臨近2022年春節(jié)，包括疫情及消費(fèi)需求變化等多重因素催化下，預(yù)制菜的年夜飯?zhí)撞突鸪隽巳Α?/p>

幾天前，在包括「零售氪星球」在內(nèi)的專(zhuān)訪(fǎng)中，叮咚買(mǎi)菜商品開(kāi)發(fā)高級(jí)副總裁徐志堅(jiān)和預(yù)制菜負(fù)責(zé)人歐厚喜，一起復(fù)盤(pán)了這家生鮮電商2021年在預(yù)制菜領(lǐng)域的成果和心得。

經(jīng)過(guò)真金白銀的下場(chǎng)演練，叮咚買(mǎi)菜收獲了一個(gè)獨(dú)特消費(fèi)洞察：預(yù)制菜的主流消費(fèi)人群，并非大多數(shù)人想象中不愛(ài)做飯和不會(huì)做飯的“懶宅”年輕人。相反，有家庭和孩子，更注重健康和生活品質(zhì)的都市人群占大多數(shù)人。

在叮咚平臺(tái)上，預(yù)制菜消費(fèi)，顯示的不是對(duì)生活求便捷的不講究。相反，是一種消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)生活的具體化選擇。

這個(gè)洞察，為開(kāi)發(fā)預(yù)制菜提供了更清晰的指向，推動(dòng)叮咚買(mǎi)菜加大對(duì)高品價(jià)比預(yù)制菜上的投入。客觀上，也會(huì)帶來(lái)平臺(tái)客單價(jià)和毛利率的提升。

徐志堅(jiān)透露， 2021年推出拳擊蝦、叮咚王牌菜和叮咚大滿(mǎn)冠的歷練，叮咚買(mǎi)菜已摸索出一套高品質(zhì)、高單價(jià)預(yù)制菜的經(jīng)營(yíng)方法論。

去年4月上市的“拳擊蝦”，券前毛利率（Pre coupon gross margin）為33.8%，高于整體券前毛利率。包含“拳擊蝦”訂單的客單價(jià)比平均訂單高73.9%，達(dá)98.9元。

01

預(yù)制菜不是懶宅年輕人的「菜」

預(yù)制菜是2021年最熱的消費(fèi)賽道之一，各路新老玩家紛紛殺入，甚至是二級(jí)市場(chǎng)一度炙手可熱的看漲標(biāo)簽。

在市場(chǎng)參與者里，生鮮電商是個(gè)獨(dú)特的存在。電商平臺(tái)上看重時(shí)間成本和品質(zhì)的一二線(xiàn)城市消費(fèi)人群，與預(yù)制菜的C端消費(fèi)者高度重合，而電商積淀的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，更有利于洞察趨勢(shì)，進(jìn)行精準(zhǔn)研發(fā)和快速迭代。

“我們一直不認(rèn)為‘懶人’是購(gòu)買(mǎi)預(yù)制菜的主流消費(fèi)者”。

去年12月，叮咚買(mǎi)菜預(yù)制菜部門(mén)組織了一輪用戶(hù)調(diào)研，結(jié)合年度用戶(hù)消費(fèi)的大數(shù)據(jù)，叮咚買(mǎi)菜發(fā)現(xiàn)，預(yù)制菜的主流消費(fèi)者會(huì)做飯，且擅長(zhǎng)做飯，注重健康，生活質(zhì)量相對(duì)較高。

根據(jù)調(diào)研，叮咚買(mǎi)菜將平臺(tái)上預(yù)制菜主流消費(fèi)人群梳理為三個(gè)具體特征：其一，是會(huì)做飯、高質(zhì)量的用戶(hù)；其二，這部分人群對(duì)健康和食品安全有很高追求；第三，他們對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，客單價(jià)比平臺(tái)平均高30%。

