買(mǎi)玲娜貝兒毛絨玩具的體驗(yàn)，就和在上海搖號(hào)買(mǎi)新房差不多。

“雙十二”線(xiàn)上的商品頁(yè)面剛上線(xiàn)就預(yù)約已滿(mǎn)。這邊迪士尼向上海市消保委回應(yīng)沒(méi)有制造饑餓營(yíng)銷(xiāo)，那邊的交易數(shù)據(jù)則在說(shuō)一個(gè)致富黃牛的故事：在潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)得物上，標(biāo)價(jià)一千多的玲娜貝兒鑰匙圈，每小時(shí)交易記錄在5-15只，而原價(jià)不足200元。

甚至還有粉絲在小紅書(shū)發(fā)問(wèn)：我有茅臺(tái)，你有玲娜貝兒?jiǎn)幔?/p>

茅臺(tái)換玲娜貝兒，圖源網(wǎng)絡(luò)

不過(guò)，如果只是把玲娜貝兒看作一款爆品毛絨玩具，那么格局顯然是小了。

這個(gè)在上海迪士尼樂(lè)園首發(fā)、第一個(gè)誕生在中國(guó)大陸的迪士尼IP形象，出道三個(gè)月，就已經(jīng)成為了頂流偶像般的存在。話(huà)題熱搜不用說(shuō)，還登上了《InStyle》的雜志封面。雜志的預(yù)售不出意外的火爆。

當(dāng)我們將玲娜貝兒放在偶像經(jīng)濟(jì)的語(yǔ)境里去討論時(shí)，這對(duì)迪士尼意味著什么？答案從流量開(kāi)始，但絕不止于此。

可愛(ài)合謀：從玩偶到偶像

不同于我們所熟知的米奇、唐老鴨、白雪公主等經(jīng)典IP，玲娜貝兒并沒(méi)有任何動(dòng)畫(huà)、電影作品，更接近于靠臉吃飯的偶像。

迅速躥紅靠的是造星三板斧——人設(shè)、曝光、飯圈生態(tài)。

據(jù)迪士尼官網(wǎng)介紹，“玲娜貝兒是一只具有好奇心的狐貍，而且很聰明，她能在解決問(wèn)題和解開(kāi)謎團(tuán)中找到快樂(lè)”。

玲娜貝兒的人設(shè)能吸引人的關(guān)鍵在于她已經(jīng)被徹底的擬人化，還相當(dāng)有性格。她不喜歡被叫“兒兒”，無(wú)實(shí)物也可以美甲，當(dāng)然還能像像idol一樣努力跳舞營(yíng)業(yè)。

玲娜貝兒的官方設(shè)定又在與游客的互動(dòng)中、短視頻和表情包的二次傳播中，不斷被豐富。

可以說(shuō)玲娜貝兒也有“故事”，但創(chuàng)作模式走的是UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，玲娜貝兒在小紅書(shū)已有近600萬(wàn)篇筆記，抖音上相關(guān)視頻超過(guò)3.6萬(wàn)個(gè)。

玲娜貝兒表情包

2021年，10個(gè)低頭族中有9個(gè)在看短視頻，借助短視頻、直播等快反饋渠道，玲娜貝兒很快就實(shí)現(xiàn)了傳播裂變。

而在星黛露推出的2018年，快反饋的傳播機(jī)制還不成熟，加之性格安靜的星黛露娛樂(lè)空間也比較小。在抖音，#玲娜貝兒#話(huà)題的播放量比#星黛露#多7.2億，要知道星黛露花了2年的時(shí)間才做到這樣的成績(jī)，而玲娜貝兒只用了不到2個(gè)月。

有迪士尼的加持，不愁沒(méi)有曝光。從9月29日推出到“滿(mǎn)月”，玲娜貝兒被神秘力量推上熱搜32次，每天上一次都不夠的節(jié)奏。

基于偶像人設(shè)再疊加高曝光率，玲娜貝兒身后出現(xiàn)了與飯圈別無(wú)二致的粉絲生態(tài)。

如果說(shuō)黑粉、形象粉、親媽粉、CP粉等都是常規(guī)操作，那么玲娜貝兒還造出了一種新的生態(tài)——內(nèi)膽粉。

所謂“內(nèi)膽”，指的是人偶扮演者。更詭異的是，粉絲根據(jù)不同扮演者穿上玩偶服后的褲子長(zhǎng)度區(qū)分出了三個(gè)內(nèi)膽，分別是堆堆（堆堆褲）、九九（九分褲）、七七（七分褲）。

