曾以門(mén)檻低、毛利高為標(biāo)簽的奶茶行業(yè)，在新世代年輕消費(fèi)群體的追捧、品牌效應(yīng)以及資本力量的加持下突飛猛進(jìn)，短短數(shù)年便形成了千億規(guī)模的新茶飲市場(chǎng)。

如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模，意味著不斷升級(jí)的消費(fèi)需求以及更激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、更多元的發(fā)展空間。新茶飲玩家們跑馬圈地的價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)成為過(guò)去式，取而代之的是涵蓋資本、品類(lèi)、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面的品牌戰(zhàn)、心智戰(zhàn)。

2022年開(kāi)年，零售商業(yè)財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，眾多茶飲品牌“借五福”吹響了新春線上流量搶奪號(hào)角，這背后是對(duì)品牌商家全渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的進(jìn)一步考驗(yàn)，而深度鏈接消費(fèi)者、有效提升品牌力也成為了奶茶玩家們脫穎而出、虎年生威的“制勝秘籍”。

01

新玩法

奶茶“發(fā)福”，有趣更有料

五福走入第7年，今年發(fā)放福卡主體及場(chǎng)景首次拓寬，用戶(hù)可以通過(guò)商家或者品牌的支付寶小程序獲得福卡。

作為首次參與“發(fā)福卡”的商家，奈雪的茶、茶百道、新時(shí)沏、益禾堂、悸動(dòng)燒仙草等茶飲品牌迫不及待搶跑發(fā)力，用戶(hù)根據(jù)引導(dǎo)可以較為方便地在支付寶平臺(tái)上或商家私域里進(jìn)行集福，“發(fā)福卡·集五福”成為了茶飲品牌線上流量搶奪的新陣地。

筆者發(fā)現(xiàn)，在支付寶中搜索“奈雪”便可抽取隨機(jī)福卡，同時(shí)領(lǐng)取奈雪限量好券。奈雪以“抽福卡”為引流利器，搭配“發(fā)券”形式，通過(guò)“引導(dǎo)收藏”將用戶(hù)留存至支付寶小程序，其玩法談不上復(fù)雜，但卻十分有效。

相較于奈雪簡(jiǎn)單直接的引流方式，茶百道在“抽福卡”界面完成“草莓系列”時(shí)令產(chǎn)品曝光同時(shí)，還借助五福大流量順勢(shì)推出了可可甜酒奶茶新品，小程序同步搭配3元新品嘗新券，用戶(hù)領(lǐng)券后即可通過(guò)“去下單”按鈕立即下單。

茶百道在實(shí)現(xiàn)新品宣發(fā)的精準(zhǔn)觸達(dá)時(shí)，大大縮短了用戶(hù)下單路徑，可謂一舉多得。

主打鮮果特色的新時(shí)沏在五福活動(dòng)中更具巧思，它具體是怎么做的呢？

新時(shí)沏首先在公眾號(hào)上做活動(dòng)預(yù)熱，發(fā)布“掃福嗎？我這里有敬業(yè)福！”的信息，并在海報(bào)上標(biāo)明集福卡規(guī)則，引導(dǎo)用戶(hù)前往支付寶進(jìn)行搜索。除了線上獲取福卡外，用戶(hù)在新時(shí)沏線下門(mén)店也可掃碼獲得福卡，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)將用戶(hù)留存至線上的快速路徑。

此外，新時(shí)沏在支付寶小程序內(nèi)開(kāi)啟了神秘盲盒、隱藏玩法，不僅在線下門(mén)店推出了掃小程序碼抽到“敬業(yè)福”就可免費(fèi)獲得五福小料的活動(dòng)，還在線上推出了積分盲盒大抽獎(jiǎng)。

在這個(gè)“集福季”，奈雪的茶、茶百道、新時(shí)沏外，古茗、悸動(dòng)燒仙草、蜜雪冰城等不同調(diào)性、不同定位的茶飲品牌紛紛通過(guò)支付寶小程序嘗試時(shí)新的獲客方式，讓品牌變得有趣、更有料。