總體來(lái)看，這批用戶(hù)甚至很擅長(zhǎng)做菜，但出于看重健康以及時(shí)間成本的考慮，去選擇更方便、快捷和高效的預(yù)制菜。

歐厚喜說(shuō)，“他們的最大痛點(diǎn)是什么？是買(mǎi)不到好的預(yù)制菜，放心的預(yù)制菜和好吃的預(yù)制菜。”

這為叮咚買(mǎi)菜在預(yù)制菜的投入上提供了清晰指向，相比市場(chǎng)上普遍提供“基本款”和單品爆款，叮咚買(mǎi)菜會(huì)花很多時(shí)間和精力去做高品質(zhì)的“吃得好”系列。

目前，叮咚買(mǎi)菜預(yù)制菜自有品牌包括拳擊蝦、蔡長(zhǎng)青、叮咚好食光、叮咚大滿(mǎn)冠、叮咚王牌菜等。其中，蔡長(zhǎng)青定位家常小菜；叮咚好食光側(cè)重牛排和沙拉輕食；叮咚大滿(mǎn)冠是去年秋天開(kāi)始重點(diǎn)投入的火鍋菜系列；叮咚王牌菜關(guān)注餐飲大菜和地方名菜，稱(chēng)為“吃得好”系列。

歐厚喜透露，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)發(fā)預(yù)制菜圍繞三個(gè)原則：好吃、健康和創(chuàng)新。其中，好吃和健康，是最重要的兩個(gè)元素，而創(chuàng)新則是團(tuán)隊(duì)功力的體現(xiàn)和對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察。

去年4月，叮咚買(mǎi)菜推出小龍蝦自有品牌“拳擊蝦”，相比市面上常見(jiàn)的速凍品，叮咚買(mǎi)菜研發(fā)了冷吃、冷鮮、冷凍、熱吃等更多做法，滿(mǎn)足更多消費(fèi)場(chǎng)景，也帶來(lái)了生意增量。

而在與合作伙伴聯(lián)合開(kāi)發(fā)羊蝎子火鍋上，叮咚買(mǎi)菜沒(méi)有沿襲行業(yè)內(nèi)約定俗成的常溫低配品，轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)冷藏短保，同時(shí)，與線(xiàn)下堂食品質(zhì)一致的商品，比如，更高帶肉率，還附帶原湯，滿(mǎn)足吃肉后涮鍋的需求。

更高品質(zhì)帶來(lái)更高成本，但銷(xiāo)售反饋?zhàn)罱K驗(yàn)證了，高品質(zhì)預(yù)制菜更受歡迎。

去年初，拳擊蝦上線(xiàn)定價(jià)49.9元，遭到當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)所有人的反對(duì)，“他們覺(jué)得價(jià)格太高了，在以往的預(yù)制菜，包括行業(yè)預(yù)制菜的認(rèn)知，超過(guò)20元的菜就不太好賣(mài)了。”

而去年上市的叮咚買(mǎi)菜和傳統(tǒng)羊蝎子品牌老誠(chéng)一鍋聯(lián)名的火鍋，工藝和原料改良后的冷藏版售價(jià)99元，銷(xiāo)量要遠(yuǎn)超普通版79元的商品。銷(xiāo)量最高時(shí)，99元高品質(zhì)羊蝎子火鍋單品一天可賣(mài)60到80萬(wàn)銷(xiāo)售額。

懶宅的年輕人，不會(huì)做飯，沒(méi)有做飯欲望，更不想洗碗刷鍋，所以，往往購(gòu)買(mǎi)外賣(mài)和自熱速食產(chǎn)品，湊合著吃一頓。相反，一些注重健康和時(shí)間成本的人群，對(duì)高品質(zhì)的預(yù)制菜需求更大，也給供給方帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。

尤其對(duì)生鮮電商這樣的零售新勢(shì)力，優(yōu)化盈利的迫切性，圍繞產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)以及新需求的嘗試，為預(yù)制菜這個(gè)品類(lèi)帶來(lái)全新的做法。

