大約6000年前，人類文明迎來新的曙光，在世界各地，先民們不約而同地發(fā)展出類似的技術(shù)、差不多的信仰以及早期的社會(huì)形態(tài)。

但是，大多數(shù)文明都沒能熬過時(shí)間。

數(shù)千年前，站在大河之畔，有遠(yuǎn)見的部落酋長(zhǎng)一定會(huì)思考這樣一個(gè)問題：眼前的大河是否真的通向大海，它給予的滋養(yǎng)是否恒久且澎湃。

由此及彼。數(shù)千年后，對(duì)于身處下半場(chǎng)的新消費(fèi)企業(yè)來說，掌舵人也正面臨一個(gè)差不多的問題：我所在的賽道是否是獨(dú)特的，我看到的用戶需求是否真實(shí)且長(zhǎng)久。

如同單獨(dú)的泉眼無法滋養(yǎng)出一個(gè)偉大的文明，一時(shí)的靈感也難以支撐起一個(gè)偉大的品牌。但賽道不是天然存在的，新消費(fèi)企業(yè)需要找到明確的戰(zhàn)略方向，并圍繞戰(zhàn)略不斷配置內(nèi)外部資源，持續(xù)擴(kuò)張進(jìn)化，最終開創(chuàng)出一條屬于自己的“大江大河”。

如何判斷戰(zhàn)略方向的正確與否？

每一個(gè)新消費(fèi)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣及開展流量層面競(jìng)爭(zhēng)之前，都應(yīng)該問自己一個(gè)問題：你找到的需求，是符合人性、真正未被滿足的真實(shí)需求，還是理論自洽、僅僅推演可行的偽需求？

事實(shí)上，消費(fèi)者眼中沒有“新消費(fèi)”。消費(fèi)者需要的只是某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)，作為一種價(jià)值交換的手段或工具，來滿足其內(nèi)心的某種需求。真正的戰(zhàn)略，是獨(dú)特顧客價(jià)值——潛在顧客端認(rèn)同的、獨(dú)特的價(jià)值。

獨(dú)特顧客價(jià)值需要滿足五個(gè)維度：

第一、獨(dú)特意味著獨(dú)一無二，也意味著你能獨(dú)占；

第二、獨(dú)特在一開始并非是產(chǎn)品層面的概念，而是認(rèn)知層面的概念；

第三、獨(dú)特是客觀存在的，不是主觀臆想的；

第四、獨(dú)特通常并不復(fù)雜，往往來源于常識(shí)；

第五、獨(dú)特并不是小眾的，它應(yīng)該對(duì)于整個(gè)社會(huì)都有積極意義。

企業(yè)要將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，就必須通過獨(dú)特顧客價(jià)值來對(duì)接需求，這也是企業(yè)必須要尋得的那條大江大河的源頭，它助力企業(yè)起步，也解釋了企業(yè)的存在，并指引企業(yè)創(chuàng)造更大的“與眾不同”，最終避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來的社會(huì)資源浪費(fèi)。

比如，君智戰(zhàn)略咨詢?cè)诜⻊?wù)小仙燉鮮燉燕窩時(shí)，協(xié)助小仙燉鎖定鮮燉燕窩賽道，解決了顧客長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn)，從而在傳統(tǒng)燕窩滋補(bǔ)行業(yè)撕開口子，也真正為顧客實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特價(jià)值。

短短幾年，小仙燉成為鮮燉燕窩領(lǐng)導(dǎo)品牌，并為燕窩行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和升級(jí)迭代探索出了新的出路。2021年雙11期間，小仙燉分別獲得天貓醫(yī)藥健康、京東燕窩、抖音滋補(bǔ)類目榜單第一，也是繼2020年雙11之后，第二次代表中式滋補(bǔ)超越西方保健品，占據(jù)天貓醫(yī)藥健康的榜首。

新破局：找到“第一顧客”

“無限接近顧客”是新消費(fèi)領(lǐng)域的一大特色。不過，對(duì)于新消費(fèi)企業(yè)來說，找到獨(dú)特顧客價(jià)值只是第一步，更需要找準(zhǔn)第一顧客——資本。

姚榮君在2022億邦未來零售大會(huì)上發(fā)表主題演講

讓資本因相信而看見——相信戰(zhàn)略力、相信獨(dú)特顧客價(jià)值，從而看見未來增長(zhǎng)的確定性、看見賽道有大空間，進(jìn)而讓資本選擇你，并且將投資注入到有利于你的品牌去占據(jù)獨(dú)特顧客價(jià)值、引爆戰(zhàn)略力的方向及板塊上。

有了資本的助力，就贏得了快速起飛的空間和時(shí)間。因?yàn)樯虣C(jī)總是稍縱即逝，如果慢了半拍就很可能大勢(shì)已去，因?yàn)樵陬櫩投艘坏┯辛说谝粋�(gè)，其心智窗口就會(huì)關(guān)閉，而心智一旦關(guān)閉就成了“銅墻鐵壁”。

資本加持下，新消費(fèi)企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)讓顧客因看見而相信——用資本去“教育”顧客形成對(duì)你的獨(dú)特價(jià)值的認(rèn)知——進(jìn)而占據(jù)獨(dú)特顧客價(jià)值，最終讓消費(fèi)者穿越層層競(jìng)爭(zhēng)迷霧，看見你的與眾不同，并且相信你的品牌、持續(xù)消費(fèi)你的品牌。

