美團(tuán)優(yōu)選高層發(fā)生了新的人事變動(dòng)。

連線Insight從多個(gè)獨(dú)立信源獲悉，美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部的原區(qū)域經(jīng)營(yíng)部負(fù)責(zé)人劉薇已經(jīng)完成調(diào)崗流程，之后不再負(fù)責(zé)美團(tuán)優(yōu)選相關(guān)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)由一位原阿里高P職級(jí)人員接管。

一位美團(tuán)人士透露，這位區(qū)域經(jīng)營(yíng)部的新負(fù)責(zé)人在美團(tuán)的內(nèi)部系統(tǒng)名字為“趙友澄”。

一位美團(tuán)優(yōu)選員工告訴連線Insight：“目前，這位新領(lǐng)導(dǎo)暫未下達(dá)新戰(zhàn)略指令，我的工作方向和之前并無(wú)差別。”

另外，多位美團(tuán)內(nèi)部員工向連線Insight確認(rèn)，劉薇現(xiàn)已調(diào)至美團(tuán)到店事業(yè)群，擔(dān)任平臺(tái)產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人。

眾所周知，到店是美團(tuán)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率最高的業(yè)務(wù)，一直被稱為美團(tuán)的“現(xiàn)金牛”。因此，不少美團(tuán)員工評(píng)價(jià)劉薇去了“美團(tuán)油水最多的業(yè)務(wù)”。

不過(guò)，在今年疫情影響、零售業(yè)增速放緩以及抖音等外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊下，美團(tuán)到店這一利潤(rùn)“發(fā)動(dòng)機(jī)”，要暫時(shí)承壓了。

回過(guò)頭反觀美團(tuán)優(yōu)選這一“新業(yè)務(wù)”，也挑戰(zhàn)重重。拼多多對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)難纏的對(duì)手。

美團(tuán)優(yōu)選當(dāng)前面臨幾大問(wèn)題，比如什么時(shí)候能夠盈利？日單量、GMV對(duì)比拼多多已經(jīng)沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，美團(tuán)優(yōu)選接下來(lái)的仗怎么打？ 

對(duì)于后面這一問(wèn)題，美團(tuán)今年的做法是“降本增效”，比如連續(xù)撤城、關(guān)倉(cāng)。

對(duì)此，長(zhǎng)期關(guān)注社區(qū)電商的《六哥調(diào)研》創(chuàng)始人六哥看法是，“這個(gè)賽道需要打長(zhǎng)期戰(zhàn)，宏觀經(jīng)濟(jì)萎靡的大環(huán)境下，美團(tuán)做出戰(zhàn)略收縮的動(dòng)作是正確的。美團(tuán)不會(huì)再像之前一樣只追求市占率和日單量了。”

“美團(tuán)高層也未放棄社區(qū)電商業(yè)務(wù)”，一位接近美團(tuán)的知情人透露，“陸續(xù)關(guān)城是為了調(diào)整成本模式，這有利于美團(tuán)打持久戰(zhàn)。”

戲劇性的一件事是，美團(tuán)優(yōu)選關(guān)閉北京中心倉(cāng)兩個(gè)多月后，近日，又重啟了北京業(yè)務(wù)。連線Insight發(fā)現(xiàn)，目前房山區(qū)多個(gè)自提點(diǎn)已能正常下單。

北京重開(kāi)業(yè)務(wù)，圖源美團(tuán)優(yōu)選小程序

美團(tuán)把游戲規(guī)則從燒錢(qián)換增長(zhǎng)改為降本增效的大方向，仍是未變的，但今后如何為美團(tuán)優(yōu)選下對(duì)棋，或是高層領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)下應(yīng)重點(diǎn)考慮的一件事了。

01

美團(tuán)優(yōu)選新變動(dòng)：

老將劉薇調(diào)崗，引入阿里系高管

據(jù)連線Insight從多方獨(dú)立信源獲悉，近期，劉薇已經(jīng)從美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部調(diào)往美團(tuán)到店事業(yè)群，其此前負(fù)責(zé)的區(qū)域經(jīng)營(yíng)部，由原阿里高P趙友澄接任。趙友澄直接向美團(tuán)副總裁郭萬(wàn)懷匯報(bào)。