一方面，“內(nèi)膽”不乏擁躉甚至唯粉。另一方面，當(dāng)玲娜貝兒涉及一些負(fù)面新聞時(shí)，“內(nèi)膽行為請(qǐng)勿上升到玲娜貝兒”的呼聲和“粉絲行為請(qǐng)勿上升到偶像”異曲同工。

粉絲劃分的三個(gè)玲娜貝兒扮演者

在玲娜貝兒所有的細(xì)分粉絲群體中，親媽粉人數(shù)最多。微博有12.7萬(wàn)人想給玲娜貝兒當(dāng)媽?zhuān)渲薪咏?0%都是20-39歲的女性。親媽粉把玲娜貝兒當(dāng)做女兒來(lái)對(duì)待。說(shuō)的直白一些，就是想為她花錢(qián)。這種情感投射常見(jiàn)養(yǎng)成系偶像團(tuán)體，比如TFBOYS的粉絲。

靠著這三板斧，迪士尼的新晉IP玲娜貝兒儼然已是一位頂流偶像。而因?yàn)樾枰獌?nèi)膽扮演以及營(yíng)造人設(shè)的特殊性，玲娜貝兒更準(zhǔn)確的定位，可以說(shuō)是一位虛擬偶像。

玲娜貝兒需要“內(nèi)膽”來(lái)扮演，B站頭牌虛擬偶像A-SOUL也需要“中之人”來(lái)扮演。二者表面上都以一種非人的形式存在，但無(wú)論是玩偶服裝還是A-SOUL的虛擬形象都只是“面子”，“里子”仍是人的情感。

他們能走紅也是滿(mǎn)足了部分人類(lèi)情感。在粉絲給出的喜歡貝兒的理由中，有人這樣寫(xiě)道，“她不是一個(gè)‘人扮的玩偶’，她是每個(gè)需要停泊的人慷慨的童話(huà)樂(lè)園”。

淘金升級(jí)：從流量到粉絲

IP是迪士尼的金字招牌，公司能賺錢(qián)的主要是媒體網(wǎng)絡(luò)和主題樂(lè)園與消費(fèi)品分部。以疫情前經(jīng)營(yíng)情況為參考，兩個(gè)部門(mén)在2019財(cái)年為迪士尼貢獻(xiàn)了73%的營(yíng)收。

迪士尼IP變現(xiàn)的鏈條上大致可以總結(jié)成四個(gè)輪次：院線(xiàn)、拷貝銷(xiāo)售錄像帶、主題樂(lè)園門(mén)票以及周邊產(chǎn)品[3]。

迪士尼幾乎所有的IP都能轉(zhuǎn)足這四輪——除了玲娜貝兒所在的達(dá)菲家族。因?yàn)闆](méi)有故事，這個(gè)系列IP的收入集中在第三和第四輪，也就是賣(mài)周邊和賣(mài)授權(quán)。

本來(lái)是少了兩個(gè)收入輪次，但當(dāng)玲娜貝兒從“扁平化的IP”晉升“能投射情感的虛擬偶像”后，迪士尼這家美國(guó)公司可以用東亞限定的偶像經(jīng)濟(jì)來(lái)打開(kāi)貝兒的商業(yè)想象力。

這里涉及到了偶像經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作的核心——從流量到粉絲，從C端到B端[4]。

前半句很容易理解。流量能貢獻(xiàn)的是人氣，而粉絲則是真金白銀。玲娜貝兒黃牛代購(gòu)的利潤(rùn)率可達(dá)1000%[5]。

但門(mén)票和周邊是一張票/一個(gè)玩偶賺一份錢(qián)。將粉絲的注意力賣(mài)給B端，顯然是邊際效應(yīng)更強(qiáng)的生意。用國(guó)內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)舉例，C端的人均音樂(lè)消費(fèi)支出只有18.8元，但國(guó)內(nèi)藝人代言的市場(chǎng)卻有百億規(guī)模。