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)獲悉，五福開(kāi)啟首日，新時(shí)沏支付寶小程序訪問(wèn)人數(shù)較前日飆升38倍，交易漲幅近30%；悸動(dòng)燒仙草小程序復(fù)訪用戶(hù)環(huán)比提升5倍。

在五福活動(dòng)期間，奈雪的茶支付寶小程序訪問(wèn)量漲了38倍；蜜雪冰城單日最高有455萬(wàn)人進(jìn)品牌支付寶小程序，750萬(wàn)張福卡被領(lǐng)走；古茗支付寶小程序單日訪問(wèn)峰值周環(huán)比上漲60倍；茶百道小程序新用戶(hù)增長(zhǎng)近6倍。茶飲品牌借助五福大流量“發(fā)福、送券”，拉新獲客效果顯著。

02

新鏈路

“解密”流量，公域轉(zhuǎn)私域

隨著租金、開(kāi)店、倉(cāng)儲(chǔ)人力等成本日益抬升，新式茶飲消費(fèi)者過(guò)重的線下購(gòu)買(mǎi)占比無(wú)形中增加了行業(yè)的盈利難度，茶飲行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

其中，“新式茶飲第一股”奈雪的茶在2021年線上點(diǎn)單占比超7成，線上訂單數(shù)相比2020年增加64%。如此高的線上消費(fèi)占比，說(shuō)明奈雪非常重視品牌數(shù)字化能力建設(shè)，并不斷挖掘著線上流量寶庫(kù)。

從上述“五福”案例中也不難看出，開(kāi)通支付寶小程序并展開(kāi)精細(xì)運(yùn)營(yíng)成為了眾多茶飲品牌彎道超車(chē)的新選擇，雙方的合作路徑歸納如下：

第一步，從公域流量池向私域流量池引入初始會(huì)員，鍛煉好品牌的私域流量池運(yùn)營(yíng)能力。

商家在私域（小程序、生活號(hào)等）內(nèi)自主發(fā)福卡，通過(guò)分發(fā)物料、引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)搜索或掃碼進(jìn)入小程序內(nèi)領(lǐng)取福卡，直接獲取新用戶(hù)。

在用戶(hù)進(jìn)入商家私域領(lǐng)取福卡的鏈路中，可搭配優(yōu)惠券、基礎(chǔ)會(huì)員、儲(chǔ)值會(huì)員、收藏等平臺(tái)開(kāi)放工具，讓福卡的領(lǐng)取過(guò)程和服務(wù)、轉(zhuǎn)化強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

這個(gè)過(guò)程中，茶飲品牌需要建立快速響應(yīng)客戶(hù)需求的能力，不錯(cuò)過(guò)任何關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，并合理控制產(chǎn)品折扣、發(fā)放滿減折扣券，給予用戶(hù)良好的個(gè)性化交互體驗(yàn)，提升品牌好感度。

平臺(tái)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的精準(zhǔn)把控和調(diào)優(yōu)，及時(shí)為商家展示運(yùn)營(yíng)效果；而商家則根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)反饋的數(shù)據(jù)和報(bào)表，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)一步提升會(huì)員滿意度與流量轉(zhuǎn)化率，最終利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

第二步，將會(huì)員引導(dǎo)到公域流量池享受多渠道、個(gè)性化服務(wù)，再引來(lái)更多會(huì)員流向自己的私域流量池深度運(yùn)營(yíng)，周而復(fù)始，擴(kuò)大品牌的用戶(hù)群、激活用戶(hù)能力。

公域與私域流量的轉(zhuǎn)化不是單一而行的軌道，形象來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶(hù)是到處流動(dòng)的，池子里的魚(yú)并不是自己的。擺在商家面前的是，如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段讓流量的轉(zhuǎn)化更加可持續(xù)？

一方面，茶飲品牌通過(guò)建立私域流量池，在支付寶搭臺(tái)、商家站C位的五福活動(dòng)中，借五福拉新促活，讓更多的魚(yú)流過(guò)自己池子，并在策劃好的路徑上活躍起來(lái)；另一方面，商家也為平臺(tái)、消費(fèi)者帶來(lái)了更多實(shí)惠、有趣的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)新玩法。