自上個(gè)月開(kāi)始，劉薇便與趙友澄開(kāi)始了工作交接。或?yàn)榱吮M快熟悉業(yè)務(wù)，趙友澄到美團(tuán)后不久，便陪同高層領(lǐng)導(dǎo)一起前往一線市場(chǎng)調(diào)研。

對(duì)于劉薇，從去年開(kāi)始，美團(tuán)內(nèi)部便有傳聞稱她將離開(kāi)美團(tuán)優(yōu)選。那時(shí)內(nèi)部員工的猜測(cè)大多是“劉薇可能會(huì)離開(kāi)美團(tuán)”。

目前來(lái)看，劉薇并未離職，而是進(jìn)行了調(diào)崗。對(duì)于調(diào)任這一動(dòng)作，美團(tuán)內(nèi)部員工也認(rèn)為“并不意外”，“她在美團(tuán)工作多年，手里有股票，不會(huì)輕易離職的。”

劉薇屬于美團(tuán)老員工，美團(tuán)成立早期便已加入，在內(nèi)部被叫做“薇姐”。

2020年下半年，原本負(fù)責(zé)快驢相關(guān)業(yè)務(wù)的劉薇，被內(nèi)部活水到剛成立不久的美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部，成為業(yè)務(wù)拓展與用戶服務(wù)部（即“銷運(yùn)部”，現(xiàn)改名為區(qū)域經(jīng)營(yíng)部）負(fù)責(zé)人。該部門(mén)曾主要承擔(dān)獲客和最后一公里履約，包括網(wǎng)格倉(cāng)加盟商的管理及運(yùn)營(yíng)，BD獲客團(tuán)隊(duì)和團(tuán)長(zhǎng)的管理及運(yùn)營(yíng)。

團(tuán)長(zhǎng)拓客，圖源美團(tuán)優(yōu)選公眾號(hào)

劉薇負(fù)責(zé)的這一部門(mén)，在美團(tuán)優(yōu)選承擔(dān)了重要作用。

一位美團(tuán)員工回憶道：“當(dāng)初劉薇接優(yōu)選工作的時(shí)候，美團(tuán)在社區(qū)電商的表現(xiàn)并不好。當(dāng)時(shí)開(kāi)城數(shù)量少、推進(jìn)速度慢，更沒(méi)找到正確戰(zhàn)略方向，被晚一個(gè)月進(jìn)場(chǎng)的多多買(mǎi)菜超過(guò)。”

在上述員工印象中，劉薇當(dāng)年主要做了兩件事，“一個(gè)是強(qiáng)勢(shì)開(kāi)城。一邊快速鋪市場(chǎng)，一邊補(bǔ)強(qiáng)優(yōu)選的不足；二是推動(dòng)千城之戰(zhàn)，讓優(yōu)選覆蓋了近兩千個(gè)縣城。”

在有些員工看來(lái)，當(dāng)時(shí)還是優(yōu)選事業(yè)部的負(fù)責(zé)人陳亮，性格偏沉穩(wěn)，劉薇這一強(qiáng)悍開(kāi)城、開(kāi)團(tuán)的打法，正好與推進(jìn)過(guò)于求穩(wěn)的業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)，讓優(yōu)選的市場(chǎng)規(guī)模后期一度成為市場(chǎng)第一。“如果沒(méi)有規(guī)模支撐，美團(tuán)的確無(wú)法跟擁有龐大用戶的多多買(mǎi)菜對(duì)抗。”

不過(guò)，在前期開(kāi)城階段以拓團(tuán)速度見(jiàn)長(zhǎng)的銷運(yùn)部，到了后期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，開(kāi)始顯露出問(wèn)題。

去年開(kāi)始，美團(tuán)優(yōu)選的日單量增長(zhǎng)陷入停滯，曾停在3000萬(wàn)體量很長(zhǎng)一段時(shí)間，后來(lái)遇到年貨節(jié)，才有了沖到4000萬(wàn)日單量的希望，但之后日單量增長(zhǎng)又陷入停滯甚至下降。