擁有足夠C端的粉絲后，B端的生意自然不用愁。事實(shí)上，有不少粉絲主動(dòng)呼吁廣告主找玲娜貝兒代言，點(diǎn)名“baby dior”、巴寶莉童裝等奢侈品牌。

幫玲娜貝兒找代言的貝兒媽媽?zhuān)ǚ劢z）

偶像經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的本質(zhì)就是對(duì)粉絲注意力的變現(xiàn)，關(guān)鍵在于粘性收割，而迪士尼變現(xiàn)的基礎(chǔ)其實(shí)是IP影響力，更看重普適性。前者是豎著收割，后者則橫著割。

在玲娜貝兒之前，迪士尼的IP通常是普適性的，生意周期長(zhǎng)、滲透率高。而偶像產(chǎn)業(yè)因?yàn)橹芷诙毯褪鼙娤鄬?duì)窄，生意邏輯是盡可能在每個(gè)粉絲上攫取最大價(jià)值。

玲娜貝兒成為偶像，實(shí)際上也是破了兩種生意的次元壁。這意味著它的生命周期將以“偶像”計(jì)，而非“內(nèi)容IP”。

粘性收割的現(xiàn)象其實(shí)不算偶像限定，有人仰慕偶像，有人渴望財(cái)富，炒股就有那味，但投資世界里的情感投射是“賺錢(qián)蔡經(jīng)理，虧錢(qián)就菜狗”。放到偶像經(jīng)濟(jì)的語(yǔ)境里，這句話(huà)得變成：不消（shou）費(fèi)（ ge）我，不拿我當(dāng)自己人。

生產(chǎn)優(yōu)化：從具體到抽象

從米奇到玲娜貝兒，猶如真人偶像到虛擬偶像，都是一種“符號(hào)供給”。但從生產(chǎn)端看，玲娜貝兒完成了對(duì)米奇的“彎道超車(chē)”：生產(chǎn)周期更短、成本也更低。

迪士尼IP的生產(chǎn)周期平均在12-18個(gè)月，在達(dá)菲家族之前，迪士尼IP都是隨內(nèi)容問(wèn)世，比如誕生于大蕭條的米奇，因天真樂(lè)觀的形象成了美國(guó)人心中的烏托邦，還給成千上萬(wàn)失業(yè)者帶來(lái)了銷(xiāo)售的工作機(jī)會(huì)[6]。1933年，天美時(shí)集團(tuán)（Timex）前身的鐘表公司因與迪士尼合作生產(chǎn)了第一塊米奇腕表，從破產(chǎn)邊緣被救回。

天美時(shí)集團(tuán)前身Ingersoll-Waterbury售賣(mài)的米奇腕表

但好故事的另一面，是隨著受眾口味水漲船高的成本。吸粉無(wú)數(shù)的《瘋狂動(dòng)物城》，制作周期超過(guò)60個(gè)月，投資1.5億美元。據(jù)說(shuō)迪士尼創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在前期動(dòng)物調(diào)研上，就用了18個(gè)月，全世界知名動(dòng)物專(zhuān)家的門(mén)檻都踏了個(gè)遍[8]。為了讓動(dòng)物城看上去真實(shí)可信，連創(chuàng)作成員也來(lái)自世界各地，成員規(guī)模多達(dá)800名。

2008年，沒(méi)有作品的達(dá)菲熊在東京25周年策劃上一炮而紅，打破了迪士尼“動(dòng)畫(huà)電影決定銷(xiāo)量”的邏輯。美國(guó)總部一開(kāi)始不認(rèn)可達(dá)菲熊，規(guī)定除了東京迪士尼官網(wǎng)和游園手冊(cè)上，其余地方不許出現(xiàn)達(dá)菲的任何信息[7]，達(dá)菲家族共7位成員，有6位都首發(fā)或走紅于亞洲。但在繞過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作能直享IP變現(xiàn)的甜頭面前，迪士尼也低頭了。

達(dá)菲家族成員，圖源迪士尼官網(wǎng)