02

叮咚買(mǎi)菜的預(yù)制菜生意經(jīng)

2020年6月，叮咚買(mǎi)菜獨(dú)立預(yù)制菜部門(mén)，正式啟動(dòng)業(yè)務(wù)。截止目前，預(yù)制菜已成為叮咚買(mǎi)菜全國(guó)業(yè)務(wù)線(xiàn)，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)1000-1200個(gè)SKU。單城市SKU維持在400-500個(gè)。

預(yù)制菜在大盤(pán)占比漲幅達(dá)300%，總銷(xiāo)售份數(shù)破億，訂單滲透率達(dá)30%，預(yù)制菜已在叮咚平臺(tái)形成常態(tài)化經(jīng)營(yíng)模型。

預(yù)制菜是商超和生鮮電商提高毛利率和建立商品差異化的新利器，一年多的試水，也讓叮咚買(mǎi)菜看好預(yù)制菜的后續(xù)潛力，有了大干一場(chǎng)的新規(guī)劃。

徐志堅(jiān)透露，叮咚買(mǎi)菜將成立預(yù)制菜事業(yè)部，以更高效率和更大規(guī)模調(diào)動(dòng)上下游資源，做好這個(gè)品類(lèi)。此外，叮咚買(mǎi)菜的預(yù)制菜2022年計(jì)劃進(jìn)入線(xiàn)上線(xiàn)下的其它渠道和2B市場(chǎng)。

一年下來(lái)，歐厚喜摸索出的主要心得是，“預(yù)制菜的瓶頸不是研發(fā)、生產(chǎn)端，最主要還是商品規(guī)劃，決定了選品和場(chǎng)景化的打造。”

更具體地說(shuō)，叮咚買(mǎi)菜這套預(yù)制菜經(jīng)營(yíng)方法論，包含兩個(gè)特色：一個(gè)是商品開(kāi)發(fā)“場(chǎng)景化”；一個(gè)是產(chǎn)品倒推定價(jià)法。

相比行業(yè)上開(kāi)發(fā)預(yù)制菜商品往往單點(diǎn)突破，以大單品、爆款，提供制作工序復(fù)雜、成癮性或高附加值特征的品類(lèi)為主要打法。叮咚買(mǎi)菜的思路是：從用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景角度策劃商品。

“這是一直以來(lái)我們的強(qiáng)項(xiàng)” 。

徐志堅(jiān)說(shuō)，叮咚買(mǎi)菜在商品推出上有一個(gè)改變，由單品驅(qū)動(dòng)變成菜單驅(qū)動(dòng)。具體說(shuō)，根據(jù)消費(fèi)者一周生活不同階段時(shí)點(diǎn)的場(chǎng)景，策劃提供的商品。

“場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)上，我們是做一日五餐的用戶(hù)解決方案，在周中、周末，包括時(shí)令、節(jié)氣場(chǎng)景在運(yùn)營(yíng)方面有著非常大的能力。”

此外，叮咚買(mǎi)菜的預(yù)制菜還采用產(chǎn)品倒推定價(jià)法。這涉及對(duì)目標(biāo)人群需求的研究做商品和品質(zhì)的卡位，確定原材料和標(biāo)準(zhǔn)再定價(jià)，重新定義和開(kāi)發(fā)商品，而非對(duì)市面上已有商品加價(jià)銷(xiāo)售。

這個(gè)方法的關(guān)鍵在于：并非商品規(guī)劃時(shí)提前定價(jià)，而是品質(zhì)先行，確定原料規(guī)格和配方、品質(zhì)以及預(yù)估量，讓采購(gòu)形成規(guī)模化詢(xún)價(jià)，保證品質(zhì)，也會(huì)“倒逼”供應(yīng)鏈規(guī)模化，降低成本。