一位美團(tuán)員工的解釋是“銷量不行，銷售部肯定要擔(dān)責(zé)任。”也是從美團(tuán)日單量增長(zhǎng)逐步停滯開(kāi)始，有關(guān)劉薇離職的傳聞四起。

一位接近美團(tuán)的知情人士用了一個(gè)生動(dòng)的比喻，“優(yōu)選好比一輛車，開(kāi)始啟航時(shí)，只要求發(fā)動(dòng)機(jī)的馬力（代表拓城、開(kāi)團(tuán)）足夠強(qiáng)，車身破點(diǎn)也沒(méi)問(wèn)題，保證速度快就行；但到了后期速度需要放緩時(shí)，車不需要過(guò)強(qiáng)馬力，而是需換新其他零部件后，共同發(fā)揮作用。”

在多位美團(tuán)員工看來(lái)，如今的區(qū)域經(jīng)營(yíng)部更需具備較好的“部門(mén)協(xié)同能力”，這是劉薇“不太擅長(zhǎng)的”。

因此，聽(tīng)聞劉薇離開(kāi)美團(tuán)優(yōu)選消息的多位美團(tuán)員工，均認(rèn)為“這是很自然的事情。階段不同了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)不屬于強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)，美團(tuán)優(yōu)選需要更沉穩(wěn)地經(jīng)營(yíng)。”

此次人事變動(dòng)的時(shí)間，也有些耐人尋味。

在優(yōu)選事業(yè)部，劉薇的直接匯報(bào)人曾是陳亮（最高決策機(jī)構(gòu)s-team成員、g-team成員），后來(lái)陳亮從美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)線脫離后，其轉(zhuǎn)為向美團(tuán)副總裁郭萬(wàn)懷匯報(bào)。

而郭萬(wàn)懷接替陳亮、成為美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部負(fù)責(zé)人幾個(gè)月后，劉薇調(diào)離了崗位。

如今，劉薇遇到的難題交給了這位原阿里高P趙友澄，最終結(jié)果如何，外界暫不可知，畢竟問(wèn)題也并非短期就能解決。

02

美團(tuán)優(yōu)選壓力仍大

一直處在社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口的美團(tuán)，已經(jīng)不再“高舉高打”了。

目前，美團(tuán)和拼多多均穩(wěn)坐社區(qū)團(tuán)購(gòu)的頭部水平，兩家在互相掰手腕。不過(guò)美團(tuán)獲得這一市場(chǎng)地位的代價(jià)是，比多多買(mǎi)菜投入翻倍的錢(qián)，現(xiàn)在還未實(shí)現(xiàn)盈利，全國(guó)日單量和日GMV也逐漸與多多買(mǎi)菜拉開(kāi)差距。

據(jù)連線Insight最新獲悉，截止今年6月，多多買(mǎi)菜在全國(guó)將近1/3的省份，已經(jīng)做到了盈虧平衡，比如西北四省、江西、粵東、湘南、廣西等地；湘北即將實(shí)現(xiàn)盈利。并且，多多買(mǎi)菜還計(jì)劃年底前做到全部省份打平。

多多買(mǎi)菜的“生猛”，還體現(xiàn)在了年度目標(biāo)上。美團(tuán)優(yōu)選計(jì)劃今年完成的GMV比去年高50%，多多買(mǎi)菜則是“150%”。

其實(shí)從去年進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段開(kāi)始，美團(tuán)優(yōu)選一直在探索打好持久戰(zhàn)的方法。

比如去年8月，總部終于放權(quán)給區(qū)域，推行大區(qū)制，設(shè)置區(qū)總閉環(huán)管理。

在放權(quán)前，其實(shí)還發(fā)生了一件少為人知的趣事。

一位阿里員工曾告訴連線Insight，去年下半年的一次阿里內(nèi)部會(huì)上，阿里巴巴董事會(huì)主席兼CEO張勇（花名：逍遙子），當(dāng)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)了美團(tuán)和拼多多的組織模式，大意是“拼多多屬于前線有很強(qiáng)的自由度，靈活性很高；美團(tuán)是中央思考很深，能夠沉淀策略和方法論。阿里未來(lái)也會(huì)傾向于學(xué)習(xí)美團(tuán)的這一風(fēng)格。”