米奇到玲娜貝兒的生產(chǎn)“優(yōu)化”，與偶像到虛擬偶像的進(jìn)化路徑如出一轍。A-SOUL宣布出道時(shí)，“練習(xí)”周期僅一年有余。日韓真人偶像的培養(yǎng)周期卻是3-10年不等，出道還不等于收成，還有可能因?yàn)槠沸谐蔀楣镜呢?fù)擔(dān)。虛擬偶像就能大幅降低公司風(fēng)險(xiǎn)。

這種符號(hào)供給的背后其實(shí)顯影的是傳媒型態(tài)的更迭：從電視到互聯(lián)網(wǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，人的注意力極大程度都被電視壟斷，繞開(kāi)做動(dòng)畫(huà)，周邊授權(quán)就是癡人說(shuō)夢(mèng)。在美國(guó)有線(xiàn)電視從20世紀(jì)80年代普及到90年代家庭電視機(jī)擁有率超過(guò)90%的時(shí)間里，迪士尼不斷搶占電視這個(gè)分發(fā)渠道。

1981年，迪士尼宣布有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃，并于四年后成立華特迪士尼電視，又在1996年并購(gòu)美國(guó)廣播公司，成為美國(guó)電視服務(wù)業(yè)的主要玩家之一。

而達(dá)菲家族的走紅要從2008年算起，彼時(shí)的注意力載體已逐漸從單點(diǎn)分發(fā)的慢反饋（電視）步入網(wǎng)格式的快反饋（互聯(lián)網(wǎng)），這才給了迪士尼非故事IP能夠直接變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

玲娜貝兒能迅速躥紅有賴(lài)于抖音、小紅書(shū)的分發(fā)機(jī)制，這種興趣匹配的推薦原理尤其適合偶像養(yǎng)成，而抖音的賽馬機(jī)制（根據(jù)首次曝光的效果逐步擴(kuò)大推薦范圍）又在幫助玲娜貝兒破圈。即使沒(méi)有動(dòng)畫(huà)作品，也有流量源源不斷，而流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

從偶像到虛擬偶像，描繪的也是類(lèi)似的進(jìn)化路徑。偶像產(chǎn)業(yè)起源于日本，再往細(xì)說(shuō)，是1971年一檔類(lèi)似“星光大道”的節(jié)目《明星誕生》，產(chǎn)業(yè)崛起靠的是電視機(jī)的普及。A-SOUL的運(yùn)營(yíng)和走紅則藉由了直播這一快速輸出、快速反饋的內(nèi)容模式，是技術(shù)到位的結(jié)果。

國(guó)內(nèi)社交媒體和直播平臺(tái)的成熟相當(dāng)于再造一次電視機(jī)普及運(yùn)動(dòng)，而茅臺(tái)換貝兒的購(gòu)買(mǎi)力則是另一種國(guó)產(chǎn)實(shí)力，這片土地由此是玲娜貝兒們的完美棲息地。

尾聲

媒體型態(tài)的更迭還是一次注意力平權(quán)的過(guò)程。

印刷時(shí)代，報(bào)紙是受教育人士專(zhuān)有的注意力載體；電視這樣的圖像媒介誕生后，注意力門(mén)檻由購(gòu)買(mǎi)電視的經(jīng)濟(jì)力劃定；短視頻、直播等社交媒體出現(xiàn)，千元一部的手機(jī)也能貢獻(xiàn)一份注意力。

但同時(shí)這也是人的心智返老還童的一段旅程。

直白的圖像和娛樂(lè)化的表達(dá)讓人們的思維變得簡(jiǎn)單，心智回歸兒童，短視頻的出現(xiàn)更是加劇了這種趨勢(shì)。正如尼爾·波茲曼在《童年的消逝》里講的，“新媒介環(huán)境下，成人和兒童的界限在消失”。

這到底是長(zhǎng)視頻老總口中的“豬食”，還是6億人的生活寫(xiě)照，兩下各執(zhí)一詞，難以定招，但當(dāng)現(xiàn)實(shí)的糟粕里盡是夫妻反目和偷稅漏稅，或許這正是迪士尼和虛擬偶像的黃金時(shí)代。

因?yàn)闊o(wú)論是玲娜貝兒，還是A-SOUL，他們的價(jià)值都是一種“親密關(guān)系硬通貨”，滿(mǎn)足的不過(guò)是人最樸實(shí)的情感需求：愛(ài)與鼓勵(lì)，一個(gè)小孩都懂的道理。