叮咚買(mǎi)菜會(huì)通過(guò)四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)考核預(yù)制菜商品，包括銷(xiāo)量、用戶(hù)體驗(yàn)、毛利率以及商品生命周期。

目前，叮咚買(mǎi)菜的預(yù)制菜生產(chǎn)由叮咚自營(yíng)工廠(chǎng)和OEM工廠(chǎng)同時(shí)執(zhí)行，尋求成本和效率最佳的辦法。

在后臺(tái)供應(yīng)鏈層面，叮咚買(mǎi)菜近年成立了名為“叮咚谷雨”的自有供應(yīng)鏈項(xiàng)目，自建豬肉、3R食品、面食三條產(chǎn)品線(xiàn)；此外，叮咚買(mǎi)菜還建立了以“城市分選中心”為核心的倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化體系。

從生鮮商品開(kāi)始，叮咚買(mǎi)菜的垂直性供應(yīng)鏈已拓展到預(yù)制菜，往上游深入，包括原材料和生產(chǎn)加工。歐厚喜透露，隨著叮咚買(mǎi)菜布局預(yù)制菜工廠(chǎng)，2021年的一個(gè)質(zhì)的改變是，從源頭原料采購(gòu)，到生產(chǎn)加工，已形成了自己內(nèi)部運(yùn)作的閉環(huán)。

03

搞定挑剔的“中國(guó)胃”，還有多遠(yuǎn)？

從整個(gè)行業(yè)看，預(yù)制菜市場(chǎng)潛力巨大。業(yè)內(nèi)廣泛提及的一個(gè)對(duì)比是，2020年，日本預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到238.5億美元，滲透率60%以上，這一數(shù)字在中國(guó)，僅有8%。

預(yù)制菜，相對(duì)于生鮮食材，有深加工，不僅毛利高，還能突出商品的“不一樣”，是電商提高毛利，建立差異化的重要手段。

在此前的采訪(fǎng)中，徐志堅(jiān)曾提及，相比蔬菜、水果、水產(chǎn)5%到10%差異化率。預(yù)制菜的差異化率可達(dá)到50%到60%。

在預(yù)制菜滲透率更高的日本，這個(gè)趨勢(shì)也很明顯，日本全國(guó)超市協(xié)會(huì)（NSAJ）最近發(fā)布的《2021年超市統(tǒng)計(jì)調(diào)查》的一個(gè)主要發(fā)現(xiàn)是：“日本零售商的目標(biāo)是增加貨架上即食產(chǎn)品（RTE食品，也稱(chēng)預(yù)制食品）和自有品牌數(shù)量，因?yàn)樗鼈兛梢宰畲笙薅鹊靥岣呃麧?rùn)。”

過(guò)去，很多人不相信預(yù)制菜能搞定挑剔的中國(guó)胃，擺在行業(yè)面前的難題不在少數(shù)。但隨著行業(yè)的健康發(fā)展，更多簡(jiǎn)便操作，更美味、安全、健康的預(yù)制菜供給，會(huì)加速讓消費(fèi)者接受和形成消費(fèi)習(xí)慣。

而像叮咚買(mǎi)菜這樣的電商參與者，優(yōu)勢(shì)是積極研究消費(fèi)者，敢于創(chuàng)新和提供高品質(zhì)商品，但也需要面對(duì)更多市場(chǎng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，從而建立更高的粘性和護(hù)城河。

徐志堅(jiān)認(rèn)為，生鮮電商更理解用戶(hù)和需求，在1300多個(gè)多溫層前置倉(cāng)及持續(xù)往上游深入拓展的龐大研發(fā)團(tuán)隊(duì)和自有工廠(chǎng)基礎(chǔ)上，叮咚未來(lái)會(huì)圍繞研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)重要方面繼續(xù)加強(qiáng)投入預(yù)制菜。

預(yù)制菜戰(zhàn)火初起，叮咚買(mǎi)菜似乎已摸索出自己的最佳站位。