資本，才是新消費(fèi)的第一顧客。

消費(fèi)原本是to c的商業(yè)，但對(duì)于“新消費(fèi)”，第一步是to VC的。

相比于傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)按部就班的成長(zhǎng)，新消費(fèi)企業(yè)在行業(yè)最火熱的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者、資本人基本上在一個(gè)飯局上就能聊成一個(gè)項(xiàng)目。但是在當(dāng)下資本退坡的環(huán)境之下，新消費(fèi)企業(yè)在確定戰(zhàn)略方向后，第一要?jiǎng)?wù)就是將戰(zhàn)略（獨(dú)特顧客價(jià)值）向第一顧客——資本，去表達(dá)，去贏取生存空間，吸附更多資源。

在當(dāng)下的環(huán)境中，傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)與新消費(fèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)恰如龜兔賽跑，一方穩(wěn)健，講究步步為營(yíng)，一方迅捷，擅長(zhǎng)一劍封喉。因此，在競(jìng)爭(zhēng)的初期，新消費(fèi)企業(yè)不能去模仿傳統(tǒng)企業(yè)，否則就是以己之短，攻彼之長(zhǎng)，只有借助資本這個(gè)支點(diǎn)，才能引爆戰(zhàn)略力。

以君智服務(wù)的中國原創(chuàng)積木品牌布魯可為例。布魯可就在正確戰(zhàn)略方向指引及資本的加持下，通過一系列關(guān)鍵動(dòng)作，與全球最大的玩具零售商“玩具反斗城”達(dá)成了戰(zhàn)略合作，并在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)成功與樂高這一行業(yè)巨頭形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

2020年，布魯可積木銷量增長(zhǎng)232%，連續(xù)三年銷量增速第一，領(lǐng)跑中國積木行業(yè)。2021年在天貓、京東、玩具反斗城、山姆會(huì)員店等多個(gè)主流渠道創(chuàng)下單品銷量第一、超越國際積木品牌的佳績(jī)。

共塑新消費(fèi)新文明

能活下去的新消費(fèi)，就會(huì)變成老消費(fèi)——世上本無新消費(fèi)。猶如所有的河流都將流向大海，所有的消費(fèi)也終究會(huì)殊途同歸——滿足顧客認(rèn)同的長(zhǎng)期的、恒定的需求。就如同文明的發(fā)展需要在歷史長(zhǎng)河中細(xì)心經(jīng)營(yíng)一樣，新消費(fèi)企業(yè)也需要圍繞自己的獨(dú)特價(jià)值，構(gòu)建系統(tǒng)，配稱資源，步步運(yùn)營(yíng)。

這也意味著，在下半場(chǎng)，新消費(fèi)企業(yè)在取得關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)后，終究要推動(dòng)戰(zhàn)略落地，實(shí)現(xiàn)自己的身份轉(zhuǎn)化——從追求快速成功的新消費(fèi)，沉淀為真正的大消費(fèi)、恒消費(fèi)；從方法論的創(chuàng)新，進(jìn)化為獨(dú)特知識(shí)的創(chuàng)新，并落實(shí)到實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中，與消費(fèi)者產(chǎn)生真實(shí)且長(zhǎng)久的連接。

只要有人類，就一定有消費(fèi)需求。所以消費(fèi)行業(yè)有著恒久的生命力。消費(fèi)企業(yè)需要資本的持續(xù)滋養(yǎng)，資本也需要消費(fèi)企業(yè)帶來的持續(xù)增長(zhǎng)。

在未來，中國會(huì)成為全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)。隨著消費(fèi)人群的更迭，更有消費(fèi)意愿的新一代消費(fèi)者會(huì)將社會(huì)零售總額推動(dòng)到一個(gè)全新的高度，這會(huì)給所有消費(fèi)企業(yè)一個(gè)確定性的市場(chǎng)空間。

在未來，線上線下融合的全渠道紅利，將會(huì)讓消費(fèi)企業(yè)與消費(fèi)者的距離無限拉近。

在未來，數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步將會(huì)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈前所未有的創(chuàng)新，帶來的成本紅利和效率紅利會(huì)讓消費(fèi)企業(yè)獲益匪淺。

當(dāng)然，新消費(fèi)企業(yè)也需要“做時(shí)間的朋友”。寶潔從一家肥皂制造商升級(jí)為一家以品牌建設(shè)為主的公司經(jīng)歷了55年，而中國新消費(fèi)品牌里，即便是較早進(jìn)行布局的元?dú)馍秩缃褚膊怀^6年。

從萌芽，到生長(zhǎng)，從穿越不確定，到成為一種新文明，新消費(fèi)企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造自己的大江大河，在關(guān)鍵時(shí)刻借助關(guān)鍵要素，實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的躍升，塑造自己的大江大河——正如黃河與長(zhǎng)江，正是它們的綿長(zhǎng)的、如同并行的紐帶作用，凝聚了中華民族的萬眾一心，傳承了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

天下大勢(shì)，浩浩湯湯。起于消費(fèi)升級(jí)之勢(shì)，榮于中國文化自信。君智戰(zhàn)略咨詢也期待陪伴更多的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)家們，攜手新消費(fèi)第一顧客——資本，一路前行，共塑新消費(fèi)的新文明。

（作者系君智戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人兼總裁）