這是逍遙子點(diǎn)名要向美團(tuán)學(xué)習(xí)為數(shù)不多的一次講話。

不過(guò)該講話沒(méi)多久后，便如外界所見(jiàn)，美團(tuán)把總部采購(gòu)、物流的決策權(quán)下放給了區(qū)域自主決策。

到了今年，美團(tuán)優(yōu)選給出的新答案是“降本增效”。

體現(xiàn)在外部層面則是，比如關(guān)閉西北四省和北京地區(qū)業(yè)務(wù)后，優(yōu)選又陸續(xù)關(guān)閉了廣西玉林、河北保定等多地三線城市的中心倉(cāng)，朝關(guān)閉20多個(gè)中心倉(cāng)這一目標(biāo)逐步逼近。

一個(gè)戲劇化的場(chǎng)面是，多多買(mǎi)菜在多個(gè)三線城市反而開(kāi)始陸續(xù)開(kāi)倉(cāng)（中心倉(cāng)）。

調(diào)研過(guò)多地社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的六哥，對(duì)于上述現(xiàn)象的看法是，“多多買(mǎi)菜的日單量增長(zhǎng)速度雖然也不明顯，但它知道自己將來(lái)會(huì)有單量增長(zhǎng)，所以今年一直在開(kāi)中心倉(cāng)，做基礎(chǔ)設(shè)施方面的鋪墊。”

這一落差，讓美團(tuán)優(yōu)選一群曾經(jīng)充滿熱情的年輕員工，對(duì)業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展有些信心喪失。

不過(guò)從大盤(pán)看，降本增效還是有利的。得益于對(duì)于低UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）區(qū)域的裁撤，美團(tuán)一季報(bào)顯示，包含美團(tuán)優(yōu)選的美團(tuán)新業(yè)務(wù)在一季度虧損減至90.25億元，經(jīng)營(yíng)虧損率也有環(huán)比縮減。同時(shí)，收入同比增長(zhǎng)了59%至145億元。

另外，連線Insight此前拿到的一份社區(qū)團(tuán)購(gòu)訂單量數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選關(guān)閉西北四省后，其核心省區(qū)單量仍在增長(zhǎng)。并且，全國(guó)總單量之后也未有明顯下降。

對(duì)于美團(tuán)能基本穩(wěn)定住單量的核心“利器”，一位美團(tuán)員工的解釋是“提高了復(fù)購(gòu)頻次”。

目前，美團(tuán)優(yōu)選的復(fù)購(gòu)頻次，已經(jīng)趕超市面上的主流電商平臺(tái)，這主要?dú)w因于其豐富的SKU。在一些業(yè)務(wù)成熟的城市比如廣州，美團(tuán)中心倉(cāng)可容納的SKU能達(dá)到3000個(gè)，多多買(mǎi)菜約1200個(gè)。

如此多數(shù)量的SKU，也與美團(tuán)優(yōu)選的愿景“覆蓋家庭一日三餐及日常生活所需”不謀而合。

站在當(dāng)下也不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)一直在不斷審視這一投入重金的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。但對(duì)于其所處的社區(qū)團(tuán)購(gòu)終局到底如何，站在戰(zhàn)場(chǎng)上的大多數(shù)人到現(xiàn)在也無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。

03

到店業(yè)務(wù)有了新對(duì)手

據(jù)多個(gè)獨(dú)立信源向連線Insight透露，目前劉薇已經(jīng)調(diào)往到店事業(yè)群，擔(dān)任平臺(tái)產(chǎn)品部的負(fù)責(zé)人。目前，美團(tuán)到店事業(yè)群的總裁為張川。