在平臺(tái)、商家、用戶(hù)三方交互的過(guò)程中，平臺(tái)與商家用全域流量思維，獲取流量密碼，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)流量的持續(xù)再生，而這也構(gòu)成了平臺(tái)開(kāi)放生態(tài)的底層邏輯。

03

新價(jià)值

“五福”跨界，開(kāi)放促共贏

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，對(duì)于春節(jié)等節(jié)日的慶祝方式也發(fā)生了一些翻天覆地的變化，越來(lái)越多的線上“年味”活動(dòng)成為了新春的小習(xí)慣和儀式感。

2016年，“集五福”活動(dòng)首次上線，此后6年間參與人數(shù)超過(guò)7億。90后、95后作為“互聯(lián)網(wǎng)一代”，每當(dāng)年關(guān)在即，就掐著點(diǎn)迎接支付寶“集五福”的到來(lái)，調(diào)侃著有幸成為這個(gè)上億項(xiàng)目的一份子。

1月19日，2022年支付寶集五福活動(dòng)正式開(kāi)啟，這個(gè)已延續(xù)7年的五福IP也被注入了新的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。

從商業(yè)角度來(lái)看，五福活動(dòng)創(chuàng)造“新流量之源”。

在高曝光度、高參與度的基礎(chǔ)上，今年的“五福”活動(dòng)著力增加了商家開(kāi)放度，而強(qiáng)話題性、強(qiáng)社交性帶來(lái)的巨大流量，使得平臺(tái)、參與商家都能在短時(shí)間內(nèi)提升拉新、留存和促活率。

對(duì)于參與其中的商家來(lái)說(shuō)，抽福卡、送福卡間的每一次傳播，都可視作一次絕佳的品牌宣傳行為，商家卡券與福卡同行，這種營(yíng)銷(xiāo)模式的接受度高且宣傳效果好。

站在平臺(tái)角度，支付寶將巨大的流量池、平臺(tái)資源向商家開(kāi)放，讓商家站在巨人的肩膀上開(kāi)展數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌私域運(yùn)營(yíng)“質(zhì)”的飛躍。在開(kāi)放的心態(tài)下，無(wú)論對(duì)平臺(tái)、商家還是用戶(hù)，都能各取所需、實(shí)現(xiàn)共贏。

從文化角度來(lái)看，五福IP成為了中國(guó)福文化的現(xiàn)代新闡釋和傳播媒介。

“五福臨門(mén)”一詞早已家喻戶(hù)曉，人人都希望五福臨門(mén)，隨著時(shí)代變遷與發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“造節(jié)”、“造IP”的傳統(tǒng)下，“五福”也有了新變化：以傳統(tǒng)五福“長(zhǎng)壽、富貴、安樂(lè)、好德、子孫眾多”衍生出符合社會(huì)主義新時(shí)代追求的新五福，即為愛(ài)國(guó)福、富強(qiáng)福、和諧福、友善福、敬業(yè)福。

“集五福”活動(dòng)本身的樂(lè)趣不僅體現(xiàn)在掃福、寫(xiě)福的習(xí)慣和小儀式，還在于這是一場(chǎng)全民狂歡式的“元社交”，傳遞著中國(guó)人們對(duì)“福文化”的追求以及對(duì)美好生活的向往和期待。

結(jié)語(yǔ)

如何深入一切有流量的地方？能否通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)“解密”流量，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量？這些都成為了茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)的精彩看點(diǎn)，而2022年“五福”活動(dòng)恰好成為了商家唱主角、讓公域給私域打工的最佳范本。

作為一個(gè)巨大的公域流量池，支付寶平臺(tái)為用戶(hù)提供著多渠道的服務(wù)，也為商家運(yùn)營(yíng)提供了一個(gè)可循環(huán)發(fā)展的生態(tài)平臺(tái)。今年，拋棄繁瑣冗雜的玩法規(guī)則，五福活動(dòng)更加簡(jiǎn)潔明了、開(kāi)放多元。

“五福IP”跨界營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為眾多商家公域+私域全域布局、開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)促成交易轉(zhuǎn)化的新選擇，而日益開(kāi)放、包容的平臺(tái)生態(tài)，也為用戶(hù)提供了更多福利，創(chuàng)造了更多驚喜和新體驗(yàn)