眾所周知，到店酒旅業(yè)務(wù)是美團(tuán)最大的“現(xiàn)金牛”。

從美團(tuán)歷年財(cái)報(bào)能看出，外賣(mài)雖然是美團(tuán)的第一大業(yè)務(wù)，能為后者貢獻(xiàn)了約60%的收入。但在利潤(rùn)層面，受限于高居不下的外賣(mài)配送成本，到店酒旅其實(shí)才是美團(tuán)真正最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。

這一業(yè)務(wù)板塊，包括了美團(tuán)賴以起家的到店餐飲業(yè)務(wù)（對(duì)應(yīng)早期的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)），其作為美團(tuán)創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)的到店業(yè)務(wù)，商業(yè)模型已經(jīng)發(fā)展成熟，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也較高。另外，還包括酒店、景區(qū)門(mén)票等上百個(gè)生活服務(wù)品類。

到店酒旅業(yè)務(wù)模式輕、高盈利的特點(diǎn)，也讓美團(tuán)有足夠資金，投入到以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為代表的新業(yè)務(wù)中去。

最新財(cái)報(bào)顯示，一季度美團(tuán)到店、酒店及旅游收入同比增長(zhǎng)了15.8%，約76億元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 26.4%至35億元，創(chuàng)歷史新高；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從41.7%上漲到45.6%。

一個(gè)實(shí)現(xiàn)了盈利，一個(gè)還在虧損；一個(gè)是成熟業(yè)務(wù)，一個(gè)是新業(yè)務(wù)。對(duì)于劉薇前往到店事業(yè)群這一人事變動(dòng)，不少美團(tuán)內(nèi)部員工的看法是“去了美團(tuán)油水最多的部門(mén)”。

不過(guò)美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)，也并非高枕無(wú)憂。

字節(jié)跳動(dòng)這幾年一直在本地生活業(yè)務(wù)躍躍欲試、持續(xù)加碼，如今已一腳踏進(jìn)了美團(tuán)的核心領(lǐng)地。

2018年開(kāi)始，字節(jié)在餐飲團(tuán)購(gòu)、酒旅等領(lǐng)域布局，把本地生活服務(wù)的主要蛋糕分布在了到店業(yè)務(wù)。

但這并沒(méi)能激起太多水花，直到2020年底，字節(jié)跳動(dòng)成立了專門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，并將裁撤后的SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線里的1萬(wàn)多銷售，調(diào)整到了該中心，轉(zhuǎn)化為本地生活地推。

之后，抖音的“團(tuán)購(gòu)”陸續(xù)出現(xiàn)在北京、上海等一二線城市同城頁(yè)面的首個(gè)入口。如今，抖音已能提供美食、休閑娛樂(lè)、游玩、住宿以及麗人五大板塊的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，儼然美團(tuán)的雛形。

另外，今年6月，抖音在巨量學(xué)官網(wǎng)新發(fā)布了《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明》，其中列出的9大行業(yè)均屬于到店、酒旅板塊的熱門(mén)業(yè)務(wù)。

字節(jié)跳動(dòng)試圖瓜分美團(tuán)利潤(rùn)基本盤(pán)的意圖，越發(fā)明顯。在某種程度上，也算是對(duì)美團(tuán)的一次復(fù)刻。

字節(jié)跳動(dòng)的種種動(dòng)作，自然也引起美團(tuán)的警惕和防守。

一個(gè)代表性事件是，2021年12月27日，張川帶隊(duì)前往海南海口參加快手生態(tài)大會(huì)。在這場(chǎng)大會(huì)上，快手宣布與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。

因此，對(duì)于劉薇調(diào)任到店事業(yè)群的意義，一位美團(tuán)員工解讀為，“目前抖音本地生活的業(yè)務(wù)還不算成熟，劉薇若是能把其按下去，算是對(duì)到店很重要的貢獻(xiàn)。”

前有社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)需繼續(xù)重金投入，后有字節(jié)跳動(dòng)等跨界者虎視眈眈本地生活，美團(tuán)正在面臨一場(chǎng)腹背受敵的“攻守持久戰(zhàn)”。

但在投資人更關(guān)注企業(yè)短期確定性的當(dāng)下，一直強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)期有信心”的美團(tuán)，也需要盡快在短期內(nèi)展示自己的確定性了。